De plus en plus de gens mangent à l'extérieur, le nombre de repas pris à l'extérieur ayant augmenté de 8,7 % par rapport à l'année précédente, mais l'évolution des comportements des consommateurs oblige les restaurateurs à repenser leur approche.
Le marché de la restauration hors domicile (RHD) est en pleine mutation, sous l’effet de l’évolution des modes de travail, de la demande croissante de solutions pratiques et du changement des priorités des consommateurs. Avec une augmentation de 8,7 % du nombre de repas par rapport à l’année précédente, de plus en plus de personnes mangent à l’extérieur, mais les restaurateurs ne peuvent plus se fier aux hypothèses du passé. L’évolution des comportements des consommateurs exige une nouvelle approche. Le petit-déjeuner est le repas qui connaît la croissance la plus rapide, avec une hausse de 13,7 %, tandis que le déjeuner reste le plus lucratif (23 milliards de livres sterling), mais sa croissance ralentit. Parallèlement, le dîner – un marché de 17,4 milliards de livres sterling en croissance de 5,7 % – offre un potentiel inexploité.
Pour rester compétitives, les entreprises doivent aller au-delà des chiffres bruts et comprendre comment les changements de comportement, de motivations et de préférences en matière de points de vente sont en train de remodeler le marché. Les gagnants en 2025 seront ceux qui s'adapteront à ces changements, remettront en question les hypothèses traditionnelles et adopteront une nouvelle approche quant à l'endroit et la manière dont ils se positionnent face à la concurrence.
Tendances du petit-déjeuner : qui a le vent en poupe et qui est à la traîne ?
Le petit-déjeuner n’est plus une simple formalité. C’est le segment qui connaît la plus forte croissance en 2024, mais si la demande a augmenté, le marché s’est profondément transformé. Les cafés, qui dominaient autrefois l’affluence matinale, ne figurent plus parmi les trois principales destinations pour le petit-déjeuner, les consommateurs se tournant de plus en plus vers les restaurants à service rapide (QSR) et les supermarchés.
Malgré cette évolution, le café reste un incontournable du petit-déjeuner, présent dans 42,6 % des petits-déjeuners pris à l’extérieur. Cependant, les cafés ont enregistré une baisse de 3,6 % en glissement annuel en termes de consommation de café, les consommateurs s’approvisionnant ailleurs.
Cela représente un changement fondamental dans la manière dont les consommateurs achètent leur café du matin et dans les lieux où ils le font. La rapidité et la commodité l'emportant, les marques doivent repenser leur offre pour répondre à l'affluence matinale, que ce soit par le biais de commandes via une application, d'options préemballées à emporter ou de partenariats avec des QSR et des supermarchés.
Les consommateurs d'âge mûr (35-54 ans) restent les plus friands de petits-déjeuners à l'extérieur, mais la génération Z est le groupe qui connaît la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 23,7 % d'une année sur l'autre. À mesure que les jeunes consommateurs développent de nouvelles habitudes de petit-déjeuner, les marques qui offrent des produits abordables, faciles à emporter et pratiques sur le plan numérique seront les mieux placées pour capter leurs dépenses. Dans toutes les tranches d'âge, si le plaisir reste la principale motivation, l'aspect pratique est déterminant dans la prise de décision, influençant 44,6 % des choix de petit-déjeuner. Qu'il s'agisse de solutions à emporter, de café à emporter de haute qualité ou d'options de repas rapides, les marques qui s'intègrent parfaitement dans les routines matinales chargées seront celles qui bénéficieront le plus de cette croissance.
Déjeuner : le géant de 23 milliards de livres qui perd de son élan
Bien qu’il représente la plus grande part des occasions de repas (28,9 %) et détienne la plus forte valeur sur le marché de la restauration hors domicile (23 milliards de livres sterling), le déjeuner perd de son élan. Avec une croissance de 3,2 % en glissement annuel, il reste en deçà de la moyenne du marché et de la forte accélération enregistrée par le petit-déjeuner, ce qui suggère que si les consommateurs continuent de dépenser pour le déjeuner, ils n’augmentent pas nécessairement leurs dépenses.
Malgré une innovation constante, les choix les plus populaires pour le déjeuner — soupes, salades, sandwichs et en-cas de restauration rapide — restent inchangés. Les choix de déjeuner axés sur la santé ont reculé de 14,6 millions d’occasions en glissement annuel, les consommateurs privilégiant de plus en plus le plaisir (90,4 %) et la praticité (40,3 %). Alors que de nombreux épiciers et restaurants à service rapide gagnent des parts de marché, l'accessibilité financière et la commodité l'emportent. Les formules repas, les offres groupées et la premiumisation d'offres simples (par exemple, sandwichs riches en protéines, salades gastronomiques) s'avèrent efficaces pour séduire les consommateurs soucieux du prix sans sacrifier la qualité.
