Innovation ou stagnation : un tournant décisif pour le secteur des biens de grande consommation

Ne pas lancer de nouveaux produits risque de faire reculer l'entreprise, car l'innovation est essentielle pour maintenir la présence de la marque et conserver son espace de vente.

Ces derniers temps, l'innovation dans le secteur britannique des biens de grande consommation (FMCG) s'est révélée à la fois une nécessité et un terrain d'affrontement. Entre les pressions législatives concernant les aliments moins sains et l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs, les marques ont dû faire face à de nombreux obstacles.

Mais ceux qui ont su tirer parti de ces vents de changement pour se réinventer semblent avoir pris le dessus en matière d'innovation. Les défis du marché ont imposé de nouvelles stratégies pour rester dans la course et attirer de nouveaux clients.

Que nous révèlent donc ces chiffres ? Pour les dix premiers fabricants de produits de marque, plus de 11 % des ventes en 2023 provenaient de nouveaux produits de marque (NPD), et plus de 43 % de leur croissance a été tirée par les ventes de ces nouveaux produits. Ces statistiques soulignent non seulement l'importance de l'innovation, mais aussi son rôle de bouée de sauvetage sur un marché qui peine à trouver une croissance réelle face aux pressions inflationnistes persistantes qui ont freiné l'envie des consommateurs d'élargir leur panier d'achat.

En d'autres termes, il est encore possible de trouver des perspectives de croissance.

Travailler dur pour gagner sa vie

Mais les nouveaux produits ont également dû redoubler d'efforts pour évincer les autres produits des rayons, les détaillants optimisant leur gamme au profit des marques de distributeur, qui leur permettent de préserver leurs marges sous pression.

Et pourtant, malgré un ralentissement apparent du rythme des nouvelles entrées sur le marché ces dernières années, l'innovation ne s'est pas arrêtée ; elle s'est simplement réorientée, avec une activité toujours soutenue dans des secteurs tels que les boissons et l'alimentation pour animaux, où les gains à court terme ont souvent constitué l'objectif de l'innovation. Toutes les innovations couronnées de succès n'ont pas nécessairement une durée de vie particulièrement longue, mais elles ont tendance à générer une croissance significative, même si celle-ci est à court terme. Ne pas lancer de nouveaux produits risque de faire reculer l'entreprise, car l'innovation est essentielle pour maintenir la présence de la marque et garantir un espace de vente.

Les changements réglementaires ont également eu des répercussions sur le paysage de l'innovation. L'entrée en vigueur, fin 2022, de la législation relative aux produits riches en graisses, en sel et en sucre (HFSS) a conduit les secteurs habituellement axés sur le lancement de nouveaux produits, tels que les snacks et la confiserie, à se concentrer plutôt sur la reformulation des produits existants afin de se conformer aux nouvelles normes.

Aimant à argent

Mais l'innovation s'est poursuivie ailleurs, et elle ne s'est pas limitée à un simple renforcement de la présence des marques dans les rayons. La disponibilité de produits innovants peut influencer considérablement les comportements d'achat, incitant les consommateurs à se rendre plus souvent en magasin. Cette tendance est particulièrement marquée dans les grandes chaînes de distribution, telles que Tesco, où les offres innovantes contribuent à maintenir l'intérêt et l'engagement des clients.

En effet, les innovations ont tendance à attirer les gros consommateurs — ceux qui dépensent plus de 213 £ par an en nouveaux produits — vers les grands magasins, créant ainsi une relation symbiotique qui renforce à la fois la satisfaction des consommateurs et les performances des détaillants. Cette dynamique met en évidence la complexité du rôle de l'innovation dans la croissance du commerce de détail, qui, bien que nuancée par la conjoncture économique, reste un élément essentiel de la gestion stratégique du commerce de détail.

Cet impact touche également les enseignes de discount telles que Lidl, bien que de manière quelque peu différente, car celles-ci misent fortement sur l'innovation au sein de leurs gammes de marques de distributeur, ce qui montre que l'innovation est essentielle dans tous les formats de distribution.

De nouveaux produits, tels que la gamme de soins « Future Renew » de Boots No. 7, qui s'est classée en tête de notre dernier classement des innovations, démontrent également qu'une innovation efficace peut justifier des prix plus élevés et stimuler la croissance du secteur, en particulier dans des domaines comme la santé et la beauté, où la fidélité à la marque et l'efficacité des produits sont essentielles.

Pourtant, malgré l'importance stratégique de l'innovation, la perception de ses perspectives de croissance reste nuancée. Le contexte inflationniste fausse les analyses simplistes, mais l'innovation tient bon pour ceux qui y prêtent attention et l'utilisent à bon escient.

Le nouveau venu PerfectTed, une boisson énergisante au thé matcha et lauréat de l'émission télévisée Dragon’s Den, a su tirer pleinement parti de cette opportunité. PerfectTed a généré la plus forte croissance en valeur tant pour la catégorie que pour la marque. Cependant, sa croissance ne s'est pas manifestée là où on aurait pu s'y attendre. Elle a en effet été alimentée par une augmentation de 42 % des achats effectués par les consommateurs habitués aux boissons énergisantes, un chiffre supérieur à la hausse enregistrée grâce aux changements de marque ou à la conquête de nouveaux marchés.

Et maintenant ?

À l'avenir, l'évolution du secteur des biens de grande consommation devrait être influencée à la fois par des facteurs économiques généraux et par les comportements spécifiques des consommateurs. Le phénomène connu sous le nom d'« effet rouge à lèvres » pourrait soutenir la croissance de certaines catégories, reflétant la propension des consommateurs à s'offrir des petits luxes abordables en période de difficultés économiques. Une innovation efficace nécessitera donc de trouver un juste équilibre entre l'élan créatif et une analyse pragmatique du marché.

Réussir à concilier à la fois l'échelle, la pérennité et l'incrémentalité est une tâche herculéenne, qui conduit souvent à une désillusion vis-à-vis du processus d'innovation lui-même. Les marques qui s'engagent dans l'innovation doivent définir très clairement dès le départ leurs objectifs et s'y consacrer sans relâche.

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