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La consommation axée sur la santé est devenue une nouvelle tendance ! Selon les données de l'enquête Kantar Worldpanel 2024, plus de 60 % des consommateurs chinois s'efforcent activement d'améliorer leur santé par divers moyens. Les différences dans leurs modes de vie influencent également leurs préférences d'achat en matière de produits de santé. Pour les marques et les détaillants, c'est l'occasion idéale d'identifier les besoins spécifiques de chaque segment de population.
L'équipe d'experts de Kantar Worldpanel a mené une enquête via PanelVoice auprès des principaux acheteurs de 3 000 ménages chinois représentatifs avec lesquels elle entretient une collaboration de longue date. À l'aide d'une analyse par grappes, elle a identifié cinq grands groupes de personnes soucieuses de leur santé, classés en fonction de leur attitude vis-à-vis d'un mode de vie sain et de leurs comportements de consommation.
Groupe de pilotage pour la santé
Exemple type :les ménages de personnes d'âge mûr à revenus élevés* résidant dans les grandes métropoles dépensent chaque année 950 yuans de plus que la moyenne en produits de grande consommation.
Caractéristiques en matière de santé :la proportion de personnes présentant un indice de masse corporelle (IMC) normal est la plus élevée (69 %) et celles-ci mènent une vie très saine. Soucieuses de leur santé et dotées d'un fort pouvoir d'achat, elles constituent la clientèle idéale pour les produits de santé haut de gamme.
Les partisans de l'équilibre
Profil type :familles à revenus moyens, résidant dans des villes de deuxième rang des quartiers ouest et nord, avec des enfants adolescents.
Caractéristiques en matière de santé :leur état de santé général est bon ; leur approche de la santé est plutôt modérée : ils veillent par exemple à s'hydrater suffisamment et à avoir une alimentation équilibrée, sans pour autant rechercher l'extrême comme le fait le « groupe des pionniers de la santé ».
Groupe de réponse passive
Profil type :jeunes célibataires et jeunes familles à revenus modestes de la région Est.
Caractéristiques en matière de santé :l'état de santé général est relativement bon, mais la sensibilisation à la nutrition et à la santé est faible, et les gens ont tendance à n'agir que lorsque leur santé est déjà en danger. Cette approche passive de la gestion de la santé offre justement une opportunité de marché pour la diffusion d'une culture de la santé et la mise en place de solutions pratiques aux problèmes de santé.
Ceux qui vont de l'avant malgré l'adversité
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
Profil de santé :les personnes confrontées à des problèmes de santé et désireuses de les surmonter de toute urgence constituent le principal groupe cible pour les produits et services de soutien à la santé.
Les indécis
Exemple typique :les villes de deuxième rang du sud, les jeunes célibataires et les jeunes familles à faibles revenus.
Caractéristiques sanitaires :le taux d'obésité (IMC ≥ 28) au sein de ce groupe atteint 9 % ; compte tenu de leurs revenus limités et de leur faible sensibilisation aux questions de santé, il est urgent de leur proposer des solutions de santé abordables et faciles à comprendre.
Une fois le profil et les caractéristiques de santé de ces cinq grands groupes de consommateurs bien définis, on comprend mieux l'importance de la santé dans l'influence de la consommation sur les catégories de produits et les marques.
Des études montrent que les différences de mode de vie accentuent encore davantage les disparités entre ces cinq groupes de population en bonne santé.
Le groupe des « pionniers de la santé » privilégieune activité physique régulière, un sommeil suffisant et un équilibre entre vie professionnelle et vie privée, tandisque les « passifs »adoptent rarement ces habitudes. Cette différence marquée confirme la nécessité de mettre en place des stratégies ciblées. Seules des solutions sur mesure permettront de répondre précisément aux besoins de chaque groupe cible en matière de santé.
En outre, le rapport met en évidence plusieurs facteurs clés qui influencent les comportements en matière de santé de ces groupes :
1. Les habitudes alimentaires constituentle principal facteur de distinction : le groupe « Pionniers de la santé » applique une gestion alimentaire très stricte, en mettant l'accent sur l'équilibre nutritionnel et la composition des aliments, tandis que le groupe « Passifs » accuse un retard significatif en matière d'alimentation saine.
