À l'heure où la concurrence fait rage dans le secteur des produits laitiers, quels concepts de consommation peuvent réellement faire bouger les lignes sur le marché mondial ? Quelles préférences comportementales et tendances communes se cachent derrière les choix d'achat des consommateurs ?
Forte de 31 ans d'expérience dans le marketing de données et les études de marché, Marcy prendra la parole lors du forum sur l'innovation dans le secteur laitier du FBIF 2025. S'appuyant sur ses connaissances approfondies des comportements de consommation réels dans 11 marchés de la région Asie-Pacifique, elle analysera les concepts laitiers qui ont su séduire les consommateurs et vous dévoilera les clés universelles pour créer des produits phares.
Cette analyse des tendances et des sentiments du public est à ne pas manquer !
Le 9 mai 2025, Guo Yafang, directrice générale exécutive de Consumer Index (Worldpanel) pour la région Asie,a prononcé un discours intitulé« [Analyse] Des concepts de consommation laitière qui séduisent le monde entier » lors du forum sur l'innovation dans le secteur laitier du FBIF 2025.Cliquez ici pour obtenir le rapport.
Intervenante : Guo Yafang, directrice générale pour l'Asie chez Consumer Index (Worldpanel)
Bonjour à tous ! Le temps s'est nettement amélioré aujourd'hui, et je tiens à dire à tous ceux qui ont pris la peine de venir à ce forum qu'ils ont toute mon estime. Je suis ici aujourd'hui pour vous livrer quelques réflexions en guise d'introduction, afin de vous faire comprendre l'importance de l'innovation. Mais l'innovation n'est qu'une première étape ; il y a bien d'autres points essentiels à prendre en compte. Mon thème portera donc sur la manière dont l'innovation peut inciter les consommateurs à « passer à l'action » de leur plein gré. Par « passer à l'action », je n'entends pas seulement l'achat d'un produit, mais aussi la contribution à l'augmentation du chiffre d'affaires des chefs d'entreprise ici présents.
01. Les fondamentaux du marché mondial des produits laitiers
En matière d'analyse des consommateurs, nous utilisons une méthode de recherche qui consiste à suivre leurs comportements d'achat réels. Contrairement aux enquêtes par questionnaire traditionnelles, nous recourons à diverses technologies pour observer les comportements d'achat réels des consommateurs, notamment leur degré d'acceptation des nouveaux produits, leur disposition à payer pour certaines innovations, ainsi que la fourchette de prix qu'ils sont prêts à débourser.
À l'heure actuelle, notre réseau de suivi des comportements des consommateurs couvre les cinq continents :
Marché européen : près de 50 ans de données d'observation
Marchés asiatiques : près de 30 ans d'études sur les comportements de consommation
Marché américain : lancement récent
Amérique latine : 40 ans de recherche
Marché africain : une présence établie depuis une dizaine d'années
Ainsi, quel que soit votre marché d'origine ou les tendances de consommation qui vous intéressent sur n'importe quel continent, notre équipe est en mesure de vous fournir les données et les analyses de marché dont vous avez besoin. N'hésitez pas à contacter notre équipe d'experts à tout moment !
(1) Comparaison des marchés et potentiel de croissance
Commençons par examiner deux séries de données comparatives sur les marchés de base. En comparant le marché chinois à ceux de l'Asie du Sud-Est, de l'Amérique latine et de la France, entre autres, on peut mieux cerner le potentiel de développement et les perspectives de croissance. Il convient de souligner qu'il existe des différences notables dans la définition des produits laitiers d'un pays à l'autre, principalement en raison des habitudes alimentaires et des parcours de développement différents.Sur les marchés asiatiques, la consommation de produits laitiers reste dominée par les produits de base tels que le lait frais, tandis que sur les marchés européens et américains, les produits laitiers fermentés, comme le fromage, occupent une part plus importante.
Compte tenu de ces caractéristiques du marché, nous n'avons pas adopté de définition standard uniforme, et nous nous sommes surtout abstenus de transposer purement et simplement les critères de définition du marché chinois. En effet, dans le domaine de l'innovation en matière de produits laitiers, au-delà de la recherche et du développement visant à améliorer les produits existants, il est encore plus important de découvrir de nouvelles formes de produits que les consommateurs n'ont pas encore découvertes mais qu'ils pourraient accepter. D'après les données présentées, le marché chinois présente effectivement un énorme potentiel de développement : tant la montée en gamme de la consommation sur le marché intérieur que les possibilités d'exportation vers d'autres marchés recèlent un potentiel de croissance considérable.Cet ensemble de données de base nous révèle les possibilités de développement futur et servira de base importante pour les discussions à venir.
