Le marché britannique du streaming arrive à un tournant décisif. De nouvelles données issues du baromètre « Entertainment on Demand » (EoD) de Worldpanel by Numerator montrent que le streaming financé par la publicité n'est plus une option secondaire : il est en passe de devenir la norme.
Sous l'effet de l'évolution des comportements des consommateurs et de la pression économique croissante, le marché s'oriente vers des modèles d'accès moins coûteux, Netflix se positionnant au cœur de cette transformation.
Un marché à l'aube d'un tournant
Au premier trimestre 2026, les abonnements avec publicité ont atteint 13,7 millions de foyers, juste derrière les 14,1 millions d'abonnements sans publicité. Avec un écart de seulement 370 000 foyers, les services avec publicité devraient dépasser ceux sans publicité au cours des trois prochains mois.
Cela marque un tournant structurel dans le paysage britannique du streaming. Ce qui était autrefois présenté comme une alternative économique devient désormais le moyen habituel pour les consommateurs d'accéder aux contenus. De plus en plus, les foyers privilégient les prix abordables sans pour autant renoncer à l'accès, ce qui annonce une évolution durable dans la manière dont les services de streaming sont proposés et monétisés.
La croissance se poursuit malgré les difficultés économiques
Même dans un contexte de difficultés financières, le marché du streaming continue de se développer. Au premier trimestre 2026, 7,6 % de la population britannique a souscrit un nouvel abonnement payant, contre 6,9 % l'année précédente. Le nombre total d'abonnements a atteint 52 millions, ce qui témoigne de l'ampleur du marché.
Dans le même temps, le nombre de foyers disposant d'au moins un service a légèrement reculé pour s'établir à 20,06 millions. Plutôt que de refléter un ralentissement, cette évolution suggère une concentration croissante des abonnements multiples au sein d'un nombre plus restreint de foyers, les consommateurs optimisant la gestion et la hiérarchisation de leurs dépenses en matière de streaming.
Les modèles financés par la publicité jouent un rôle central dans cette croissance. Ils ont représenté 41 % de l'ensemble des nouveaux abonnements payants au cours du trimestre, consolidant ainsi leur position de moteur essentiel de l'expansion du marché.
Netflix est à la pointe de la transition vers le streaming financé par la publicité
Netflix s'est imposé comme le leader incontesté de cette transition. Après une excellente année pour Prime Video en 2025, l'offre financée par la publicité de Netflix a connu une croissance accélérée début 2026, ce qui lui a permis de dépasser son rival en termes d'audience publicitaire totale.
Selon les estimations de Worldpanel by Numerator, l'offre avec publicités de Netflix touche désormais 11,9 millions de personnes âgées de 6 à 79 ans en Grande-Bretagne. Il est important de noter que cette croissance ne se limite pas aux nouveaux utilisateurs. Si 68 % des nouveaux abonnés optent pour l'offre avec publicités, un nombre croissant d'utilisateurs actuels de l'offre premium choisissent également de passer à une formule moins chère pour faire face à la pression sur les coûts.
Cela reflète une évolution plus générale des mentalités chez les consommateurs. À mesure que les budgets des ménages se resserrent, le public privilégie de plus en plus le rapport qualité-prix, préférant « le même contenu à un prix inférieur » à des expériences haut de gamme sans publicité.
L'expérience publicitaire devient un avantage concurrentiel
À mesure que les modèles financés par la publicité se développent, la qualité de l'expérience publicitaire devient un facteur de différenciation essentiel entre les plateformes.
Netflix occupe actuellement la première place dans ce domaine, avec l'écart le plus faible en matière de satisfaction des utilisateurs entre ses formules avec publicité et sans publicité. La différence de Net Promoter Score n'est que de trois points de pourcentage, contre 17 points pour Prime Video.
Cela semble indiquer que la réticence face à la publicité s'estompe, à condition que celle-ci soit bien conçue. La fréquence, la pertinence et le format jouent désormais un rôle tout aussi important que le prix dans la perception qu'en ont les utilisateurs.
Disney+, Apple TV+ et NOW s'adaptent à un environnement en pleine mutation
Si Netflix est à la tête de cette évolution, d'autres plateformes s'adaptent à leur manière. Disney+ a enregistré la plus forte part de nouveaux abonnés au premier trimestre 2026, grâce à la fois à un contenu de qualité et à une distribution élargie. Son partenariat avec Sky, qui intègre Disney+ Standard avec publicités dans des offres groupées, a joué un rôle clé dans cette croissance.
