Sur les marchés bondés d’Europe, où chaque coin de rue semble avoir son propre charme, on peut observer les habitudes alimentaires d’un continent aussi clairement que sur un tableau noir à la porte d’un café. Un Britannique cherche un en-cas à emporter ; un Espagnol ou un Portugais s’assoit pour un déjeuner qui tient moins du repas que d’un moment de détente, plat après plat. Chaque instant en dit long sur ceux qui le vivent. Et pourtant, ces habitudes ne sont pas gravées dans le marbre. Elles changent, se transforment, évoluent – tout comme le monde qui les entoure.
Pour les marques du secteur agroalimentaire, ces différences peuvent parfois ressembler à un casse-tête et à un cadeau emballés dans le même paquet. En déchiffrant le code, vous détiendrez la clé du garde-manger. Si vous ratez votre coup, ce ne sera qu’un produit de plus perdu dans les rayons du supermarché. Dans un monde où les habitudes sont si changeantes, les marques qui se démarquent nettement et qui sont présentes au bon moment ont une réelle opportunité de se distinguer.
Mais cela ne se limite pas à l'Europe. Ces changements s'opèrent partout dans le monde. Et nous nous sommes donné pour mission de les comprendre dans le cadre de la plus grande étude jamais réalisée sur le sujet. Les « moments de demande » sont ces petits cliquetis de l'horloge qui marquent le moment où quelqu'un cherche une petite collation, une gorgée, n'importe quoi. Pendant trois ans, nous avons analysé 3 millions d'occasions de consommation de nourriture et de boissons dans neuf pays, en les répartissant en 14 « moments de vérité ».
Ces moments sont essentiels pour comprendre ce que les gens mangent et boivent, et comment les marques peuvent interagir avec eux de manière significative.
Qu'est-ce qui se cache derrière ces choix ? Qu'est-ce qui pousse quelqu'un à manger un repas sur le pouce ou à s'attabler pour un festin ? Et, plus important encore, comment tout cela est-il en train de changer en ce moment même ?
Nous avons mené une étude approfondie sur les cuisines, les cafés, les chaînes de restauration rapide et les repas faits maison sur trois continents. Nous nous penchons sur ces moments et essayons de comprendre ce qui les motive. Comprendre ces moments ne se limite pas à la nourriture : il s'agit aussi de mieux nous comprendre nous-mêmes.
Il s'agit d'un modèle qui examine les aspects contextuels, fonctionnels et émotionnels de la consommation et qui met en évidence les différences régionales cruciales qui font toute la différence.
Principales différences régionales
L'Allemagne et le Royaume-Uni : les bastions des snacks
L'Allemagne et le Royaume-Uni sont les pays où le grignotage s'est imposé, passant d'une habitude mineure à un comportement très répandu. Au Royaume-Uni, les collations représentent 28 % de l'ensemble des repas, dépassant le petit-déjeuner qui en compte 27 %. L'Allemagne n'est pas loin derrière, avec 25 % de collations. Il ne s'agit pas d'une tendance passagère, mais d'un changement fondamental dans la manière dont les gens organisent leurs repas. Notre modèle Demand Moments identifie ce changement, notamment à travers des moments tels que « S'arrêter pour emporter », « Canapé & détente » et « Récompense du week-end » au Royaume-Uni, et « Habitual No Hassles » en Allemagne.
En Allemagne, la praticité prime. Le concept « Habitual No Hassles » concerne des repas simples, efficaces et qui ne nécessitent pas de chichis. Prenons l'exemple de l'Abendbrot : du pain, du fromage, de la charcuterie : c'est simple, ça a du sens et ça s'intègre parfaitement au quotidien. Pour les marques, cela signifie proposer des produits qui s'intègrent dans ces routines, sans ajouter de complexité.
Au Royaume-Uni, le grignotage est bien plus qu'une simple question de commodité ; il fait partie intégrante du quotidien. « Prendre sur le pouce », « Canapé & détente » et « Récompense du week-end » reflètent un mode de vie où le grignotage s'intègre naturellement aux moments de loisirs et de confort. Les marques qui comprennent cela et qui sont en mesure de proposer des snacks gourmands mais pratiques seront bien positionnées sur ce marché.
