La croissance : un désir et une ambition intrinsèquement humains, qui animent les individus et les entreprises à différentes étapes de leur vie. La question est la suivante : comment la rendre réelle et tangible ? Comment concilier une croissance durable et à long terme avec la satisfaction immédiate à court terme qui donne l’élan nécessaire pour continuer ? Dans le monde des produits de grande consommation (FMCG), en 2023, la tendance générale semblait favoriser l’exploitation des effets de l’inflation pour apporter à de nombreux acteurs du secteur une croissance en valeur, qui, dans des scénarios d’inflation plus maîtrisée, comme celui attendu pour le courant de l’année 2024, sera plus difficile à concrétiser. Tous les acteurs souhaitent croître, mais cette croissance doit-elle passer par la concurrence ou par la collaboration ? La question s'est intensifiée au cours des dernières années et certains acteurs du marché se positionneront du côté des fabricants, tandis que d'autres se rangeront du côté des détaillants. Chez Kantar, nous nous appuyons toujours sur les faits et nous croyons que la clé du succès réside dans le fait de se mettre à la place des consommateurs et de privilégier la collaboration plutôt que la concurrence.
La vérité, c'est que le paysage du commerce de détail a radicalement changé au cours de la dernière décennie, et ce de manière encore plus marquée au cours des cinq dernières années. Au cours de cette période, les détaillants à gamme restreinte, caractérisés par des modèles commerciaux privilégiant les marques de distributeur (MDD), n’ont cessé de gagner du terrain sur le marché et de s’approprier une part importante de la valeur auparavant détenue par les détaillants à gamme étendue, davantage axés sur des magasins proposant une variété bien plus large de marques de fabricants (MDF). Cependant, on ne peut pas affirmer que l’acheteur qui se met à faire ses achats dans les magasins à gamme restreinte le fasse en remplaçant complètement les magasins à gamme étendue, qui étaient auparavant sa seule option. Il s’agit du même acheteur, qui répartit aujourd’hui ses achats sur un ensemble de magasins beaucoup plus large et qui oblige les marques à revoir la manière dont elles distribuent leur offre.
Même au sein des deux types d’assortiment (large et restreint), nous avons assisté, au premier trimestre 2024, à une redistribution de la valeur, les leaders de chacun de ces modèles commerciaux se voyant menacés par leurs concurrents respectifs, qui parviennent à leur ravir des parts de marché. Pourtant, si ce scénario opposant les magasins gagnants aux magasins perdants semble plus incertain, il existe un point commun à tous : accorder une place plus importante aux marques de distributeur, qui continuent d'accroître leur part de marché au Portugal. Au premier trimestre de l’année, aucun détaillant n’a clairement et sans équivoque donné la priorité aux marques de distributeur. Cependant, bien que la stratégie semble aller dans un seul sens, tous n’ont pas réussi à en récolter les mêmes fruits. Tous les détaillants peuvent tirer profit d'une analyse plus approfondie, catégorie par catégorie, qui leur permette de déterminer dans lesquelles il est plus judicieux d'augmenter ou de réduire leur engagement envers les MDD. Il existe des catégories dans lesquelles renoncer aux MDD, qui offrent traditionnellement des marges plus attractives, revient à ne plus maximiser le potentiel total des ventes.
Dans cette optique, il convient d'examiner au cas par cas la nature de l'interdépendance qui existe entre les fabricants et les détaillants, ainsi que la manière dont ces deux parties peuvent collaborer pour en tirer un bénéfice mutuel et, surtout, pour servir les intérêts des consommateurs.
Fabricants et détaillants proposant une gamme restreinte : vaut-il la peine de négocier ?
