Les marques qui connaissent la plus forte croissance ne sont pas forcément celles qui lancent le plus de produits.

Ce sont celles qui y parviennent :

• adopter de nouvelles habitudes
• élargir les occasions
• attirer de nouveaux clients
• et de transformer la manière dont les gens consomment ces catégories.

Car la croissance durable ne repose pas uniquement sur une augmentation des ventes. Elle passe par un changement de comportement.

Mais de lancements ne signifient pas forcément plus de croissance

L'industrie a relancé l'innovation.

En Amérique latine, on assiste à plus d'un lancement de produit de grande consommation par heure.

Pourtant, la plupart ne parviennent pas à atteindre une envergure suffisante — et bon nombre de celles qui se développent ne génèrent pas de croissance supplémentaire.

Le problème n'est pas un manque d'innovation.

C'est que la plupart des nouveautés continuent d'être évaluées uniquement sur la base de :

• sold out
• distribution
• vitesse initiale
• votre chiffre d'affaires

Une augmentation des ventes ne signifie pas nécessairement une croissance durable.

De nombreuses innovations :

• redistribuent le volume en interne
• canibaliser un portefeuille
• remplacent des occasions déjà existantes
• ou ne donnent lieu qu'à une expérimentation passagère

La question la plus importante n'est plus :

« Ce lancement a-t-il bien marché ? »

La nouvelle question est :

« En quoi ce lancement a-t-il réellement modifié le comportement des consommateurs ? »

Car aujourd'hui, la croissance est de plus en plus une question de comportement.

Le consommateur a changé — et il est devenu plus difficile d'innover

Le consommateur latino-américain est plus :

• sélectif
• fragmenté
• omnicanal
• moins fidèle aux marques

et plus ouvert à l'expérimentation

Parallèlement, les gammes de produits proposés se réduisent.

Mais le simple fait d'avoir plus d'options ne signifie pas pour autant qu'il y ait plus de place pour l'innovation.

Les nouveautés ne se font pas seulement concurrence en matière de distribution ou de visibilité.

Ils concourent pour :

• présence au quotidien
• pertinence perçue
• fréquence et importance sur le plan comportemental

C'est là que de nombreuses innovations commencent à s'essouffler.

L'avenir de l'innovation réside dans le comportement

Les marques les plus innovantes sont en train de redéfinir la notion de croissance.

Elles ont déjà compris que les innovations les plus importantes ne sont pas seulement celles qui se vendent.

Ce sont celles qui y parviennent :

• adopter de nouvelles habitudes
• créer de nouvelles occasions
• élargir les gammes de produits
• renforcer son importance dans la vie quotidienne
• et transformer les habitudes d'achat

Car l'incrémentalité est une conséquence. Le véritable moteur de la croissance durable, c'est la pertinence comportementale.

Les 4 questions clés de l'innovation pertinente

1. Cette innovation a-t-elle modifié les comportements ?
A-t-elle donné naissance à une nouvelle habitude, une nouvelle occasion d'utilisation ou un nouveau rôle pour cette catégorie ?

2. A-t-elle permis d'élargir la pénétration du marché ?
A-t-elle attiré de nouveaux acheteurs vers la marque ou la catégorie ?

3. A-t-elle suscité une adhésion durable ?
Cette innovation est-elle devenue une pratique courante — ou s'agit-il simplement d'un essai ponctuel ?

4. Cette croissance a-t-elle réellement été progressive ?
Ou a-t-elle simplement redistribué une demande déjà existante ?

Les entreprises à la pointe de l'innovation suivent déjà ces réactions dès les premiers signes d'adoption.

La notoriété n'est pas synonyme de succès

Moins de 10 % des nouveaux produits de grande consommation atteignent un volume de vente significatif au cours de leur première année.

Mais la croissance en soi ne garantit pas une croissance durable. Car les lancements de grande envergure peuvent aussi :

• réduire la rentabilité
• accroître la dépendance promotionnelle
• répartir le volume en interne
• ou accélérer la fragmentation du portefeuille

Par ailleurs, de petites innovations peuvent s'avérer extrêmement importantes lorsqu'elles parviennent à susciter de nouveaux comportements.

L'ampleur de l'innovation amplifie ses conséquences. Elle ne garantit pas pour autant sa pertinence.

Les 100 premiers jours révèlent le potentiel de l'innovation

Les innovations les plus marquantes se manifestent généralement très tôt.

Les 100 premiers jours sont souvent déterminants :

• potentiel de pénétration
• force de répétition
• vitesse d'adoption
• diversification des occasions
• la viabilité à long terme

Les entreprises les plus en avance surveillent déjà :

• caractère progressif
• répéter
• origine du volume
• acquisition de clients
• avantage concurrentiel
• vitesse de recrutement
• l'importance dans la vie quotidienne

Car la gestion de l'innovation ne se limite plus au simple suivi après le lancement.

C'est devenu un exercice permanent de diagnostic comportemental.

Il n'existe pas de recette miracle

Chaque catégorie présente des caractéristiques différentes en termes de :

• adoption
• pénétration
• répétition
• élasticité
• l'expansion ponctuelle

Il en va de même pour :

• marques haut de gamme
• marques bon marché
• catégories impulsives
• catégories de routine
• nichos
• les marchés très fragmentés

C'est pourquoi l'analyse comparative en matière d'innovation doit s'inscrire dans un contexte. Les entreprises les plus avancées ont déjà défini :

• cibles de pénétration
• courbes d'adoption prévues
• objectifs d'incrémentalité
• cibles d'entraînement
• des perspectives d'expansion adaptées à la réalité du secteur.

Qu'est-ce que les grandes marques font différemment ?

Les entreprises les plus avant-gardistes ont déjà cessé de mesurer l'innovation uniquement à l'aune du chiffre d'affaires.

Elles comprennent :

• pénétration
• répétition
• vitesse d'adoption
• caractère progressif
• recrutement de testeurs
• diversification des occasions
• avantage concurrentiel
• la pertinence comportementale

Mais surtout :

Elles s'appuient sur les comportements d'achat pour déterminer si l'innovation renforce ou affaiblit la qualité de la croissance de la marque.

Car l'innovation ne se résume plus à lancer des produits.

É :

• créer de la pertinence
• étendre les routines
• créer de la demande
• et développer un avantage concurrentiel durable

L'avenir de l'innovation ne se mesurera pas au nombre de lancements

Elle se définira par sa capacité à transformer les comportements.

Car le marché n'a pas nécessairement besoin de plus d'innovation.

Il faut une innovation capable de générer une croissance réelle.

Allons discuter

Je voudrais comprendre :

• Quels sont les signes qui laissent présager le succès dans votre secteur ?
• Quelle part de vos innovations est réellement progressive ?
• Quelles sont les caractéristiques qui favorisent la fidélisation et l'adoption ?
• Quelles stratégies permettent de développer les catégories en Amérique latine ?
• Comment le comportement d'achat peut-il améliorer les décisions en matière d'innovation ?

Contactez-nous. Discutons ensemble de la manière de transformer l'innovation en croissance durable.

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