Les boulangeries et les sandwicheries stimulent la croissance grâce à l'élargissement de leur menu
Les dépenses totales consacrées aux snacks et aux boissons non alcoolisées consommées à domicile et à l'extérieur (OOH) continuent d'augmenter à l'échelle mondiale, avec une hausse de 7 % au deuxième trimestre 2025. Poursuivant également la tendance observée au cours des trimestres précédents, les dépenses OOH dépassent celles consacrées à la consommation à domicile sur presque tous les marchés.
Cependant, si nous nous concentrons sur la source de cette croissance du marché hors domicile, nous constatons un changement majeur. Pour la première fois, le facteur qui contribue le plus à cette croissance est la hausse des prix, et non l'augmentation du nombre de déplacements, qui avait été le moteur de cette croissance au cours des derniers trimestres.
Ce changement a eu un impact sur les choix de distribution, ainsi que sur l'évolution de l'offre des détaillants et l'émergence de la crème glacée comme catégorie la plus forte.
Au niveau mondial, la croissance de la valeur OOH a atteint 10 % au deuxième trimestre, selon le dernier baromètre OOH de Worldpanel By Numerator, contre 6 % pour le marché domestique. L'OOH a connu une expansion plus rapide sur tous les marchés, à l'exception de l'Espagne et du Portugal, et a enregistré une croissance à deux chiffres dans de nombreux pays.
La part des dépenses consacrées aux snacks et aux boissons dans les ventes hors domicile continue également de croître. Elle représente désormais 40 % de la valeur totale mondiale, soit 1 % de plus qu'il y a un an. Cela confirme l'importance cruciale du hors domicile dans les dépenses globales de ces catégories, en particulier en Inde, où sa contribution atteint 72 %.
Les repas fraîchement préparés et les snacks ont tiré la croissance au deuxième trimestre, les dépenses consacrées aux repas destinés à la consommation immédiate ayant augmenté quatre fois plus vite pour les ventes hors domicile que pour les ventes à domicile.
L'effet inflationniste
Depuis plusieurs années, la hausse des prix est le principal catalyseur de la croissance de la valeur dans le secteur des produits alimentaires à emporter. Cette tendance s'est désormais étendue au marché des snacks et boissons à consommer hors domicile : le prix unitaire a augmenté de 6 % d'un trimestre à l'autre, ce qui en fait le principal facteur contribuant à la hausse des dépenses.
L'inflation incite les consommateurs à faire des trajets plus courts dans toutes les régions, avec une baisse de 3 % du nombre d'unités achetées.
Des choix de chaînes en constante évolution
Alors que la structure des canaux de distribution des snacks et boissons à domicile est restée inchangée, le paysage hors domicile semble connaître une transformation, au moins temporaire.
Au cours du dernier trimestre, ce sont les boulangeries et les sandwicheries qui ont enregistré les gains de pénétration les plus importants, leur part des dépenses passant de 5,3 % à 6,5 % en glissement annuel.
La perte d'importance des canaux Horeca et impulsifs a ouvert des opportunités pour les canaux de distribution modernes d'augmenter la valeur des snacks et boissons OOH. En fait, l'OOH a été leur principal levier de croissance pendant plusieurs trimestres consécutifs. Cependant, la dynamique s'est désormais essoufflée, la croissance des dépenses passant de 9,3 % au deuxième trimestre 2024 à 4,6 % un an plus tard.
Développer le menu
Le succès des boulangeries et des sandwicheries est le résultat d'un changement de stratégie judicieux. De nombreux points de vente élargissent leur menu en proposant une offre plus diversifiée et plus complète.
Il s'agit d'une réponse à l'effet de l'inflation, combinée à une augmentation des occasions d'achat impulsif à mesure que les consommateurs continuent de retourner au bureau. En proposant des plats fraîchement préparés pour une consommation immédiate, par exemple, les détaillants peuvent tirer parti du besoin d'options abordables et pratiques.