Dans le même temps, les boulangeries, les sandwicheries et les saladeries ont vu leurs parts de marché diminuer, les consommateurs mettant en balance commodité et coût. Dans un secteur où les habitudes sont bien ancrées mais où la concurrence s'intensifie, les marques devront proposer un mélange convaincant de familiarité, de simplicité et de rapport qualité-prix pour rester pertinentes.
Le dîner : une opportunité de croissance sous-exploitée
Les repas du soir constituent un segment majeur mais sous-exploité de la restauration hors domicile. Bien qu’ils soient la deuxième source de revenus après le déjeuner, ils représentent une part moindre des occasions de repas. Cependant, avec un taux de croissance annuel de 5,7 %, ce segment offre l’une des plus grandes opportunités pour les marques en 2025.
Le marché reste dominé par les chaînes de restauration rapide (QSR), qui représentent 56,6 % des occasions de repas du soir, suivies par les restaurants à service complet (16,4 %) et les pubs et bars (13,1 %). Ensemble, ces trois canaux captent 93 % de toutes les dépenses liées aux repas du soir, ce qui suggère que, même si les occasions de repas traditionnelles restent fortes, il existe un potentiel de diversification et d’élargissement de l’offre pour le dîner.
Le dîner connaît une transformation discrète. Autrefois négligé, il devient désormais un moment social incontournable, les repas pris dans un cadre social ayant bondi de 126,7 % d’une année sur l’autre. Cette évolution offre des opportunités majeures aux marques capables de tirer parti de ces rituels du soir en pleine mutation. Par ailleurs, la santé joue un rôle plus important dans la prise de décision au dîner qu'au déjeuner, les choix de repas du soir motivés par la santé ayant augmenté de 31,6 %. Si le plaisir et l'aspect pratique restent les principaux moteurs, cette évolution suggère une opportunité pour les marques capables de concilier plaisir et bienfaits perçus pour la santé, ainsi que pour celles qui créent des offres adaptées aux repas pris en société.
Pour les marques présentes sur le marché des repas du soir, le défi consiste à redéfinir le dîner pour qu'il ne soit plus seulement une simple nécessité. Avec la bonne approche, cela pourrait être l'occasion de proposer des formules de repas plus haut de gamme, à partager et axées sur l'expérience, qui répondent aux nouvelles préférences des consommateurs.
Comment réussir en 2025
Le secteur de la restauration hors domicile (OOH) est en pleine croissance, mais il évolue. Si le nombre global d'occasions de consommation augmente, les priorités des consommateurs changent, et les marques qui ne s'adaptent pas risquent de se faire distancer. Les cafés ne peuvent plus compter uniquement sur la fréquentation du petit-déjeuner, les restaurateurs proposant des formules déjeuner doivent repenser leur stratégie concurrentielle sur un marché fragmenté, et le dîner reste une opportunité inexploitée pour ceux qui sont prêts à innover.
Pour s'imposer en 2025, les restaurateurs doivent se poser la question suivante :
- Sommes-nous bien implantés ? Le fait que les clients délaissent les cafés au petit-déjeuner au profit des chaînes de restauration rapide et des supermarchés montre que les positions traditionnelles sur le marché ne sont pas acquises.
- S'adressons-nous aux bons consommateurs ? L'intérêt de la génération Z pour le petit-déjeuner pris à l'extérieur, la fragmentation du déjeuner et la dimension sociale du dîner exigent de nouvelles stratégies adaptées aux différents segments de public.
- Sommes-nous en phase avec ce qui motive réellement les décisions ? Le côté pratique, le plaisir et le prix abordable l'emportent désormais sur les considérations de santé dans la plupart des repas. Les marques doivent s'assurer que leur offre correspond à ce à quoi les consommateurs accordent réellement de l'importance.
Le marché de la publicité extérieure est plus dynamique que jamais, et ce sont ceux qui savent suivre l'évolution, s'adapter et mener le changement qui s'en sortiront le mieux.
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S'appuyant sur les comportements réels relevés par le seul panel continu de consommateurs et d'acheteurs hors domicile au Royaume-Uni, cette série d'analyses clés sur la restauration révèle les tendances émergentes afin de vous aider à mieux comprendre vos clients et à identifier de nouvelles opportunités de croissance pour vos établissements.
Source : Kantar Worldpanel, données sur l'utilisation de la publicité extérieure : semaine du 3 novembre 2024 par rapport à la semaine du 5 novembre 2023.
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