Évolution du paysage australien du streaming, avec la montée en puissance des offres financées par la publicité, les débuts prometteurs de Max et la priorité accordée à la fidélisation par les géants mondiaux tels que Netflix.
Le streaming en Australie continue d'évoluer rapidement, comme le révèle le dernier baromètre Entertainment on Demand (EoD) de Worldpanel by Numerator. Couvrant la période d'avril à juin 2025, le rapport met en évidence les principales évolutions en matière de comportements de visionnage, de performances des plateformes et de stratégies changeantes dans le domaine de la vidéo à la demande (VoD).
Plus d'un tiers des foyers australiens sont désormais abonnés à au moins un service vidéo financé par la publicité (AVOD), et plus d'un quart des nouveaux abonnés au deuxième trimestre ont opté pour un forfait financé par la publicité, contre seulement 10 % il y a un an. Alors que la pression sur le coût de la vie persiste, les services de télévision en streaming financés par la publicité (FAST) sont également en hausse, atteignant désormais 13 % des foyers. Samsung TV Plus reste le choix numéro un, même si LG Channels et Plex ont tous deux augmenté leur part de marché au cours de l'année dernière.
Max en tête des nouveaux abonnés pour le deuxième trimestre
Lors d'un lancement remarquable, Max, de Warner Bros. Discovery, a obtenu la plus grande part de nouveaux abonnés (20 %) lors de son premier trimestre. Ce résultat dépasse même celui de son lancement en France en 2024 (18 %). Max touche désormais 5 % de tous les foyers australiens abonnés à la vidéo à la demande, grâce notamment à des contenus phares et à une promotion agressive, incluant un accès gratuit pour les clients existants de Foxtel.
Son titre le plus performant ? The Last of Us, qui a été le principal facteur motivant de nombreuses nouvelles inscriptions.
Si la plupart des nouveaux utilisateurs de Max provenaient de la plateforme concurrente Binge, près de 40 % d'entre eux avaient également des liens avec Foxtel. Cependant, la plateforme est confrontée à des défis : son Net Promoter Score (NPS) n'est que de 7 points, soit moins de la moitié de la moyenne de la catégorie (16 points). Il sera essentiel d'améliorer l'expérience utilisateur afin de réduire le taux de désabonnement précoce, d'autant plus que plus de 80 % des abonnés ont souscrit à des forfaits mensuels.
Malgré un niveau élevé de satisfaction quant à la qualité de son contenu, Max a obtenu des résultats médiocres dans des catégories telles que les programmes pour enfants et les programmes locaux. Cependant, son intention d'investir dans la production de contenus australiens, peut-être en réponse aux quotas de contenu local que le gouvernement s'apprête à imposer, pourrait contribuer à combler cette lacune.
Les abonnés ont également exprimé leur frustration quant au volume publicitaire des forfaits de base et ont remis en question la valeur des abonnements premium sans publicité. Le succès futur pourrait dépendre de l'équilibre entre l'investissement dans le contenu et l'amélioration de l'expérience globale.
Stan obtient les droits de diffusion du football après le départ d'Optus Sport
Après plusieurs trimestres de déclin, Optus Sport s'est retiré du marché, suite au transfert de ses droits sur le football à Stan. Plus de 40 % des clients d'Optus Sport sont déjà abonnés à Stan, mais beaucoup n'ont pas encore activé l'option sportive. Stan vise désormais à convertir ces téléspectateurs grâce à une offre promotionnelle de 9,99 $ par mois pour un accès complet jusqu'en janvier 2026, contre 27 $ habituellement.
Avec les droits de diffusion de l'UEFA Champions League et de la nouvelle Premier League, Stan Sport est en passe de devenir la plateforme de streaming incontournable pour les fans de football australiens. Selon nos données, deux tiers des amateurs de football locaux suivent ces compétitions.
Ce sont les clients fidèles, et non les nouveaux clients, qui motivent les acteurs mondiaux.
Alors que la croissance du marché ralentit (la pénétration des services de vidéo à la demande dans les foyers n'a augmenté que d'un point de pourcentage d'une année sur l'autre), les principaux acteurs tels que Netflix, Prime Video et Disney+ se concentrent davantage sur la fidélisation que sur l'acquisition.
Cette stratégie porte ses fruits. Les trois plateformes ont enregistré une amélioration de leur taux de fidélisation au deuxième trimestre 2025 : Netflix arrive en tête avec le taux de désabonnement le plus bas (6 %), suivi de Prime Video (8 %), soutenu par une forte proportion d'abonnés à un forfait annuel.
Plus de 70 % des utilisateurs de Netflix sont abonnés depuis plus de deux ans, ce qui les rend particulièrement précieux. Prime Video et Disney+ suivent avec respectivement 63 % et 52 %.
Pour renforcer l'engagement, ces services s'étendent désormais au contenu sportif. Disney+ a ajouté ESPN, Prime Video a acquis les droits de la NBA pour compléter son offre de cricket ICC, et Netflix a introduit les événements WWE parallèlement à des combats de boxe très médiatisés à venir.
Le marché australien du streaming continue d'évoluer, les options financées par la publicité, les contenus sportifs et l'expérience utilisateur influençant le comportement des abonnés. À mesure que la concurrence s'intensifie, les plateformes qui parviennent à trouver le juste équilibre entre contenu, valeur et satisfaction seront les mieux placées pour prospérer.
Pour consulter des graphiques interactifs et obtenir davantage d'informations, explorez le tableau de bord « Divertissement à la demande au deuxième trimestre 2025 ».
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