Une sélection soignée de produits d'hygiène et de beauté

Article original publié sur Hipersuper

Le marché de l'hygiène et de la beauté (H&B) continue de surprendre au Portugal. Peu de gens auraient cru possible un début de décennie aussi mouvementé que celui auquel nous avons assisté, mais la vérité est que les changements ont été si nombreux qu'il est facile de se perdre dans l'histoire de la dernière période – celle du premier semestre 2023 – si l'on ne revient pas sur les événements passés. Et il ne suffit pas de remonter à la saison marquant le début de l'ère inflationniste – cela reviendrait à ne se souvenir que de la moitié de l'histoire. Les chapitres précédents – ceux de l'ère pandémique – sont probablement encore plus pertinents pour nous situer dans le contexte actuel.

Je rappelle qu’au cours de cette période, le marché des produits de santé et de beauté a vécu la pandémie de manière diamétralement opposée à toutes les autres catégories de la grande distribution, et ce de manière négative, enregistrant d’énormes baisses de ses volumes de vente. Mais aujourd’hui, ces temps difficiles étant derrière nous, au premier semestre 2023, le secteur des produits de santé et de beauté a pris sa revanche pour la première fois sur tout ce qu’il n’avait pas pu vivre au cours des trois dernières années. Bien que nous ayons commencé à observer, au cours des six premiers mois de l’année 2023, une reprise de l’indice de confiance des Portugais, cette amélioration reste modeste par rapport aux sommets atteints avant les crises pandémique et inflationniste et, de ce fait, les Portugais agissent avec une relative prudence. Contraints de faire des choix quant aux produits à acheter afin d’étirer au maximum leur budget mensuel, les Portugais ont réduit leurs achats de produits alimentaires, de boissons et d’entretien ménager, mais comme je l’ai mentionné, c’est au cours de ce semestre que H&B a pris sa revanche et a progressé par rapport à la même période de l’année précédente, tant en valeur qu’en volume. C’est le seul secteur des biens de grande consommation où cela s’est produit !

Mais avant de crier victoire, il convient de garder les pieds sur terre. La croissance de H&B n’est encore qu’une première étape vers la reprise totale que le secteur espère atteindre. Il s’agit néanmoins d’une bonne reprise, puisque le premier semestre 2023 n’a affiché qu’un déficit de 8 millions d’euros par rapport au chiffre d’affaires généré au cours de la même période en 2019. La perte avait été bien plus importante au premier semestre 2021, lorsque le secteur avait généré 38 millions d'euros de moins qu'au premier semestre 2019.

Deux grands facteurs expliquent la reprise que connaît actuellement le secteur. Le premier, et le plus déterminant, est la nette augmentation du nombre d'acheteurs dans le secteur des produits de beauté et de l'hygiène. Le second est que, dans ce secteur, le consommateur trouve des moyens réellement efficaces de réduire ses dépenses sans pour autant devoir acheter moins, comme c'est le cas, par exemple, dans le secteur alimentaire.

Non, les prix des produits d'hygiène et de beauté n'ont pas baissé dans les rayons des magasins et des supermarchés. Tant les marques de fabricants que les marques de distributeurs sont plus chères qu'il y a un an. Mais ils ont baissé dans le portefeuille des Portugais, qui, en passant de l'une à l'autre de ces deux catégories de marques, dépensent désormais moins qu'auparavant. Cette baisse du prix final payé par le consommateur a été observée dans près de 60 % des catégories de produits d'hygiène et de beauté, et davantage dans la macro-catégorie des soins que dans celles de l'hygiène ou de la beauté.

Il est très probable qu'après une année 2022 marquée par la beauté, cette dynamique des prix ait été la raison pour laquelle les produits de soins ont dominé le premier semestre 2023, avec une augmentation du nombre d'acheteurs, une baisse moins marquée de la fréquence d'achat et une croissance effective de la quantité de produits achetés, ce qui n'a été le cas ni dans la macro-catégorie de la beauté ni dans celle de l'hygiène.

