La possibilité d'autoriser la vente de médicaments en vente libre (OTC) dans les supermarchés a relancé un débat important dans le secteur de la grande distribution brésilienne. Un tel changement ouvrirait un nouveau front concurrentiel — et affecterait directement l'une des principales sources de revenus des pharmacies.
Selon une étude réalisée par Worldpanel via Numerator, 34 % des achats effectués aujourd'hui en pharmacie concernent exclusivement des médicaments en vente libre, c'est-à-dire des transactions qui pourraient se déplacer vers d'autres formats de vente au détail si la réglementation évoluait.
Un marché qui fait déjà partie intégrante du quotidien des Brésiliens
La catégorie des produits de santé et de prévention en vente libre touche déjà 70 % des foyers brésiliens, soit 42 millions de foyers. Rien que l'année dernière, 334 000 nouveaux foyers ont commencé à consommer ces produits, ce qui confirme leur importance dans le panier de la santé et de la prévention.
C'est précisément ce contexte qui place les supermarchés dans une position stratégique. Si cette mesure est adoptée, ce nouveau canal devrait capter les achats de dernière minute, comme le fait de se rendre à la pharmacie uniquement pour acheter un analgésique, des vitamines ou un médicament contre la grippe — des achats simples, peu complexes et très pratiques.
Une croissance moins forte tirée par la consommation
L'une des tendances les plus marquantes du secteur est la forte croissance observée chez les « light buyers », c'est-à-dire les ménages qui consomment moins. Ceux-ci ont ajouté 954 000 nouveaux foyers à la base de consommateurs, ce qui représente une progression de 2 points de pourcentage.
Ce profil présente un comportement particulièrement significatif : une moindre fidélité au canal et une plus grande sensibilité à la commodité. Il s'agit de consommateurs susceptibles d'intégrer facilement des produits en vente libre à leurs achats hebdomadaires au supermarché.
Par ailleurs, le nombre d'achats a augmenté de 2,1 %, et le volume par visite a progressé de 5,6 %, atteignant une moyenne de 45 doses par achat. En d'autres termes : même si la fréquence reste stable à quatre visites par an, le consommateur achète davantage.
Ce qui est réellement en jeu
Bien qu'une partie des achats concerne exclusivement les médicaments en vente libre, les pharmacies jouent un rôle central dans ce qu'on appelle les achats « cross-category ». Le client du rayon Hygiène et Beauté, par exemple, dépense en moyenne deux fois plus que celui qui n'achète que des médicaments en vente libre.
Cela signifie que le risque pour les pharmacies ne réside pas seulement dans le fait que les ventes se reportent vers un autre canal, mais aussi dans la perte de trafic: chaque commande de médicaments en vente libre qui n'aboutit pas réduit les opportunités de ventes supplémentaires. Dans ce contexte, le numérique s'impose de plus en plus comme un outil de fidélisation. Actuellement, 62 % des achats en ligne de médicaments en vente libre sont finalisés via WhatsApp, ce qui confirme le commerce social comme un outil stratégique pour entretenir la relation client et offrir plus de commodité.
La santé mentale et le comportement renforcent l'importance de ce secteur
La situation sanitaire dans le pays contribue également à cette hausse de la consommation. Le Brésil a enregistré une augmentation de 68 % des arrêts de travail pour cause d'anxiété et de dépression par rapport à 2023, soit la plus forte hausse de la dernière décennie.
Ce scénario permet d'expliquer la forte pénétration des sous-catégories :
- 61 % des foyers consomment des analgésiques
- 29 %, antigrippaux
- 28 %, vitamines
- 14 %, médicaments gastro-intestinaux
Les catégories qui ont enregistré le plus grand nombre de nouveaux acheteurs sont celles des vitamines et des produits gastro-intestinaux, qui ont toutes deux progressé de 2 points de pourcentage — ce qui indique que le consommateur s'oriente vers un comportement plus préventif.
Un nouvel équilibre concurrentiel se profile
L'arrivée des supermarchés tend à redéfinir le rôle de chaque canal. Le développement de l'offre de proximité favorise la conquête des achats courants — en particulier les achats exclusivement de produits en vente libre — et intensifie la concurrence pour attirer un client moins assidu, mais à l'origine de la récente croissance du secteur.
Sur un marché présent dans 42 millions de foyers, ce qui est en jeu va bien au-delà de la simple vente de médicaments sans ordonnance. Le véritable débat porte sur la question de savoir qui contrôle la chaîne d'approvisionnement rapide — et, par conséquent, les flux, la rentabilité et la stratégie future du commerce de détail pharmaceutique.
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