Le marché national des cosmétiques accueille la période des soldes de fin d'année. Quelles sont les nouvelles tendances mondiales à surveiller en matière de consommation de produits de beauté et de soins ? Selon le dernier rapport sur les tendances mondiales des cosmétiques pour 2025, « Face Value », publié par l'institut d'études de marché Worldpanel Consumer Index (anciennement Kantar Consumer Index),la fidélité des consommateurs mondiaux de produits de beauté est mise à l'épreuve, 50 % des consommateurs pourraient ne plus acheter la même marque l'année prochaine. Les marques émergentes sont en plein essor et rivalisent avec les marques traditionnelles pour conquérir le marché des produits de beauté. Dans le même temps, les consommateurs s'éloignent progressivement des règles d'utilisation conventionnelles des produits et adoptent des modes de soins de beauté plus flexibles et plus sophistiqués.
Une nouvelle approche du maquillage : Worldpanel résume les 9 moments clés pour utiliser les produits de beauté et de soin
Lorsque vous demandez à un consommateur pourquoi il utilise un spray hydratant, vous n'obtiendrez probablement pas une réponse standard telle que « pour une peau hydratée », mais plutôt une réponse contextuelle telle que « pour rester alerte pendant le travail » ou « pour se rafraîchir et se détendre après une sortie ».
C'est précisément le point de vue novateur présenté dans le rapport Worldpanel 2025 sur les tendances mondiales en matière de cosmétiques, intitulé « Face Value ». Selon cette étude, les concepts de « fonctionnalité », « utilisation de jour ou de nuit » ou « âge d'utilisation » comme critères de différenciation des produits sont remis en question : les consommateurs du monde entier préfèrent désormais choisir leurs produits en fonction du « moment d'utilisation ». Les produits de beauté tels que le « maquillage pour aller au travail », les « soins rafraîchissants après le sport » ou les « rituels de soins nocturnes » reflètent les besoins personnalisés de plus en plus sophistiqués des consommateurs et répondent aux modes de vie de plus en plus flexibles des individus modernes.ou « rituel de soins du soir ». Ces moments d'utilisation des produits de beauté reflètent les besoins personnalisés et plus subtils des consommateurs, en réponse au mode de vie de plus en plus flexible des individus modernes.
En se basant sur les moments réels du quotidien des consommateurs de produits de beauté, Worldpanel a proposéles « neuf moments clés de l'utilisation des produits de beauté » (Beauty Space). Pour les marques, ces moments d'utilisation dépassent le cadre des catégories de soins, de maquillage, de produits capillaires, de parfums, etc. Il s'agit de moments authentiques d'interaction entre les consommateurs et les produits, qui représentent la valeur réelle de la marque pour les consommateurs. En analysant en profondeur chaque situation d'utilisation, les marques auront l'occasion d'identifier les lacunes non comblées du marché et de créer ainsi des opportunités de croissance pour leur marque.
Figure 1 : Worldpanel propose les « neuf moments clés pour l'utilisation des produits de beauté et de soins » (Beauty Space).
A醇抗老、玻尿酸保濕、菸鹼醯胺修復，品牌溝通強化使用建議
Ces dernières années, grâce à la promotion active des ingrédients phares de leurs produits par les marques de cosmétiques, de plus en plus de consommateurs se familiarisent avec les ingrédients cosmétiques à la mode tels que le squalène, le plazacine, le PDRN, la centella asiatica, le vitamine C le matin et le vitamine A le soir, et comprennent mieux les effets escomptés de ces ingrédients.
Par conséquent, lorsque les marques communiquent sur leurs produits, elles peuvent aider plus efficacement les consommateurs à comprendre comment ceux-ci s'intègrent dans leur vie quotidienne et répondent à leurs besoins individuels, et ainsi créer une valeur de marque plus complète, en passant des explications traditionnelles sur les « ingrédients et les effets » à des informations plus détaillées sur « quand et comment les utiliser ».
Les consommateurs font davantage confiance aux professionnels, les dermatologues et les marques de médecine esthétique gagnent en prestige.
