Sur le marché dynamique d'Amérique latine, une tendance fascinante et apparemment contradictoire redéfinit le comportement des consommateurs : l'effet « haut-bas ».
Selon le rapport Consumer Insights Q1 25´, de Worldpanel by Numerator, l'adoption de cette stratégie d'achat implique que les ménages latino-américains privilégient simultanément l'acquisition de marques haut de gamme (plus chères) et de marques propres ou à bas prix (plus économiques), laissant les marques « grand public » dans une position difficile.
Qu'est-ce que la tendance High-Low dans la consommation des produits de grande consommation ?
Le « haut-bas » fait référence au choix du consommateur d'acheter des produits situés aux deux extrémités opposées du spectre des prix. D'une part, nous constatons une croissance significative des marques propres (Private Labels), qui sont le type de marque qui contribue le plus à la croissance en unités, avec une augmentation de 13 %. D'autre part, les marques haut de gamme affichent également une croissance importante en unités, avec une augmentation de 2 %.
Cet effet peut sembler illogique dans une région confrontée à des défis économiques et à un contexte d'incertitude. Cependant, le consommateur latino-américain est « expert en inflation » et a développé des stratégies pour faire durer son argent, recherchant la valeur là où se combinent nécessité, indulgence ou praticité.
L'impact sur les canaux et les marques
La stratégie « High-Low » est étroitement liée au choix des canaux de vente:
• Canaux gagnants: les discounters et les grossistes sont les formats « gagnants » grâce à leurs prix attractifs. Les discounters sont très présents dans les marques privées sur des marchés tels que l'Équateur, la Colombie, le Mexique et l'Amérique centrale, tandis que les grossistes dans le sud (Brésil, Argentine, Chili) permettent d'accéder à des marques leaders ou haut de gamme à un prix plus abordable.
• Confort et commodité: les canaux tels que le commerce électronique, bien qu'ils ne soient pas toujours les plus économiques, se développent en raison du confort et de la commodité qu'ils offrent, en particulier lorsque la fréquence générale des achats diminue et que le temps des consommateurs devient précieux.
• Canal traditionnel impacté: le canal traditionnel perd du terrain et des visiteurs, en partie parce que les ménages « sous pression » recherchent d'autres options, notamment des formats à prix abordables.
Les marques grand public sont celles qui rencontrent le plus de difficultés, car elles se trouvent « à mi-chemin entre deux options », sans être les moins chères ni celles que l'acheteur associe à la meilleure qualité.
Comportement par segments de consommateurs
Une découverte clé est que tant les ménages « à l'aise » financièrement que ceux « en difficulté » privilégient les canaux de distribution à bas prix tels que les magasins discount et les grossistes. Cela démontre que la recherche d'options d'achat plus économiques n'est pas seulement une stratégie de crise, mais une tendance qui « est là pour durer ».
Il est encore plus intéressant de noter que les marques haut de gamme gagnent même un peu plus de terrain dans les foyers « sous pression ». Cela suggère que les produits de grande consommation restent un moyen de se faire plaisir, de se récompenser ou de s'offrir un moment de détente, même dans des situations économiques difficiles.
Par exemple, en Colombie, les ménages « en difficulté » consacrent 22 % de leur budget FMCG à des articles haut de gamme, en particulier dans le panier des soins personnels (maquillage, parfumerie). Dans le même temps, ces mêmes ménages optent pour des marques propres dans des catégories telles que l'alimentation et les produits d'entretien ménager (home care), où ils recherchent des alternatives à prix abordable.
Vous pouvez trouver plus d'informations dans notre rapport sur les groupes de pression.
Implications pour les fabricants et les marques
Pour naviguer dans cette dynamique complexe, les entreprises doivent tenir compte des éléments suivants :
- Comprendre la valeur perçue : il est essentiel de bien comprendre ce que le consommateur apprécie le plus dans son segment et combien il est prêt à payer pour cela. La valeur peut être associée à un besoin, à un plaisir ou à un aspect pratique.
- Proposition de valeur équilibrée : développer une proposition de valeur qui combine qualité perçue et accessibilité financière est une formule gagnante pour 2025.
- Importance des marques leaders : malgré l'infidélité générale envers les marques, la force d'une marque leader peut aider à fidéliser les acheteurs et à atténuer le risque d'abandon. La réputation, la perception de la qualité et le lien émotionnel sont essentiels.
- Adaptation par catégorie : dans les catégories à forte fréquence (comme les biscuits ou les boissons gazeuses), les consommateurs sont plus enclins à changer de marque s'ils ne trouvent pas leur marque préférée, en privilégiant le canal. Dans les catégories à faible fréquence (comme le dentifrice ou le fromage), ils sont plus susceptibles de changer de canal plutôt que de marque, en recherchant leur marque préférée ailleurs.
Le consommateur latino-américain repense ses priorités en matière de dépenses et fait des achats plus intelligents. La clé de la croissance en 2025 réside dans la capacité des marques à proposer une offre équilibrée, à s'adapter aux choix des canaux de distribution des consommateurs et à comprendre où et comment elles s'intègrent dans la stratégie d'achat « haut-bas » de chaque foyer.
Placer le consommateur au centre est essentiel pour cette nouvelle ère du marché.
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