Si vous souhaitez en savoir plussur les tendances de consommation dans le domaine des soins personnels,mieux cerner les besoins des consommateurs et différencier vos produits, n'hésitez pas à nous contacter ! Consumer Index (Worldpanel) suit en permanence les tendances sur tous les canaux et dans toutes les catégories de produits, analyse l'évolution des comportements des consommateurs et vous fournit des analyses complètes.
À une époque où la commodité et la santé sont au cœur des préoccupations, la quête d'une vie de qualité se reflète dans tous les aspects du quotidien, y compris dans le choix des produits d'hygiène. Le savon liquide, une catégorie à la fois traditionnelle et résolument moderne, se distingue sur le marché très concurrentiel des produits d'hygiène personnelle. Cette stratégie de différenciation a insufflé un nouveau souffle et un regain de dynamisme à ce secteur, ouvrant la voie à une nouvelle ère marquée par l'innovation produit, l'expansion du marché et la montée en gamme de la consommation.
Qu'est-ce que le savon liquide ?
En tant que nouvelle catégorie en plein essor dans le domaine des soins d'hygiène personnelle ces dernières années, le savon liquide se situe à mi-chemin entre le savon solide traditionnel et le gel douche. Se présentant sous forme liquide, il est généralement conditionné dans des flacons à pompe ou des tubes souples, ce qui le rend très pratique à utiliser. Comparé au savon traditionnel, il allie pouvoir nettoyant et douceur ; par rapport au gel douche, sa composition est plus épurée,et met l'accent sur le naturel, le respect de l'environnement et la fonctionnalité, avec par exemple l'ajout d'huiles essentielles végétales, d'agents hydratants à base de glycérine ou de formules antibactériennes.Sa grande portabilité, son expérience d'utilisation (mousse fine et non glissante), la transparence de sa composition et la faible teneur en additifs chimiques constituent les principaux arguments de vente du savon liquide, et répondentaux attentes claires des consommateurs en matière de produits d'hygiène et de soins personnels.
Selon les données de l'indice de consommation (Worldpanel) issues d'un échantillon de ménages, le marché global des produits d'hygiène et de soins personnels en Chine, dans les villes de première à troisième catégorie, affiche en 2024 une tendance à la baisse. Parmi les trois principales catégories, les gels douche et les savons liquides pour les mains ont enregistré des résultats médiocres, tandis que le marché du savon a connu une croissance de 3,1 % en termes de chiffre d'affaires. Cette progression est principalement due au savon liquide, dont le chiffre d'affaires a bondi de 55 % par rapport à l'année précédente, ce qui en fait le segmentle plus dynamique du secteur des soins personnels.
Comment le savon liquide a-t-il réussi à tracer une trajectoire de croissance unique dans un contexte général de ralentissement ? Cela tient principalement à deux grandes opportunités stratégiques :
1. Opportunités de remplacement des stocks existants.Nous constatons que les consommateurs de savon en pain se tournent vers le savon liquide, ce qui crée un potentiel de remplacement des stocks existants sur le marché ;
2. Créer des opportunités de croissance.La transition des consommateurs vers des savons liquides multifonctions offre un potentiel de croissance supplémentaire.
Qu'il s'agisse de remplacer les produits existants ou de conquérir de nouveaux marchés, le principal moteur de la croissance du secteur du savon liquide réside toujours dansl'augmentation du taux de pénétration. En 2024, le nombre de foyers achetant du savon liquide dans les villes de première, deuxième et troisième rangs a augmenté de 45 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance confirme non seulement l'efficacité des efforts de sensibilisation du marché, qui ont incité les consommateurs à passer à l'achat, mais elle met également en évidence les opportunités suivantes pour ce secteur.
Opportunité n° 1 : la prise de conscience en matière de santé entraîne une explosion de la demande
Pour les consommateurs chinois, la santé est une priorité absolue. La consommation liée à la santé est en train de passer d'un simple concept à un indicateur quantifiable.
Selon une enquête menée en juin 2024 parConsumer Index China, 62 % des consommateurs chinoisont déclaré « s'efforcer activement d'améliorer leur santé physique ». Les besoins en matière de santé sont passés d'une « préoccupation latente » à un « investissement manifeste ». Les savons liquides contiennent souvent des tensioactifs à base d'acides aminés ou des extraits végétaux, leur pH est plus proche de celui de la peau, ce qui les rend adaptés aux peaux sensibles. De plus, leurs propriétés antibactériennes et anti-acariens répondent parfaitement aux aspirations des consommateurs modernes en matière de mode de vie sain.