2. Problème de confiance. 28 % des consommateurs remettent en question les allégations santé figurant sur les emballages des aliments et des boissons, et ne savent pas vraiment quels sont les produits réellement sains.
3. Des prix élevés et une gamme de produits limitée. 20 % des consommateurs sont découragés par ces facteurs.
Pour tirer parti des opportunités offertes par la vague de consommation liée à la santé en Chine, les fabricants et les détaillants doivent élaborer des stratégies segmentées et ciblées, en s'appuyant sur des données réelles relatives aux comportements d'achat, afin d'atteindre avec précision des groupes de consommateurs diversifiés et de susciter leur intérêt.
1. Instaurer la confiance et garantir la transparence de l'information est une priorité absolue
Face aux doutes généralisés des consommateurs, les entreprises doivent indiquer clairement la composition de leurs produits et instaurer un climat de confiance grâce à une communication claire et accessible sur les questions de santé. L'organisation d'actions d'explication des mentions nutritionnelles (comme l'analyse de termes tels que « faible teneur en sucre » ou « riche en protéines ») permettra de lever efficacement les barrières cognitives, ce qui est particulièrement crucial pour les personnes qui s'efforcent d'aller de l'avant malgré les difficultés et celles qui adoptent une attitude attentiste.
2. Des prix abordables et une bonne couverture du réseau de distribution sont essentiels
Le développement d'une gamme de produits santé d'un bon rapport qualité-prix (tels que des en-cas nutritifs ou des plats préparés) permet d'attirer efficacement les consommateurs sensibles au prix ; quant aux stratégies promotionnelles telles que les offres groupées ou les remises à durée limitée, elles peuvent considérablement renforcer leur envie d'essayer de nouveaux produits.
3. Optimiser la gamme de produits pour l'adapter aux préférences locales
L'optimisation de la gamme de produits en fonction des préférences régionales permet d'améliorer efficacement la fidélisation des consommateurs. Par exemple, les consommateurs de la région Sud étant plus réceptifs au concept « alimentation-médecine », on peut intégrer des ingrédients à base de plantes issues de la médecine traditionnelle chinoise dans les produits ; quant aux cadres urbains qui manquent de temps, on peut leur proposer des produits pratiques et sains.
4. Innovation dans le domaine des plateformes numériques
En collaborant avec des applications dédiées à la santé, on parvient à proposer des recommandations intelligentes de produits, ou à mettre en avant leurs bienfaits de manière vivante grâce au commerce social animé par des influenceurs. Ce modèle à double moteur, « technologie + confiance », est en train de redéfinir le processus décisionnel en matière de consommation de produits de santé.
Kantar Consumer Index permet de croiser ces cinq grands segments de population axés sur la santé avec les données d'achat des consommateurs, aidant ainsi les entreprises à cerner avec précision les dynamiques d'interaction entre ces segments et les différentes catégories de produits ou marques. Cela leur permet de cibler avec précision leur public cible et d'optimiser le retour sur investissement grâce à des campagnes marketing sur mesure.
● Évaluer l'importance de la santé au sein de son secteur d'activité et déterminer si son portefeuille de produits est en mesure de rester compétitif sur ce marché en pleine croissance.
● Grâce à des études approfondies menées auprès de segments de population ciblés, nous identifions avec précision les facteurs qui influencent les décisions d'achat de produits de santé ainsi que les obstacles à ces décisions, afin d'aider les fabricants à optimiser la R&D, la conception des emballages et leurs stratégies de communication marketing, et ainsi mieux répondre aux besoins des consommateurs.
En tant que partenaire de confiance des fabricants et des détaillants, Kantar Consumer Index s'appuie depuis toujours sur le triptyque « données – analyses – croissance » pour transformer les données consommateurs en recommandations stratégiques. L'entreprise aide ainsi les marques à cibler avec précision leurs groupes de consommateurs sur le marché chinois, complexe et en constante évolution, et à développer des gammes de produits plus compétitives, afin de garantir une croissance durable dans le secteur de la santé.
Remarque : *Familles de personnes d'âge mûr : personnes âgées vivant seules ou en couple, dont tous les membres ont plus de 45 ans
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