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La croissance en volume est devenue l'un des principaux défis pour le secteur des biens de grande consommation en Amérique latine. Cependant, la stagnation du marché n'affecte pas toutes les marques de la même manière : alors que certaines enregistrent des baisses pouvant atteindre 40 % en volume, d'autres parviennent à afficher une croissance allant jusqu'à 177 %.
Qu'est-ce qui explique ces différences ?
Notre étude « Omnichannel – Where Volume is Won », qui analyse 21 canaux d'achat sur neuf marchés d'Amérique latine, révèle que les marques les plus performantes ne sont pas nécessairement présentes sur un plus grand nombre de canaux, mais parviennent à se développer sur ceux où elles sont présentes.
Un plus grand nombre de canaux ne signifie pas toujours une croissance plus forte
Les marques qui affichent une croissance à deux chiffres sont achetées, en moyenne, dans 2,5 points de vente, soit pratiquement le même nombre que celles qui enregistrent une baisse (2,4).
La différence réside dans leurs performances : 82 % des canaux sur lesquels se font concurrence les marques qui connaissent la plus forte croissance enregistrent une hausse de leurs ventes en unités.
Par ailleurs, 73 % des marques affichant une croissance à deux chiffres ont réussi à accroître leur part de marché, tandis que 43 % ont vu la fréquence d'achat de leurs produits augmenter.
Ces résultats montrent que l'augmentation du volume dépend autant de la conquête de nouveaux acheteurs que de l'augmentation des achats sur les canaux où les marques sont déjà présentes.
Quels sont les canaux qui stimulent la croissance en Amérique latine ?
Le consommateur latino-américain est de plus en plus omnicanal : 63 % d'entre eux achètent des produits de grande consommation via au moins huit canaux différents par an. Cependant, tous les formats n'offrent pas les mêmes opportunités.
Trois canaux se distinguent par leur contribution à la croissance : le commerce électronique, les magasins discount et les supérettes. Dans 75 % des catégories analysées, ils représentent ensemble près de la moitié de la croissance en volume.
Chacun encourage la consommation à sa manière :
- Commerce électronique : il représente 58 % de la croissance en volume du marché régional, principalement tirée par de nouveaux acheteurs, avec une progression observée dans pratiquement toute l'Amérique latine.
- Les magasins discount : leur croissance s'explique principalement par l'augmentation de la fréquence d'achat et stimule les catégories de produits de base, telles que le riz, les conserves, les biscuits et les boissons gazeuses. Leur croissance est particulièrement marquée en Colombie, en Équateur et au Pérou.
- Les « minimercados » : ils allient l'acquisition de nouveaux clients à une fréquence d'achat accrue, et occupent une place particulièrement importante au Brésil, en Argentine et au Chili.
Le fait d'être présent sur davantage de canaux ne garantit pas l'achat
La stratégie de croissance doit également tenir compte des facteurs qui déterminent les choix des consommateurs.
En nous appuyant sur plus de 80 études portant sur la manière dont les consommateurs choisissent des produits dans différentes catégories, nous avons constaté que la marque est le premier critère de choix dans 31 % des décisions, tandis que des caractéristiques telles que le goût, le parfum et les caractéristiques de l'emballage représentent ensemble 44 % des décisions.
Le prix, pris isolément, apparaît comme premier critère dans moins de 10 % des décisions analysées.
Ces priorités varient selon la catégorie, voire d'un canal à l'autre. C'est pourquoi comprendre ce qui importe au consommateur permet d'orienter les décisions relatives à l'assortiment, aux formats et à la communication sur le point de vente.
Où se trouve la prochaine opportunité de croissance pour votre marque ?
Sur un marché où il est de plus en plus difficile d'augmenter le volume des ventes, identifier les canaux en croissance n'est qu'une première étape. L'opportunité réside dans l'identification des canaux offrant le plus grand potentiel pour chaque catégorie, en tenant compte des différents besoins de consommation que les acheteurs cherchent à satisfaire, et dans la manière de les exploiter pour conquérir de nouveaux clients, augmenter la fréquence d'achat et accroître le volume des ventes.
Chez Worldpanel by Numerator, nous mettons en relation les performances des canaux de distribution et les critères de choix des consommateurs afin d'aider les fabricants et les distributeurs à identifier où et comment se développer.
Découvrez les résultats de l'étude « Omnichannel – Where Volume is Won » et explorez les opportunités pour votre entreprise.
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