Article original publié sur Hipersuper
Le marché des produits d'hygiène et de beauté (H&B) est en pleine effervescence depuis le début de l'année 2020, d'abord en raison de la crise sanitaire, puis de la crise inflationniste. Alors que pour la plupart des secteurs des biens de grande consommation ( FMCG), le début de la décennie a été marqué par une forte expansion en termes d'approvisionnement des ménages portugais, le secteur H&B n'a jamais bénéficié de la même dynamique et a accumulé des pertes significatives en volume et en valeur entre 2020 et 2022. Le premier semestre de 2023 a apporté les premiers signes d’optimisme au secteur, avec une croissance simultanée sans précédent en valeur et en volume, ce qui n’avait pas été observé depuis le début de la pandémie. Mais ce n’est qu’à la fin de l’année que nous avons pu affirmer avec certitude que la crise du secteur H&B appartenait enfin au passé. En 2023, le secteur H&B a écoulé 8 millions d'unités de plus qu'en 2019 et a généré 9 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaires par rapport à cette même année. Avec le retour des acheteurs, ainsi qu’une plus grande régularité et intensité des achats, le secteur affiche désormais davantage d’optimisme quant à la demande des Portugais pour les différentes catégories de produits de santé et de beauté. Cela ne signifie toutefois pas que tous les acteurs du secteur ont désormais la voie libre pour se développer.
En réalité, la reprise observée au cours de l'année dernière repose sur de nouveaux piliers qui n'entraient pas en ligne de compte avant le début de cette décennie. Il y a tout d'abord la sensibilité au prix : le marché s'est développé car, contrairement à d'autres secteurs des biens de grande consommation, dans le secteur des produits de santé et de beauté, les consommateurs parviennent activement à trouver des alternatives qui leur permettent de contourner les prix élevés qui continuent d'être pratiqués. Cette tendance a été observée dans plus de 60 % des catégories vendues, touchant principalement celles qui ont tendance à avoir des prix d'entrée plus élevés, comme les produits de soins et de beauté, et moins les catégories plus basiques telles que celles de l'hygiène. Cette offre moins coûteuse est promue par les acteurs émergents de la distribution qui opèrent dans le segment de l’assortiment restreint, en mettant fortement l’accent sur leur marque de distributeur (MDD) ; sans cette contribution, le marché continuerait de stagner. On peut affirmer que c’est l’assortiment restreint qui a sorti le secteur H&B de la crise et, en ce sens, tous les acteurs de l’industrie doivent savoir se positionner face à cette nouvelle réalité qui apporte de nouveaux défis.
Le premier axe de positionnement doit toujours s’appuyer sur le portefeuille de chaque fabricant et sur les points forts de chacun. Non pas uniquement dans une optique de produits individualisés, mais plutôt dans une optique de gamme, permettant de favoriser les interactions entre différentes catégories. Le fait est que cette première étape reste encore une réalité lointaine pour de nombreux fabricants. On pourrait s'attendre à ce que les fabricants disposant de vastes portefeuilles parviennent à trouver davantage de synergies au sein des différents produits qu'ils proposent, afin d'en vendre une plus grande part à chaque acheteur. Malheureusement, ce n'est pas encore le cas. Actuellement, les petits fabricants placent dans les paniers de leurs acheteurs une part de leur portefeuille aussi importante que celle des grands fabricants. Mais comment inverser cette situation ?
La réponse doit d'abord passer par l'identification des catégories les plus recherchées, puis par la création de liens entre celles-ci et d'autres produits stratégiques du portefeuille du fabricant, que ce soit par le biais de la communication, d 'une stratégie de marque plus cohérente ou de ventes croisées en magasin. Par exemple, en 2023, le marché des produits de beauté et de bien-être a été principalement porté par les produits de soins du corps et du visage. Parmi les principales combinaisons de catégories à forte valeur ajoutée réalisées par les Portugais au cours de l'année, on peut citer : Soins du visage + Maquillage et Crème pour le corps + Maquillage. Une fois ces combinaisons de produits identifiées, il est essentiel de savoir quels acheteurs les ont le plus recherchées. Dans ce cas précis, il s’agissait d’acheteurs plus âgés et disposant d’un pouvoir d’achat plus élevé, qui se sont tournés vers les magasins du canal spécialisé, mais aussi vers la grande distribution à assortiment restreint, pour effectuer ces achats. D'emblée, on peut déceler une opportunité évidente de rajeunir et de démocratiser la routine de beauté associée à ces produits, tout en élargissant les points de vente où ils peuvent être achetés, par exemple vers les détaillants à large assortiment (les hypermarchés et supermarchés proposant une offre plus diversifiée entre marques de distributeur et marques propres). En réalité, d’un point de vue de la distribution, ce sera même un défi déterminant pour les acteurs de l’ assortiment large au cours de cette année. En 2023, ce canal a « laissé filer » la moitié des dépenses de ses acheteurs en produits de santé et de beauté vers d’autres canaux concurrents, ce qui lui a coûté une perte de part de marché supérieure à -2 points de pourcentage en valeur en seulement un an.
À l’inverse, on a observé, également en 2023, un cas de réussite pour le canal des parfumeries, qui a dû faire face à de rudes défis depuis le début de la décennie. En 2023, les parfumeries ont regagné des clients et récupéré des parts de marché, alors même que leurs prix avaient baissé plus que dans tout autre canal d’achat. Mais que le lecteur ne se méprenne pas s'il pense qu'il n'est actuellement possible de croître qu'à court terme, en détruisant de la valeur à moyen/long terme. Les parfumeries ont effectivement proposé des prix plus attractifs pour les Portugais, mais cette évolution s'est produite en dehors de leur assortiment principal (parfums et maquillage). Elles ont ainsi réussi à relever les défis de 2024 : attirer davantage d'acheteurs vers ce canal en proposant une gamme plus complète, comme en témoigne le recrutement de clients dans les catégories des crèmes pour le visage et le corps, tout en démocratisant et en rajeunissant leur base de clients, qu'elles ont ainsi renforcée pour l'avenir.
L'année 2024 s'annonce comme une année marquée par de nouveaux défis, qui exigent une vigilance accrue, notamment en ce qui concerne l'optimisation plus globale des portefeuilles. Chaque acteur doit être conscient des synergies qu'il peut exploiter au sein de son offre, déterminer sur quels canaux il est le plus judicieux de la commercialiser, et identifier les acheteurs les plus à même de l'aider à atteindre cet objectif. Chaque situation exigera des réponses différentes, et Kantar peut vous aider à les trouver.
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