Le calendrier, qui prévoit de nombreux matchs tôt le matin, incite à consommer des produits inhabituels tels que le chocolat, le café, les viennoiseries et les pâtisseries.

La Coupe du monde de football approche, et avec elle un rendez-vous incontournable pour la consommation, que nous avons souhaité analyser en détail chez Worldpanel by Numerator. En effet, au-delà des évidences, il est nécessaire d’identifier les opportunités qui s’offrent à nous et d’élaborer la stratégie la plus adaptée. À cet égard, il est essentiel de savoir à qui nous devons « passer le ballon » (le consommateur), ainsi que de connaître le « terrain de jeu » et les conditions.

D'un côté, le consommateur. Comme dans toute équipe, il y a de bons joueurs et de véritables stars. Si l'on transpose cela aux supporters et à la consommation, les « fans », qui sont ceux qui regardent autant de matchs que possible – même s'ils représentent moins de deux sur dix –, constituent une opportunité énorme, car ils dépensent 6 % de plus en consommation à domicile et 16 % de plus lorsqu'ils sortent pour regarder les matchs au bar.

Pour en savoir un peu plus sur eux, ils se répartissent à parts égales entre les hommes et les femmes, et 40 % d’entre eux ont entre 50 et 59 ans. Lorsqu’ils regardent le match chez eux, leur consommation augmente dans des catégories telles que les boissons rafraîchissantes (+16 %), la charcuterie (+14 %) et les plats préparés (+10 %). S'ils le regardent à l'extérieur, la consommation de cocktails augmente de 46 % et celle de bières de 12 %.

Et plus une personne est passionnée, plus elle se souvient des marques sponsors. Deux fans sur trois se souviennent des sponsors associés aux grands événements footballistiques, contre près de la moitié des personnes neutres, Coca-Cola, Adidas et Lay’s étant les marques les plus mémorisées.

Les supporters sont également plus enclins à être interpellés par les actions publicitaires liées à la Coupe du monde dans les points de vente. 50,6 % d’entre eux affirment y prêter beaucoup d’attention, 33,1 % y prêtent un peu attention et seuls 16,3 % déclarent ne pas y prêter attention.

Cependant, le type de supporter le plus courant est ce qu’on appelle le « neutre », c’est-à-dire celui qui regarde les matchs de sa sélection nationale et les rencontres importantes, comme une finale, et qui représente 49 % des supporters.

Même s'ils ne sont pas particulièrement passionnés, ils représentent également une belle opportunité, avec une hausse de 4 % de la consommation à domicile, notamment en matière de vins (30 %), de fruits secs (13 %) et d'en-cas (11 %). Quant à la consommation à l'extérieur, elle augmente globalement de 11 %, avec une préférence marquée pour les en-cas salés (+20 %) et les desserts (+17 %).

À l'aube, on voit la campagne sous un autre jour

D'autre part, l'organisation de la Coupe du monde de football sur le continent américain entraîne un calendrier comportant de nombreux matchs disputés au petit matin, ce qui favorise la consommation de produits inhabituels. Ainsi, selon Worldpanel by Numerator, on prévoit une consommation 8 fois supérieure à la normale pour le chocolat, 7 fois supérieure pour le café et 2,5 fois supérieure pour les viennoiseries et les pâtisseries par rapport aux horaires habituels de l'après-midi et du soir.

En effet, le décalage horaire de 8 heures avec des villes comme Los Angeles, Mexico ou Guadalajara – où se déroulera le match Uruguay-Espagne à 2 heures du matin, heure espagnole – favorisera l'émergence de nouvelles habitudes, dont l'élément central sera la consommation à domicile, destinée à rester éveillé, avec une place particulière accordée aux sucreries, consommées comme en-cas et pour le plaisir.

La Coupe du monde de football de 2026 apparaît ainsi comme une opportunité pour des catégories de produits moins associées au « sport roi » ; en effet, si l’on considère les produits les plus consommés lors des derniers grands rendez-vous footballistiques, tels que la Coupe du monde au Qatar en 2022 ou l’Euro en Allemagne en 2024, on constate que la bière, la charcuterie et les saucisses figuraient en tête des consommations.  

Par ailleurs, lors de la dernière Coupe du monde au Qatar, événement atypique en raison de sa tenue en hiver, les boissons « apéritives » (Aperol, Martini, etc.) ont pris le dessus sur d’autres catégories telles que les boissons isotoniques ou les alcools à forte teneur en alcool ; ces dernières ont toutefois retrouvé leur place de choix lors de l’Euro 2024.
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