Avec l'importance croissante accordée aux soins de beauté par les consommateurs du monde entier, les recommandations des dermatologues, les soins de beauté professionnels et les marques de soins médicaux esthétiques gagnent progressivement en importance, en particulier auprès des jeunes consommateurs de moins de 35 ans.
Selon les données du deuxième trimestre 2025 de Worldpanel Taiwan, les ventes de produits de soins du visage des marques de médecine esthétique ont augmenté de 5 % par rapport à l'année précédente, avec un taux d'achat atteignant près de 60 %, et un taux d'achat encore plus élevé chez les moins de 35 ans. Grâce à des arguments de vente efficaces et précis, les marques de soins de médecine esthétique répondent au rythme de vie de plus en plus rapide, ce qui leur permet d'exercer une influence sur les jeunes lorsqu'ils achètent des produits de soins.
Les réseaux sociaux et les recommandations des influenceurs offrent un parcours d'achat fluide, où il est essentiel de saisir le moment opportun pour acheter des produits de beauté.
Une étude de Worldpanel indique que les consommateurs mondiaux de produits cosmétiques basent de plus en plus leur choix d'achat sur « le moment d'utilisation des produits cosmétiques ». Cependant, les circuits de distribution actuels continuent de classer les produits en fonction de leur marque ou de leur catégorie, ce qui offre des opportunités potentielles pour percer le marché.
Selon les données du deuxième trimestre 2025 de Worldpanel Taiwan, près de 30 % des dépenses en produits de beauté et de soins proviennent d'achats en ligne, dont environ 10 % sur les réseaux sociaux tels que Facebook et LINE. Étant donné que le contenu des réseaux sociaux met l'accent sur les situations d'utilisation des produits de beauté et combine des recommandations de produits, guidant ainsi les consommateurs vers des liens d'achat, les marques de beauté doivent communiquer clairement les occasions d'utilisation de leurs produits afin de garantir aux consommateurs une expérience fluide et cohérente tout au long de leur parcours d'achat.
Accueillir le changement de saison et la vague de voyages pendant les vacances, mettre l'accent sur la communication contextuelle dans le domaine des cosmétiques, et briser les idées reçues sur les catégories existantes.
Ashley Kang, experte mondiale en cosmétiques chez Worldpanel, souligne dans son rapport « Face Value » :« Les routines de beauté s'éloignent progressivement des schémas établis. Les routines de beauté clairement définies, telles que l'hydratation matinale, les masques nocturnes ou le maquillage complet le week-end, sont remplacées par des routines plus fragmentées. Les consommateurs continuent d'accorder de l'importance à la beauté et d'y consacrer des dépenses, mais ils ont tendance à utiliser différents produits, à simplifier leurs routines et à rechercher des effets plus diversifiés. Aujourd'hui, les routines de beauté ne sont plus des processus normatifs, mais s'intègrent de manière flexible dans la vie quotidienne en fonction des besoins. »
En résumé, Worldpanel recommande aux marques de cosmétiques de sortir du cadre traditionnel des routines de soins et de se concentrer sur les situations d'utilisation réelles des consommateurs afin de proposer des soins cosmétiques plus adaptés à leur quotidien.Avec l'arrivée de l'automne, les consommateurs se soucient de plus en plus des soins à domicile pour le changement de saison, de la fraîcheur lors des sorties, des tenues pour les vacances et des réunions sociales de fin d'année, qui deviennent progressivement des moments clés pour stimuler la consommation. Si les marques de cosmétiques parviennent à intégrer ces moments clés dans leur stratégie produit, leur communication marketing et leur distribution, elles pourront renforcer plus efficacement leur compétitivité et relever les défis d'un marché en constante évolution.
Pour en savoir plus sur les moments clés des soins de beauté, nous vous invitons à lire la dernière publication de Worldpanel« Les moments clés pour remporter la bataille des cosmétiques en 2025 ».
Figure 2 : Partir du quotidien réel des consommateurs pour découvrir les moments clés des soins de beauté à Taïwan
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