Du point de vue des prix, le prix moyen du savon liquide, qui s'élève à 0,058 yuan par gramme, est supérieur de 18 % à celui du savon solide traditionnel. Cela témoigne non seulement de son positionnement haut de gamme, mais aussi de la grande reconnaissance dont jouit sa qualité et ses bienfaits pour la santé auprès des consommateurs, ainsi que de leur volonté de payer ce prix.
De plus, sous l'impulsion conjointe de l'interdiction des plastiques de l'Union européenne et des objectifs « double carbone » de la Chine, les emballages à faible empreinte carbone et la conception recyclable des savons liquides (tels que les flacons en PET recyclé) répondent non seulement aux exigences politiques, mais s'inscrivent également dans la tendance à la consommation écologique. Les politiques environnementales et la prise de conscience des consommateurs ont ainsi créé un puissant effet de synergie.
C'est pourquoi les marques doivent s'adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché. Nous pouvons aider les fabricantsà quantifier l'importance stratégique des critères de santé au sein de leur catégorie de produits, à évaluer les performances commerciales des produits santé et, en nous appuyant sur les données d'achat réelles des consommateurs, à déterminer s'ils disposent d'un avantage concurrentiel sur ce marché en pleine croissance, afin delesaider à saisir les nouvelles tendances du secteur.
Opportunité n° 2 : une double dynamique des canaux — pénétration en ligne axée sur les centres d'intérêt et réorganisation hors ligne axée sur les contextes
Les canaux de distribution évoluent rapidement versun nouveaumodèle caractérisé parune « double dynamique et une restructuration », où les petits formats de vente en ligne et en magasin agissent de concert pour stimuler la croissance rapide du marché du savon liquide.
Les canaux en ligne dominent la transition des habitudes de consommation et sont désormais le premier choix des consommateurs pour l'achat de savon liquide. Les données de l'indice de consommation indiquent qu'en 2024, l'indice de préférence des consommateurs pour les canaux en ligne atteignait 151, entraînant une hausse de 47 % du chiffre d'affaires global en ligne par rapport à l'année précédente. Parmi ces canaux, le commerce électronique axé sur le contenu s'est particulièrement distingué : la plateforme Douyin arrive en tête avec un indice de préférence de 179, suivie de près par Pinduoduo et JD.com, ce qui témoigne dela forte pénétration du commerce électronique axé sur le contenu dans le secteur des produits d'hygiène et de beauté.
Parallèlement, les petits formats de vente au détail (qui englobent les supérettes, les magasins de proximité et les épiceries) sont devenus le nouveau moteur de la croissance du commerce de détail physique. Les ventes de savon liquide dans ce canal ont bondi de 122 % par rapport à l'année précédente, affichant le taux de croissance le plus élevé de l'ensemble du secteur. Les principaux facteurs à l'origine de cette évolution sont les suivants : d'une part,le renforcement des scénarios de consommation immédiate,l'explosion de la demande immédiate ayant fait passer la part de marché des petits commerces à 25 % de l'ensemble du commerce hors ligne, ce qui en fait un vecteur important de la consommation de proximité ; deuxièmement,la synergie entre la densité de distribution et la rotation des stocks en magasin, les marques activantle réseau de distribution des supérettes, des épiceries et des petits supermarchésgrâce àdes réapprovisionnements fréquents, créant ainsi une pénétration du marché de type « capillaire ».
Actuellement, deux grandes tendances se dessinent dans la distribution des savons liquides :l'orientation vers les centres d'intérêt en ligne et la mise en scène des expériences en magasin. Pour prendre une longueur d'avance dans cette transformation structurelle des canaux de distribution, les fabricants doivent s'appuyer sur une approche « axée sur les données et l'intégration dans les contextes » : en ligne, ils doivent renforcer la promotion par le contenu et la conversion immédiate via les diffusions en direct ; en magasin, ils doivent approfondir la collaboration avec les petits commerces et mettre en place des stratégies d'exploitation adaptées à chaque région.