(2) Défis et tendances du marché
Les données du deuxième groupe montrent, comme vous en avez sans doute tous fait l'expérience, que le secteur mondial des produits laitiers est actuellement confronté à de réels défis. Nous constatons que, qu'il s'agisse des valeurs de consommation, de la structure des ménages ou des comportements d'achat des consommateurs, des changements significatifs se sont produits depuis la pandémie. En effet, la croissance du secteur des produits laitiers est très lente dans toutes les régions ; soit elle est sous pression, soit elle affiche déjà une tendance à la baisse.
Ces données mettent en évidence deux points essentiels : premièrement, le marché connaît actuellement des changements importants, dont nous examinerons les détails plus en détail un peu plus tard ; deuxièmement, nous devons adopter une stratégie d'adaptation plus globale, qui comprend généralement deux volets :d'une part, comment renforcer la valeur des produits, et d'autre part, comment identifier de nouvelles opportunités, notamment en matière de contextes de consommation et de nouvelles catégories de produits.Il faut toutefois reconnaître que, ces deux ou trois dernières années, le secteur des produits laitiers a effectivement subi un choc important.
02. Les éléments clés de l'innovation
Le thème central que je souhaite mettre en avant aujourd’hui est le suivant : l’innovation doit générer une croissance supplémentaire. Par « innovation génératrice de croissance supplémentaire », j’entends que si une innovation ne fait que maintenir le statu quo d’une marque sans générer de croissance réelle, son coût est alors trop élevé. D’après les données mondiales recueillies par Consumer Index (Worldpanel) au cours des 30 à 50 dernières années, quel que soit le marché, il existe un élément clé pour qu’une marque connaisse une croissance durable :elle doit être capable d’attirer continuellement de nouveaux consommateurs.
(1) La règle d'or de la croissance mondiale : tout est question de taux de pénétration !
Il convient de souligner que les consommateurs ont une nette tendance à la multimarque. Si l'on compare une marque à une baignoire, les consommateurs s'apparentent à un courant d'eau : ils y entrent et en sortent. La clé de la croissance d'une marque réside donc dans le fait de s'assurer que le rythme d'arrivée des nouveaux consommateurs est plus rapide que celui de la perte des anciens.
Nous avons constaté que, parmi toutes les marques en croissance,plus de 80 % de cette croissance provient de l'acquisition de nouveaux clients. Ce chiffre nous montre que, lors de la conception d'innovations produits, il est essentiel de se poser la question suivante : quels nouveaux clients cette innovation va-t-elle apporter à la marque ? C'est là un principe fondamental que tous les décideurs des marques doivent garder à l'esprit.
(2) Évolution de la démographie mondiale et opportunités de marché
La structure démographique mondiale connaît actuellement de profonds changements, qui ne se limitent pas au vieillissement de la population, mais englobent également des transformations majeures dans la composition des familles.
Examinons deux séries de données clés : à gauche, on trouve une carte illustrant la répartition de l'âge médian de la population par région en 2020 ; en divisant l'Asie en Asie de l'Est et en Asie du Sud, on constate clairement des différences. La région de l'Asie de l'Est, qui comprend notamment Taïwan, la Chine continentale et le Japon, est déjà proche du statut de société vieillissante ; en revanche, la structure démographique de l'Asie du Sud-Est et de l'Inde, entre autres, reste relativement jeune.À droite, on trouve les données prévisionnelles pour 2025 : par rapport à 2020, l'âge médian mondial augmentera d'environ deux ans, ce qui laisse présager que le vieillissement de la population deviendra une tendance mondiale.
