Depuis des années, les responsables de marques de produits de grande consommation en Chine débattent des avantages respectifs de l'acquisition de nouveaux acheteurs par rapport à l'augmentation de la fréquence d'achat chez les clients existants. Une méta-étude historique réalisée par Worldpanel via Numerator, un service de CTR en Chine, vient de trancher définitivement la question. Après avoir analysé 11,6 millions d'occasions d'achat pour 1 200 marques dans 93 catégories de produits de grande consommation, cette étude révèle avec une clarté saisissante que plus de 9 marques sur 10 qui se développent le font en augmentant le nombre d'acheteurs qui les achètent. Cela vaut quelle que soit la taille de la marque. Ce constat fait écho à une thèse centrale de l'ouvrage fondateur de Byron Sharp, How Brands Grow : la croissance d'une marque est principalement tirée par la pénétration — c'est-à-dire le fait d'attirer davantage d'acheteurs — plutôt que par l'augmentation de la fréquence d'achat d'une base de clients fidèles existante.
Les données chinoises ne se contentent pas de confirmer la théorie de Sharp sur le plan théorique ; elles la quantifient à grande échelle, sur l'un des marchés de consommation les plus complexes et les plus concurrentiels au monde. Les implications pour la manière dont les propriétaires de marques envisagent leur stratégie, leurs investissements et l'évaluation de leurs résultats sont considérables.
Pourquoi vous ne pouvez pas cesser de recruter de nouveaux acheteurs
L'urgence d'adopter une approche axée sur la pénétration du marché apparaît encore plus clairement lorsqu'on examine la fidélisation des clients. Pour une marque moyenne en Chine, plus de 7 acheteurs sur 10 cette année n'achèteront plus cette marque l'année prochaine. Cela ne tient ni à un défaut de qualité des produits ni à un manque d'attachement à la marque : c'est simplement la nature même des habitudes d'achat des consommateurs. Sept acheteurs sur dix n'achètent une marque qu'une seule fois par an, ce qui rend mathématiquement inévitable l'érosion rapide de la clientèle sans un renouvellement constant.
Les conséquences concrètes sont importantes : même si vous ne commettez aucune erreur, votre marque perd continuellement des clients. La croissance nécessite donc non seulement de fidéliser les acheteurs existants, mais aussi de recruter activement de nouveaux clients pour remplacer ceux qui ont été perdus, et même plus. Les stratégies axées uniquement sur la fréquence atteignent rapidement leurs limites — comme le montre une illustration simple, convertir 25 acheteurs ponctuels pour qu’ils achètent deux fois génère 12,5 kg de volume supplémentaire, tandis que recruter 25 nouveaux acheteurs génère 18,8 kg — soit 50 % de volume en plus — car les nouveaux acheteurs apportent également de nouvelles occasions d’achat. Dans toutes les catégories de produits de grande consommation en Chine, l'écart est constant : dans le secteur des boissons gazeuses, par exemple, un million de nouveaux acheteurs de Fanta ajouteraient 2,6 millions de litres, tandis qu'un million d'acheteurs existants effectuant un achat supplémentaire n'ajouteraient que 1,6 million de litres.
Identifier et cibler vos non-acheteurs
Avant d’agir, les marques doivent comprendre qui ne les achète pas et pourquoi. Même les grandes marques disposent d’une marge de progression importante : en moyenne, pour une grande marque, deux acheteurs sur trois dans la catégorie ne l’achètent pas. Les non-acheteurs peuvent être identifiés et classés par ordre de priorité à l'aide de plusieurs méthodes : le profilage démographique ou géographique, l'analyse comportementale (comme le ciblage des gros acheteurs de la catégorie qui n'ont jamais essayé votre marque, ou des anciens acheteurs), l'analyse des profils similaires qui identifie les non-acheteurs ressemblant à votre clientèle existante, et une segmentation plus large des acheteurs. Le choix de l'approche dépendra de l'accès aux données et de vos ambitions, mais le point de départ consiste toujours à évaluer le potentiel et à quantifier les gains potentiels.
Les quatre facteurs de croissance de la pénétration
Le modèle « Penetration Led Growth » de Worldpanel China identifie quatre leviers sur lesquels les propriétaires de marques peuvent agir pour conquérir davantage de consommateurs.
1. Renforcer la notoriété de la marque. La notoriété est fondamentale : elle explique environ 56 % de la différence de part de marché entre les marques. Cependant, la notoriété à elle seule ne suffit pas : seules 21 % des personnes qui connaissent une marque l'achètent effectivement, la plus forte baisse se produisant entre la prise en considération et l'achat. Il en découle deux conséquences : investir dans des médias à large audience pour renforcer la notoriété, puis s'efforcer de transformer cette familiarité en décision d'achat. Les campagnes qui touchent plus de 70 % de leur audience voient leur pénétration croître trois fois plus vite que celles qui touchent moins de 30 %. Cela correspond directement au concept de « disponibilité mentale » de Sharp : être la marque qui vient en premier à l'esprit, dans le bon contexte, au bon moment.