Apple TV+, quant à elle, a montré des signes de stabilisation. Bien que sa part de nouveaux abonnements ait diminué par rapport à l'année précédente, la plateforme a considérablement amélioré son taux de fidélisation, en maintenant un taux de résiliation mensuel inférieur à 10 % pendant près d'un an. Cependant, sa dépendance vis-à-vis des essais gratuits continue de poser des difficultés, une part notable des résiliations survenant lorsque les utilisateurs choisissent de ne pas passer à un abonnement payant.
NOW a également pris de l'élan, enregistrant ses meilleurs résultats depuis 12 mois. Cette croissance a été stimulée par la demande de contenu et l'intégration de HBO Max Basic avec publicités dans son offre, soulignant une fois de plus l'importance croissante des modèles d'accès groupés et flexibles.
Un marché redéfini par l'accès, et pas seulement par le contenu
Sur le marché britannique du streaming, les règles de la concurrence évoluent. Le contenu reste essentiel, mais il n'est plus le seul facteur de différenciation. Les plateformes se font désormais concurrence sur la manière dont ce contenu est diffusé : via les tarifs, la flexibilité, les partenariats et, de plus en plus, les modèles publicitaires. Alors que les formules financées par la publicité sont en passe de devenir la norme, le secteur entre dans une nouvelle phase où l'accessibilité et l'expérience utilisateur sont tout aussi cruciales que le contenu lui-même.
L'avenir du streaming repose sur la publicité
La tendance est claire. Le streaming financé par la publicité ne se contente pas de se développer : il est en train de redéfinir le marché.
Avec Netflix en tête tant en termes d'envergure que d'exécution, et ses concurrents s'adaptant par le biais de partenariats et de stratégies tarifaires, le Royaume-Uni est à l'avant-garde d'une transformation mondiale.
Pour les plateformes, les annonceurs et les propriétaires de contenu, une conclusion s'impose : l'avenir du streaming sera marqué par les modèles financés par la publicité.
Foire aux questions
Que se passe-t-il sur le marché britannique du streaming ?
Le marché britannique du streaming connaît actuellement une mutation structurelle, les abonnements financés par la publicité rattrapant rapidement leur retard sur les formules sans publicité. Cela annonce une transition vers la généralisation de modèles de visionnage moins coûteux, financés par la publicité.
Les abonnements avec publicité sont-ils en passe de dépasser les abonnements sans publicité au Royaume-Uni ?
Les abonnements avec publicité ont atteint 13,7 millions de foyers, contre 14,1 millions pour les abonnements sans publicité , soit un écart de seulement 370 000 foyers. Au rythme de croissance actuel, ils devraient dépasser les abonnements sans publicité d'ici quelques mois.
Pourquoi les consommateurs optent-ils pour des abonnements de streaming financés par la publicité ?
Les consommateurs choisissent de plus en plus souvent des abonnements financés par la publicité afin de réduire leurs dépenses mensuelles tout en conservant l'accès aux mêmes contenus. Les contraintes économiques et la sensibilité aux prix sont les principaux facteurs à l'origine de cette évolution.
Quels sont les résultats de Netflix dans le domaine du streaming financé par la publicité ?
Netflix est à la pointe de cette transition, son offre financée par la publicité comptant désormais 11,9 millions d'abonnés en Grande-Bretagne. De plus, 68 % des nouveaux abonnés Netflix optent pour cette formule.
Netflix devance-t-il Prime Video au Royaume-Uni ?
Oui. Netflix a dépassé Prime Video en termes d'audience financée par la publicité, ce qui marque un revirement concurrentiel significatif après les excellents résultats enregistrés par Prime Video en 2025.
Quelle est l'importance de l'expérience publicitaire dans le domaine du streaming ?
L'expérience publicitaire devient un facteur clé de différenciation. Netflix occupe actuellement la première place, avec un écart de seulement 3 points dans le Net Promoter Score (NPS) entre les utilisateurs exposés à la publicité et ceux qui ne le sont pas, contre 17 points pour Prime Video.
Quel rôle jouent les partenariats dans la croissance du streaming ?
Les partenariats revêtent une importance croissante pour la distribution. Par exemple, la croissance de Disney+ a été stimulée par son intégration dans l'offre de Sky, ce qui a permis d'élargir son audience à de nouveaux publics.
Le marché du streaming continue-t-il de croître au Royaume-Uni ?
Oui. Le nombre total d'abonnements a atteint 52 millions au premier trimestre 2026, et 7,6 % de la population a souscrit un nouvel abonnement payant, ce qui témoigne d'une croissance continue malgré les difficultés économiques.
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