Bien sûr, d'une manière générale, lorsqu'on parle de soins – qu'il s'agisse de produits pour le visage, le corps, les cheveux, les mains ou les pieds –, on couvre une grande variété de catégories aux finalités très différentes, et toutes ne suivent pas la même tendance. Parmi celles qui ont le plus profité du premier semestre, on trouve celles qui ont aidé les Portugais à se préparer à un nouvel été chaud et à porter moins de vêtements, comme les produits anticellulite, les épilatoires ou les soins des pieds, qui ont atteint de nouveaux records de ventes. Et bien sûr, il est impossible de parler de l’été sans évoquer les crèmes solaires et les autobronzants, des catégories qui luttent depuis longtemps contre la saisonnalité et qui, en 2023, ont dû faire face à un nouveau défi. En effet, l’objectif de commencer à vendre ces produits plus tôt dans l’année semble devenir une réalité. Historiquement, ces produits ne commencent à enregistrer des ventes significatives qu’au mois d’avril, mais en 2023, les Portugais ont commencé à les acheter dès le mois de mars ! Le défi réside dans le fait qu’avec ces achats anticipés, le pic des ventes, qui se produit normalement entre juin et juillet, a été beaucoup moins intense en 2023. Le défi consiste pour les marques à trouver l'équilibre idéal entre l'anticipation des ventes et la préservation des principaux mois de l'année. Par exemple, identifier les acheteurs qui ont anticipé leurs achats dans cette catégorie, afin de cibler, au cours des mois suivants, ceux qui n'ont pas encore acheté.

Un autre aspect de plus en plus important dans l'offre et la communication des marques consiste à comprendre la différence entre les habitudes d'achat des femmes et celles des hommes. La croissance observée dans la macro-catégorie des soins a été tirée par les femmes, tandis que les hommes ont continué à s'intéresser davantage aux produits de beauté et restent, comme par le passé, beaucoup plus attachés aux produits d'hygiène. Les femmes ont tendance à être des acheteuses plus assidues, mais les hommes rattrapent plus rapidement leur retard en termes de nombre d'acheteurs et d'intensité d'achat par rapport à leurs homologues féminines. Les hommes consacrent une part plus importante de leur budget aux marques de distributeur, mais les femmes se rapprochent avec des croissances plus marquées dans ce type d'offre. Les femmes ont également tendance à acheter davantage dans les magasins spécialisés que les hommes ; toutefois, les deux ont montré un rapprochement vers le canal de la grande distribution (hypermarchés et supermarchés) au cours du premier semestre 2023.

Le rapprochement avec les magasins de la grande distribution a été un mouvement à sens unique, synonyme de croissance des détaillants à gamme réduite. Pourtant, les canaux spécialisés ont eux aussi connu des succès. Contrairement aux pharmacies, les parapharmacies continuent de regagner en intensité d'achat et attirent une clientèle jeune et issue de la classe moyenne, parvenant ainsi à tirer parti de la demande accrue en produits de soins, notamment les crèmes de soin et de nettoyage du visage. Le canal en ligne, contrairement à ce qui se passe dans l'alimentation et les boissons, parvient également à se développer dans le secteur H&B, davantage porté par l'offre des « pure players » (sites web sans magasin physique) qui capitalisent très bien sur des catégories telles que les eaux de Cologne et les parfums, mais moins par celle des « brick & mortars » (acteurs disposant d'un magasin physique et d'une boutique en ligne), plus axés sur les catégories d'hygiène.

Avec tant d’arcs narratifs à explorer dans le monde de l’hygiène et de la beauté, et tant de dénouements possibles pour chacune des catégories, marques et canaux, il est important que les professionnels du secteur prennent les devants et ne se contentent pas d’assister passivement aux prochains chapitres. Les fins surprenantes sont toujours passionnantes, mais réservons-les aux films et aux séries télévisées. En matière de gestion de produit, celui qui anticipe correctement la fin de l'histoire est gagnant, et seule une connaissance approfondie du consommateur permettra d'éviter les mauvaises surprises.