Dans ce contexte d'évolution démographique, les crises sont souvent porteuses d'opportunités ; l'essentiel est de parvenir à des avancées décisives en matière de recherche et développement. Nous pouvons analyser la situation en nous concentrant sur trois groupes cibles :
1. Consommation des bébés, des enfants et des familles
En Asie de l'Est, le nombre de nouveau-nés ne cesse de diminuer. Si cette tendance peut sembler défavorable à première vue, elle s'accompagne en réalité d'une revalorisation de la place et de l'importance accordées à chaque enfant au sein de la famille, ce qui se traduit par une augmentation des dépenses de consommation dans ce domaine. Il convient de noter que les véritables décideurs en matière d'achat de produits pour bébés et jeunes enfants sont les parents et les grands-parents, dont le souhait profond est de « voir leurs enfants connaître un avenir meilleur que le leur » ; c'est là une orientation majeure pour l'amélioration des produits.
2. Les besoins variés des jeunes adultes
Ce groupe est confronté à des besoins et à des pressions de plus en plus variés, et se caractérise par une forte individualité. Il aspire à une satisfaction totale, selon le principe « personne ne doit être laissé de côté » : préserver son apparence physique, contrôler son poids, rester en forme, tout en conciliant vie professionnelle et vie privée. Le développement de produits doit donc tenir compte de leurs besoins à la fois manifestes et latents, y compris ceux dont ils n'ont pas encore conscience.
3. Les opportunités commerciales « océan bleu » pour les personnes d'âge mûr
Cette nouvelle génération de seniors, qui approche la soixantaine, refuse d'être cataloguée comme « personnes âgées ». Elle aspire à la santé, à un mode de vie épanouissant et au bien-être, et souhaite conserver son autonomie et sa vie sociale. Pour eux, l'essentiel est de vivre avec des maladies chroniques tout en menant une vie sociale épanouissante. Ce groupe représente un potentiel de marché pour l'avenir, et il convient d'accorder une attention particulière à leurs véritables besoins psychologiques.
Au cours du processus de recherche et développement des produits, il est primordial de cerner avec précision ce que le public cible désire réellement au plus profond de lui-même, qu'il s'agisse de ses besoins, de ses envies ou même de ses attentes auxquelles il n'a pas encore pensé. Les caractéristiques et les attentes propres à ces trois grands groupes offrent une orientation claire et d'énormes opportunités pour l'innovation dans le secteur des produits laitiers.
03. Stratégies de mise en œuvre innovantes
Dans le processus d'innovation, le développement de produits n'est qu'une première étape ; ce qui importe davantage, c'est de savoircomment transformer efficacement les résultats de l'innovation en croissance du marché. Cela nécessite de mettre en œuvre de manière systématique quatre stratégies clés de mise en œuvre :
Tout d'abord, le positionnement du produit et la communication.Il est essentiel de transmettre clairement la valeur du produit aux consommateurs, afin qu'ils aient le sentiment que « c'est exactement ce que je recherche ». Cela implique de cerner avec précision les besoins réels du public cible, de traduire les fonctionnalités du produit en avantages concrets pour le consommateur et d'établir un positionnement différencié.
Vient ensuite la stratégie de déploiement des canaux de distribution.Il est essentiel de veiller à ce que les consommateurs puissent se procurer facilement les produits lorsqu'ils souhaitent les acheter. Pour cela, il faut mettre en place une stratégie omnicanale couvrant à la fois le commerce en ligne et les magasins physiques, optimiser la combinaison des canaux en fonction des habitudes d'achat du public cible et garantir une expérience cohérente sur tous les canaux.
Troisièmement, la transmission de la valeur et la création d'un récit.Il s'agit de créer une expérience qui permette aux consommateurs de percevoir une valeur bien supérieure à celle du produit lui-même. Cela implique notamment de concevoir un récit de marque captivant, de mettre en place un système complet d'expérience produit et d'augmenter la valeur ajoutée du produit grâce à un lien émotionnel.
Enfin, il y a la stratégie de prix.Il faut trouver le juste équilibre entre la valeur du produit et la disposition à payer des consommateurs, afin d'éviter tout décalage entre le prix et la valeur, un prix trop élevé qui dissuade d'essayer le produit, ou une tarification trop basse qui nuit à l'image de marque.
Nous avons constaté que de nombreux nouveaux produits peinent à générer une croissance supplémentaire, souvent non pas en raison d'un problème inhérent au produit lui-même, mais à cause d'une défaillance survenue à l'une des quatre étapes de la mise en œuvre. Une véritable innovation génératrice de croissance nécessite une coordination parfaite entre l'innovation produit et la mise en œuvre sur le marché ; c'est ce qui détermine si l'innovation parvient à passer du laboratoire au marché, et si le concept se transforme en ventes réelles.
