Article original publié sur Hipersuper
Même les secteurs traditionnellement résistants, comme celui des produits de grande consommation (FMCG), sont confrontés à des défis. Si l'on remonte aux quatre dernières années et que l'on examine la pandémie de COVID-19, on constate que, depuis lors, les consommateurs ont dû s'adapter à de nombreux changements importants. De la diminution des visites en magasin à l'évolution des habitudes de consommation, la crise sanitaire a profondément bouleversé le comportement des consommateurs. Plus récemment, la hausse de l'inflation a joué un rôle crucial, poussant les consommateurs vers de nouvelles habitudes d'achat. L'augmentation des prix a conduit les consommateurs à réévaluer leurs choix et à adopter des stratégies plus réfléchies pour faire face aux coûts supplémentaires.
Dans un scénario défavorable, où le vent ne semble pas souffler en faveur du secteur des biens de grande consommation (FMCG), il existe un facteur très fondamental qui pourrait faire avancer le bateau : la croissance du secteur FMCG grâce à l'augmentation de la population. S'il y a davantage de bouches à nourrir, le secteur se développe. Comme aucune croissance n'est prévue, le secteur FMCG ne disposera pas de ce levier pour trouver un vent favorable. Dans le même temps, la Banque du Portugal prévoit toujours pour 2024 une hausse de l'inflation de 2,4 %. Ainsi, sur la base des données historiques, combinées aux facteurs de stabilisation de la population et de l'inflation, les prévisions pour 2024 tablent sur une légère reprise en volume et une croissance en valeur.
D'autre part, la valeur du secteur des produits de grande consommation (FMCG) s'est déplacée vers les marques de distributeur (MDD) et les détaillants à gamme réduite. Il ne s'agit pas d'une tendance propre au Portugal. Ce canal a influencé la valeur du commerce de détail à l'échelle mondiale, notamment sous l'impulsion de l'Europe occidentale. Cette tendance devrait se maintenir tout au long de l'année 2024, ce qui signifie que ce groupe de détaillants, qui représente aujourd'hui 24 % des dépenses en produits de grande consommation, devrait voir sa part de marché augmenter.
En l'absence d'un contexte favorable, l'objectif principal des acteurs du secteur des biens de grande consommation doit être la pénétration, la pénétration et encore la pénétration. Il s'agit d'attirer de nouveaux consommateurs afin d'accroître les chances de croissance.
Quels courants faut-il exploiter ?
Même si le contexte n'est guère favorable, il est possible de guider les marques et les détaillants dans la bonne direction, même sans pouvoir compter sur un vent favorable. Comment ? En tirant parti des courants naturels de la mer, en s'appuyant sur quatre grands axes : plus de besoins, plus de moments, plus de catégories et plus de présence.
Pour approfondir cette première idée, il est essentiel de bien cerner les besoins des consommateurs en matière d'alimentation. Par exemple, la consommation à domicile de produits tels que les desserts, les biscuits, les boissons chocolatées et les céréales est en baisse. Cependant, en tenant compte des besoins actuels des consommateurs, tels que la demande de produits « sans » (sans gluten, sans lactose, sans sucre), il est possible de trouver des opportunités de croissance même dans des catégories apparemment statiques. Ces besoins ne sont que quelques exemples ; il est essentiel d'analyser chaque catégorie et d'identifier les tendances de consommation qui suscitent l'intérêt des consommateurs.
De plus, il est essentiel de reconnaître que les habitudes de consommation varient selon que l'on se trouve à la maison ou à l'extérieur. Alors que les achats impulsifs prédominent à l'extérieur, à la maison, le plaisir et la commodité sont davantage privilégiés. Il est essentiel de s'adapter à ces différentes motivations pour attirer les consommateurs dans des contextes variés.
Explorer de nouveaux moments de consommation constitue le deuxième axe à exploiter. Par exemple, les yaourts et les desserts lactés enregistrent une baisse à deux chiffres du nombre d'occasions de consommation à domicile, notamment entre les repas. Cependant, grâce à l'innovation et à l'élargissement de la gamme au sein de la catégorie, il a été possible de trouver des opportunités de croissance dans de nouveaux moments, tels que les déjeuners et les dîners (+ cinq millions d'occasions de consommation), ce qui a permis de raviver l'intérêt des consommateurs et de stimuler la croissance.
Tant les marques que les détaillants peuvent identifier des axes de croissance en repérant et en tirant parti des opportunités de consommation tout au long de la journée. Les moments en dehors des repas principaux s'avèrent être les principaux défis à relever pour regagner du terrain sur le marché de la consommation à domicile, ce qui implique de concevoir une gamme de produits plus sophistiquée et moins grand public.
Quant à l'innovation, elle est essentielle pour aller plus loin. L'innovation peut prendre différentes formes, à condition qu'elle apporte toujours une valeur ajoutée au consommateur. Une valeur accrue au sein de la catégorie, par exemple, grâce à une gamme plus haut de gamme. Ou encore, l'introduction de marques fortes dans de nouveaux espaces de consommation, par le biais de l'élargissement des catégories. Ou encore sortir du terrain de jeu actuel et explorer l'innovation, en répondant aux nouveaux besoins (par ex. les protéines) des consommateurs. Il existe plusieurs exemples sur le marché qui montrent comment il est possible d'attirer de nouveaux consommateurs et de se différencier de la concurrence grâce à une innovation authentique, c'est-à-dire une nouvelle combinaison d'attributs qui n'existe pas encore sur le marché. En réfléchissant à cela, on ajoute de la valeur aux produits de grande consommation (FMCG) tout en créant un avantage concurrentiel durable.
Pour offrir tout cela au consommateur, il faut garantir une gamme de produits adaptée à chaque magasin. De nos jours, on observe une plus grande diversité de magasins, proposant des gammes restreintes ou étendues. Le consommateur, quant à lui, se rend en moyenne dans cinq magasins par an pour satisfaire ses besoins. Pour assurer la croissance, il faut veiller à ce que, lors de sa visite dans ce magasin, le consommateur passe à l'achat. Il est donc nécessaire de suivre le consommateur afin d'adapter les assortiments aux différents types de magasins et d'améliorer l'efficacité de conversion des acheteurs.
Pour relever les défis du secteur des biens de grande consommation en 2024, il faut adopter une approche stratégique et proactive. En comprenant les besoins des consommateurs, en explorant de nouveaux moments de consommation et en développant les catégories et la présence sur le marché, il est possible de s'en sortir avec succès même lorsque le vent n'est pas favorable.
.svg)