Opportunité n° 3 : la segmentation des scénarios redéfinit la chaîne de décision en matière de consommation des ménages
Parmi les consommateurs de savon liquide,les ménages à revenus élevéssont en train de devenir le pilier principal.
Les données de l'indice de consommation montrent que la nouvelle classe moyenne à revenus élevés représente plus de 40 % des parts de marché, tandis que les ménages de la classe moyenne affichent également une très forte préférence pour le savon liquide, avec un indice atteignant 134, ce qui indique que le savon liquide exerce un fort attrait sur les ménages à revenus élevés.
Du point de vue de la composition des ménages,les jeunes familles avec enfants(dont les enfants ont moins de 14 ans) ainsi queles ménages d'âge mûr(personnes âgées seules ou couples, dont tous les membres ont plus de 45 ans) constituent les principaux acheteurs de savon liquide.Les jeunes familles avec enfants accordent davantage d'importance à la garantie sanitaire offerte par le taux d'élimination des germes, tandis que les ménages d'âge mûr et les seniors apprécient la commodité d'une utilisation d'une seule main grâce au système à pompe, ainsi que l'hygiène de conservation, ce qui les incite à délaisser le savon traditionnel ou le gel douche au profit du savon liquide. Cette combinaison de valeurs, alliant « protection sanitaire » et « expérience pratique », est en train de redéfinir les critères de décision en matière de consommation des ménages.
Opportunité n° 4 : le paysage concurrentiel commence à se dessiner, la différenciation est la clé
Avec le développement constant du marché du savon liquide, la concurrence se précise peu à peu et présente trois grandes tendances.
1. Avancées technologiques: par exemple, la marque « tendance nationale » Shanghai Yaozhao a innové en transposant le concept des bains thermaux au soufre sous forme liquide,et en utilisant une technologie d'encapsulation moléculaire pour atteindre une efficacité bactéricide de 99,9 %. Le nombre de foyers achetant son savon liquide a connu une croissance significative de 86 % en 2024 par rapport à l'année précédente, ce qui a permis à la marque Shanghai Yaozhao d'attirer environ 1,9 million de nouveaux foyers consommateurs, créant ainsi un cercle vertueux de transfert technologique et de pénétration du marché.
2. Segmentation par situation: par exemple, Safeguard a lancé un concept pratique « quatre-en-un » pour la douche, le visage, les mains et le linge, adapté à différentes situations.
3. Symbolisation des valeurs: par exemple, la collaboration entre Fenghua et le Musée du Palais impérial de Pékin dans le domaine des produits dérivés culturels, qui s'appuie sur les parfums orientaux pour forger une identité culturelle ; ou encore Loewe, qui, en s'inspirant de la logique du luxe, intègre des concepts de personnalisation et de respect de l'environnement pour séduire les clients fortunés.
Cependant, avec l'arrivée d'un nombre croissant d'entreprises sur le marché, le risque d'homogénéisation des produits ne cesse de s'accroître ; à l'heure actuelle, 70 % des produits se concentrent encore sur la fonction de base qu'est la désinfection. À ce moment crucial où les marques s'efforcent de conquérir l'esprit des consommateurs, les fabricants doiventérigerdes barrières concurrentielles multidimensionnelles en s'appuyantsur [innovation technologique × résonance émotionnelle × engagement en faveur du développement durable]pour se démarquer dans un marché hautement concurrentiel.
结语：
Si l'on examine l'évolution de la structure du secteur des produits d'hygiène et de soins personnels, le savon traditionnel devrait conserver une position dominante à court terme, en particulier sur les marchés sensibles au prix (tels que les marchés de masse). Cependant, en tant que segment émergent, le savon liquide suit une tendance irréversiblevers le haut de gamme, la fonctionnalité et le respect de l'environnement. Son essor ne se limite pas à une simple innovation en termes de forme du produit ; il incarne également la prise de conscience croissante des consommateurs en matière de santé, l'intensification de leurs préoccupations écologiques et la diversification de leurs besoins individuels.
À l'avenir, grâce au développement ciblé des scénarios de consommation, le champ d'application du savon liquide devrait continuer à s'étendre au-delà des contextes traditionnels de l'hygiène des mains et de la toilette personnelle pour englober d'autres situations de nettoyage. Cette diversification permettra d'accélérer efficacement la pénétration du marché et de créer une dynamique de croissance de la consommationportée par la synergie de multiples scénarios.
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