Pays du sud de l'Europe : les repas, un rituel social
Passons maintenant au sud de l'Europe – le Portugal, l'Espagne, l'Italie et la France – où les repas sont de véritables rituels sociaux. Ici, la nourriture est chargée de sens : de l'entrée au dessert, chaque plat joue son rôle dans une expérience gastronomique structurée en plusieurs services. Notre modèle « Demand Moments » rend compte de cette réalité à travers les moments les plus fréquents, tels que « Les favoris de la famille » et « Temps et effort » en France, et « Complet et équilibré » et « Simple et sain » au Portugal, en Italie et en Espagne.
En France, les repas sont une affaire de plaisir et de tradition. Les moments « Favoris de la famille » et « Temps et effort » mettent à l’honneur les repas gastronomiques, soigneusement préparés, souvent composés de plusieurs plats et toujours dégustés en famille ou entre amis. Les marques qui souhaitent pénétrer ce marché doivent respecter ces valeurs, en proposant des produits qui améliorent l'expérience gastronomique sans pour autant négliger la qualité.
Au Portugal, en Italie et en Espagne, ce qui compte, c’est l’équilibre et la simplicité. Les concepts « Complet et équilibré » et « Simple et sain » reflètent une alimentation riche en fruits, légumes, céréales et protéines maigres. Ces repas sont souvent peu transformés et naturellement nutritifs. Les marques qui souhaitent réussir dans ce domaine doivent se concentrer sur des produits qui s’inscrivent dans l’esprit méditerranéen d’une alimentation saine et équilibrée, en mettant en avant les ingrédients naturels et une approche équilibrée.
Amérique latine : un attachement à la tradition
En traversant l'Atlantique, nous arrivons en Amérique latine, où la nourriture est le ciment qui soude la vie familiale et communautaire. La tradition règne en maître, notamment au Brésil, où 85 % des repas sont des repas principaux ou des petits-déjeuners, les collations passant au second plan. Le modèle Demand Moments illustre la manière dont ces préférences façonnent la consommation, notamment à travers les « repas copieux » au Mexique et le « coup d’envoi » ainsi que les « repas plus légers » au Brésil.
Au Mexique, le concept des « repas qui rassasient » fait référence à des repas chaleureux et conviviaux, partagés avec ses proches. Ces repas sont synonymes de liens et de célébration. Les marques qui souhaitent s’implanter dans ce pays doivent se concentrer sur des produits qui s’intègrent parfaitement à ces moments de partage, en complétant les plats traditionnels mexicains et en y ajoutant une touche de praticité ou en rehaussant les saveurs.
Au Brésil, l'important est de bien commencer la journée. Le moment « Coup d'envoi » privilégie un petit-déjeuner équilibré, tandis que le moment « Repas plus légers », le soir, reflète une préférence pour des options rapides et faciles à préparer. Les marques peuvent tirer parti de ces habitudes en proposant des produits qui permettent un petit-déjeuner nutritif, tout en répondant à la demande de repas plus simples et faciles à préparer en fin de journée, s'assurant ainsi d'être présentes lors des moments clés qui comptent.
Un modèle global avec une précision locale
Le modèle « Demand Moments » est un outil précis qui permet de saisir les subtilités des habitudes alimentaires, des boissons et des en-cas dans les différentes régions. Si les tendances mondiales, telles que l'augmentation de la consommation d'en-cas, sont certes importantes, les véritables opportunités résident dans les nuances locales.
Conséquences pour les marques
Comprendre ces nuances régionales permet aux marques d'adapter efficacement leurs stratégies :
- Sur les marchés où le snacking occupe une place importante, comme en Allemagne et au Royaume-Uni, les marques peuvent se concentrer sur le développement de snacks innovants adaptés aux goûts locaux.
- En Europe du Sud, les plats préparés qui permettent de gagner du temps sans pour autant sacrifier le goût pourraient bien rencontrer un franc succès auprès des consommateurs.
- En Amérique latine, les produits qui mettent en avant les valeurs communautaires et les saveurs traditionnelles peuvent s'avérer particulièrement attrayants.
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