La relation entre ces deux acteurs du marché est sans doute celle qui suscite le plus de tensions lors des négociations. La première question à se poser est de savoir s’il existe des preuves démontrant, sans l’ombre d’un doute, qu’il s’agit d’une relation qui mérite réellement d’être privilégiée. Et la réponse, heureusement, dissipe ces doutes. Au cours de l'année écoulée, en examinant le TOP 40 des fabricants de produits de grande consommation au Portugal, nous constatons que 46 % d'entre eux ont gagné des acheteurs grâce aux détaillants à gamme restreinte, tandis que seuls 26 % y sont parvenus grâce à la gamme étendue. Sans les détaillants à gamme restreinte, ces fabricants auraient en moyenne 8 % d’acheteurs en moins, une fréquence d’achat inférieure de 7 %, perdraient 10 % de leur chiffre d’affaires et vendraient 12 % de produits en moins. Quel fabricant serait prêt aujourd’hui à réduire ses indicateurs à une telle échelle simplement pour éviter de négocier avec les acteurs de ce canal ? Il existe des cas concrets de fabricants leaders dans des secteurs très variés des produits de grande consommation (FMCG), allant du chocolat au sucre en passant par les surgelés, où c'est précisément leur relation avec les détaillants à gamme réduite qui leur a apporté le plus de croissance et, dans de nombreux cas, leur a « sauvé » l'année.
Mais s’il est clair que les détaillants à gamme réduite peuvent constituer la principale source de croissance pour les MDF, ces derniers ont-ils également besoin des MDF pour se développer ? La beauté de la réponse réside dans le « oui » qu’elle nous offre. Au cours de l’année écoulée, nous avons également pu trouver plusieurs exemples dans des secteurs aussi variés que, par exemple, les boissons gazeuses, les cidres, les chocolats, les fromages, les dosettes de café ou les shampoings, où les détaillants à assortiment restreint auraient perdu des clients s’ils avaient compté uniquement sur leurs marques de distributeur. Mais grâce à l’intégration des marques de distributeur (MDF) dans leurs rayons, ils ont réussi à plus que compenser ces pertes et à élargir leur base de clients. Le secret réside dans l’identification des opportunités catégorie par catégorie ; la beauté réside dans le fait qu’il ne s’agit pas d’une relation déséquilibrée où l’une des parties prendrait le dessus sur l’autre : les deux y gagnent.
La dernière question en suspens est de savoir comment structurer cette relation. Si, d'un côté, il est plus facile de proposer des produits MDF chez un détaillant à large gamme, qui dispose de plus d'espace en rayon, chez les détaillants à gamme restreinte, l'offre de produits MDF doit être plus ciblée. En analysant les gammes de produits, nous avons pu constater que les segments de produits qui se démarquent le plus dans les magasins à gamme réduite ne sont pas les plus basiques ou les plus prévisibles au sein de leurs catégories respectives. Par exemple, lorsque l’on pense au lavage du linge, on imagine en premier lieu les lessives ou les adoucissants, mais dans ce type de magasins, ce sont les additifs (linge délicat, blanc/foncé, détachants, etc.) qui finissent par se démarquer. Ce phénomène s'observe dans tous les secteurs des produits de grande consommation et montre que, dans les magasins à assortiment restreint, les marques de distributeur (MDF) doivent être présentes avec une offre de « spécialités » complémentaire à celle proposée par les marques de distributeur (MDD).
Fabricants et détaillants proposant un large choix : quelle est la clé pour séduire le consommateur ?
Dans le contexte concurrentiel du marché des produits de grande consommation (FMCG), la rivalité entre l'assortiment restreint et l'assortiment complet est un thème récurrent. Cependant, malgré la croissance de l'assortiment restreint, l'assortiment complet détient toujours la plus grande part de marché, représentant 59 % des dépenses totales des Portugais en produits de grande consommation au premier trimestre 2024. Le dilemme réside dans le fait que cette gamme a perdu du terrain dans les paniers d'achat des Portugais en raison d'un déséquilibre de l'offre. Le pari sur les marques de distributeur au sein de la gamme étendue n'a pas généré les résultats escomptés, la concurrence de la gamme restreinte s'étant avérée plus efficace pour attirer les consommateurs.
Ce déséquilibre de l'offre entraîne une dévalorisation de l'assortiment complet, ce qui nuit aux détaillants tant à court qu'à long terme. La conquête de parts de marché est intrinsèquement liée à la fidélisation et à la conquête des consommateurs, mais ce qui se passe actuellement, c'est que les clients de l'Assortiment Large se tournent vers la concurrence et y dépensent davantage. Face à ce scénario, une question cruciale se pose : comment conquérir et fidéliser les consommateurs de l'Assortiment Large ? La réponse réside dans la compréhension des besoins du consommateur. Pour cela, il suffit de se mettre à la place des consommateurs qui cherchent à économiser de l’argent, à gagner du temps et à être récompensés, ou, en clair, qui recherchent ce qui est bon marché, avantageux et de qualité. Traduit en langage des produits de grande consommation (FMCG), cela implique de concevoir une offre compétitive, efficace et innovante.