2. Étendre la présence sur le marché. La disponibilité physique constitue l'autre pilier du cadre stratégique de Sharp, et les données chinoises soulignent clairement son importance. Les marques qui ne sont pas disponibles dans toutes les provinces auront du mal à dépasser 1 % de pénétration nationale : leur taille est tout simplement neuf fois inférieure à celle des marques bénéficiant d'une couverture nationale. L'étendue des canaux de distribution est tout aussi importante : les marques présentes dans 15 canaux ou plus atteignent un taux de pénétration trois fois supérieur à celui des marques présentes dans 13 canaux, tandis que celles disponibles chez 300 détaillants ou plus atteignent un taux de pénétration six fois supérieur à celui des marques présentes chez 150 à 199 détaillants. Pour atteindre un taux de pénétration de 10 %, une marque doit être référencée chez plus de 250 détaillants.
3. S'imposer au point de vente. Dès qu'un consommateur découvre votre marque, vous devez le convertir. La diversité de la gamme à tous les niveaux de prix est essentielle : les marques présentes sur les segments bas, moyen et haut de gamme atteignent une pénétration plus de deux fois supérieure à celle des marques qui ne le sont pas. La taille de la gamme joue également un rôle : les marques proposant au moins 150 références peuvent toucher 10 % des consommateurs, et les gammes plus étendues attirent généralement davantage d'acheteurs. Cependant, l'optimisation de la gamme est tout aussi importante que son étendue : en moyenne, les marques peuvent supprimer environ 11 % de leurs références sans aucune baisse de pénétration, ce qui signifie que de nombreuses marques traînent un poids mort qui alourdit les coûts sans attirer de nouveaux acheteurs. La règle d'or consiste à conserver les références qui attirent véritablement de nouveaux clients et à supprimer celles qui ne le font pas. La stratégie promotionnelle a également son importance : 78 % des marques ayant augmenté leur volume de ventes en promotion ont vu leur pénétration croître. Mais la qualité de la promotion prime sur la quantité. Les marques qui mènent des promotions véritablement incrémentales — celles qui attirent de nouveaux acheteurs ou génèrent des visites supplémentaires plutôt que de simplement subventionner la demande existante — enregistrent une croissance de leur clientèle quatre fois plus rapide que celles qui mènent des activités non incrémentales.
4. Couvrir davantage d'occasions d'utilisation. Les marques présentes dans au moins 15 catégories affichent un taux de pénétration trois fois plus élevé et six fois plus d'occasions d'utilisation que celles présentes dans moins de cinq catégories. Le développement de nouveaux produits est un outil puissant à cet égard, mais uniquement lorsqu’il est véritablement incrémental : les marques qui lancent de nouveaux produits attirant de nouveaux acheteurs plutôt que de cannibaliser les ventes existantes voient leur croissance de la clientèle sept fois plus rapide. De même, l’extension vers davantage d’espaces de demande permet de toucher de nouveaux publics : les marques bien représentées dans tous les espaces de demande pertinents atteignent un taux de pénétration plus de quatre fois supérieur à celui des marques qui ne le sont pas.
Suivre, évaluer et continuer à trouver de nouvelles façons de se développer
Le cadre « Penetration Led Growth » n'est pas un exercice stratégique ponctuel, mais un cycle continu. Les facteurs sur lesquels les propriétaires de marques peuvent agir représentent 51 % de l'évolution de la pénétration d'une marque ; les 49 % restants proviennent de facteurs externes. Comprendre quels leviers spécifiques ont le plus d'impact à un moment donné — et lesquels sont moins performants — permet aux marques de rééquilibrer leurs investissements et d'affiner leur stratégie en temps réel.
La croissance durable du marché chinois des produits de grande consommation repose sur des marques qui ne cessent jamais de rechercher de nouveaux acheteurs, de nouveaux canaux de distribution, de nouvelles occasions d'achat et de nouvelles raisons pour les consommateurs de les choisir. Fixez-vous un objectif de pénétration, suivez-le de près et réévaluez régulièrement vos leviers d'action. Les marques qui s'imposent sont celles qui considèrent le recrutement de nouveaux acheteurs non pas comme une campagne ponctuelle, mais comme une discipline à part entière, intégrée à chaque décision et mise en œuvre de manière continue tout au long de l'année.
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