Parmi les marques qui ont élargi leur répertoire, on trouve Greggs au Royaume-Uni, qui a ajouté des produits pour le petit-déjeuner, des friandises et des plats chauds fraîchement préparés à son offre traditionnelle à base de sandwichs. La marque française Ange, quant à elle, a complété son menu de base composé de pains et de pâtisseries en y ajoutant des sandwichs et des plats. Les marques OOH se développent également dans le domaine des repas à domicile. Greggs, par exemple, vend des versions à cuisiner chez soi de ses produits chez Tesco.
De nouvelles propositions de restauration rapide (QSR) font également leur apparition. Au Portugal, H3 a lancé un concept baptisé « Not So Fast Food, True Food » (Pas vraiment de la restauration rapide, mais de la vraie cuisine) qui propose des hamburgers haut de gamme à un prix plus abordable.
Cependant, tous les canaux ne tirent pas parti de l'augmentation des occasions d'achat impulsif en améliorant leur offre OOH : les hypermarchés et les supermarchés ne l'ont pas encore fait.
Parmi les enseignes qui ont adopté cette approche, notamment les chaînes de restauration rapide, les boulangeries, les sandwicheries et les magasins de vente au détail, beaucoup ont stimulé leur croissance en ajoutant des glaces à leur menu.
La crème glacée est la catégorie la plus populaire.
La crème glacée a été la catégorie la plus performante au deuxième trimestre, avec une augmentation de sa part de marché hors domicile de 58 % à 59 % en glissement annuel. Cette croissance a été réalisée sans cannibaliser les dépenses alimentaires : la valeur augmente tant pour la consommation hors domicile que pour la consommation à domicile.
Cette catégorie haut de gamme connaît une croissance remarquable dans toute l'Europe, mais surtout au Royaume-Uni. Ici, la part de valeur de l'OOH est passée de 19 % à 33 % d'une année sur l'autre en raison de l'ouverture d'un grand nombre de magasins de glaces et de desserts, tels que Creams et Kaspas. La proportion est la plus élevée en Inde, où 93 % des dépenses proviennent des ventes OOH.
Sur les autres canaux, la part des dépenses dans la restauration rapide est passée de 15,2 % à 16,6 %, et dans les boulangeries, les sandwicheries et autres établissements Horeca (y compris les glaciers) de 15,2 % à 16,6 %.
Si l'on examine plus largement les principales catégories hors domicile, les dépenses consacrées au café connaissent la croissance la plus rapide à domicile, tandis que celles consacrées à l'eau et aux boissons non alcoolisées connaissent la croissance la plus rapide hors domicile. Les dépenses consacrées aux snacks salés, aux jus de fruits et aux biscuits ont diminué tant à domicile qu'hors domicile.
Conclusion
Les ventes hors domicile de snacks et de boissons non alcoolisées destinés à la consommation immédiate sont essentielles à la santé globale du marché, puisqu'elles représentent 40 % de sa valeur totale. En raison de leur prix plus élevé, plus un produit dépend des ventes hors domicile, plus les dépenses totales baisseront en cas de recul des ventes.
Le principal facteur à l'origine de l'augmentation des dépenses publicitaires hors domicile n'est plus la fréquence accrue, mais la hausse des prix. Cela crée une situation potentiellement précaire : dans quelle mesure le taux de croissance actuel est-il durable ?
Les gains de pénétration les plus importants sont réalisés par les boulangeries et les sandwicheries, grâce au lancement de menus plus variés, et par les restaurants à service rapide, avec leurs nouvelles offres. Leur succès semble avoir un impact négatif sur les hypermarchés et les supermarchés.
La croissance exceptionnelle du secteur des glaces montre bien qu'il est encore possible de progresser, à condition de proposer une offre adaptée et de mettre en place une stratégie de distribution efficace. Les marques et les canaux hors domicile doivent trouver de nouveaux moyens de saisir de nouvelles opportunités, répondre aux priorités des consommateurs et comprendre les différentes structures du marché.
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