En commençant par le prix, celui-ci reste un facteur déterminant dans les décisions d'achat des consommateurs. Cependant, les stratégies promotionnelles traditionnelles perdent de leur efficacité, car les consommateurs les jugent désormais prévisibles. Pour relever ce défi, les détaillants du segment « large assortiment » et les MDF doivent collaborer afin de proposer une gamme de produits compétitifs tant en termes de prix que de qualité. Un exemple concret de cette approche est l'analyse de la catégorie des tablettes de chocolat, où une opportunité d'optimisation des prix et des promotions a été identifiée. En analysant des fourchettes de prix spécifiques et la répartition des acheteurs, les marques et les enseignes à large assortiment pourront comprendre où se trouve le plus grand potentiel pour attirer les consommateurs. Ils pourront ainsi proposer une variété d'options susceptibles d'accroître l'efficacité de leurs stratégies de prix et de promotion, envisager différentes marques pour des positionnements de prix distincts et identifier de nouvelles gammes ou de nouveaux formats potentiels.
Une fois que le client a été convaincu par le prix, il faut s'assurer que le produit est bien disponible en magasin au moment de l'achat. Assurer un assortiment efficace est aujourd'hui plus difficile que jamais. Face à la multitude de types de magasins, le client répartit ses visites entre les différents supermarchés jusqu'à ce qu'il ait rempli tout son panier. Pour garantir un assortiment efficace, la première étape consiste à observer le consommateur magasin par magasin. Il faut ensuite comprendre ce qu'il est allé acheter chez la concurrence. Une analyse minutieuse des habitudes d'achat des Portugais peut révéler des opportunités pour optimiser l'offre et améliorer l'expérience d'achat.
L'innovation joue également un rôle crucial dans la création de valeur pour les consommateurs. Même dans d'autres secteurs, comme celui des technologies, on constate que le consommateur est avide de nouveaux produits. Dans le secteur des produits de grande consommation (FMCG), les données de Kantar indiquent que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits offrant des avantages supplémentaires, tels que la santé et la commodité. Par conséquent, les marques des fabricants partenaires des détaillants de l'assortiment large doivent travailler ensemble pour proposer des produits innovants qui répondent à ces besoins et se démarquent sur le marché.
Fabricants et détaillants : partenaires ou concurrents ?
La réponse est que la meilleure stratégie consiste à renforcer la triade entre les consommateurs, les détaillants et l'offre. La concurrence est plus féroce que jamais. Face à une clientèle de plus en plus fragmentée et à une augmentation significative des investissements dans les marques de distributeur, les détaillants doivent relever des défis pour rester compétitifs. La diversification de l'offre apparaît comme une stratégie fondamentale pour les fabricants et les détaillants, leur permettant de s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs et de conquérir une plus grande part de marché.
L'un des principaux moteurs de cette réussite est l'« assortiment restreint », qui offre des avantages mutuels tant aux fabricants qu'aux détaillants. Pour les fabricants, il s'agit d'une opportunité d'attirer de nouveaux acheteurs et d'augmenter la fréquence des achats. Pour les détaillants, c'est un moyen de dépasser les limites des marques de distributeur et de proposer une gamme de produits spécialisés qui attire les consommateurs dans leurs magasins.
En matière d'assortiment, l'accent doit être mis sur l'équation du consommateur. Il est essentiel de placer l'intérêt du client au cœur des décisions, en proposant une offre compétitive qui permette de faire des économies, un assortiment efficace et complet qui fasse gagner du temps, et en investissant dans l'innovation pour inciter les consommateurs à acheter. Cela implique de connaître les fourchettes de prix les plus prisées par les acheteurs, de proposer une gamme de produits permettant un achat pratique en un seul magasin et de développer des produits qui répondent aux besoins des consommateurs.
Pour relever les défis du marché des produits de grande consommation au Portugal, il est nécessaire d'adopter une approche centrée sur le consommateur, de diversifier l'offre et d'investir dans l'innovation. Ceux qui parviendront à s'adapter rapidement à l'évolution des préférences des consommateurs seront les leaders du marché à l'avenir.
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