Je vais maintenant vous présenter quelques exemples de réussite issus de différents secteurs, qui constituent tous d'excellentes sources d'inspiration :
● Vietnam
Au Vietnam, on a par exemple intégré une formule à base de colostrum dans le lait en poudre pour bébés et innové au niveau de l'emballage. Cela a permis au produit de toucher un public plus large et a donné d'excellents résultats en termes d'acquisition de nouveaux consommateurs.
● Malaisie
Un cas concret en Malaisie met en évidence l'importance de l'emballage. Pour les produits destinés aux nourrissons, aux tout-petits ou aux enfants, l'emballage constitue un outil de communication essentiel. Au cours du processus de recherche et développement, tous les services doivent travailler en étroite collaboration ; il ne s'agit pas uniquement du fruit du travail des laboratoires. Dans ce cas précis, le design de l'emballage a su communiquer très clairement le public cible du produit, ce qui a été couronné de succès.
● Indonésie
Un exemple indonésien illustre comment un positionnement très clair du public cible a été réalisé grâce au nom de la marque, à l'ambassadeur, à l'emballage et aux canaux de distribution. Ce produit a rencontré un franc succès auprès des jeunes adultes, démontrant ainsi comment attirer les consommateurs cibles grâce à une stratégie minutieuse et globale.
● Corée du Sud
Un exemple coréen, qui mettait particulièrement l'accent sur les besoins en protéines et en fibres, a permis de lancer avec succès des produits destinés aux jeunes adultes et aux couples sans enfants. Cela montre à quel point il est important de développer des produits adaptés aux besoins des groupes cibles.
● Chine continentale
L'exemple de la Chine illustre l'importance de l'innovation technologique. Grâce à un design d'emballage clair, mettant en avant le concept du produit et soulignant à la fois ses qualités nutritionnelles et son goût savoureux, cette marque a connu le succès sur le marché chinois.
● Taïwan (Chine)
Un cas concret à Taïwan, qui s'adresse spécifiquement aux besoins des personnes d'âge mûr et met l'accent sur le maintien de la vitalité, a permis à cette marque d'enregistrer un taux de réussite élevé grâce au choix de Zhou Huajian comme ambassadeur et à une stratégie de promotion ciblant les canaux de communication habituellement utilisés par ce public.
● Espagne
Un cas d'étude espagnol met l'accent sur les besoins de santé des personnes âgées, notamment en matière d'hypertension, d'hypercholestérolémie, d'hyperglycémie, de vitalité, de métabolisme et de santé intestinale. Près de 40 % des ventes de ce produit proviennent de consommateurs âgés de plus de 50 ans, ce qui illustre bien comment adapter le développement de produits à des groupes cibles spécifiques.
04. Conclusions et recommandations
(1) Le cœur de la croissance d'une marque : le taux de pénétration est roi
Que ce soit en matière d'innovation ou de stratégie marketing, il faut garder cela à l'esprit. Pour se développer, une marque doit être capable d'attirer davantage de consommateurs.
(2) Donner au client ce qu'il souhaite
En Chine et dans le monde entier, on constate une baisse constante du nombre de naissances, en particulier en Asie de l'Est. La population des 20-40 ans est très hétérogène, ce qui nécessite la création de scénarios de consommation variés afin d'accroître les opportunités de vente. Pour les seniors, il est essentiel de conserver leur vitalité et leur autonomie ; la santé est donc leur besoin fondamental.
(3) Mise en œuvre et communication des innovations
L'innovation ne doit pas seulement répondre aux besoins des consommateurs, elle doit aussi pouvoir être mise en œuvre et communiquée efficacement. Au-delà de la fonctionnalité, il est essentiel de l'associer à des scénarios d'utilisation concrets, car cela permet d'obtenir un effet multiplicateur. Sans mise en œuvre, tout cela n'est que du vent. La mise en œuvre englobe la manière de raconter l'histoire du produit, la stratégie de distribution physique ou en ligne, ainsi que la façon de faire percevoir la valeur du produit aux consommateurs. De plus, il ne faut pas avoir peur de fixer un prix élevé, mais il faut être capable de communiquer clairement la valeur du produit.
J'espère que ce partage d'aujourd'hui vous aura donné quelques idées. Merci à tous !
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