La stabilité règne sur le marché de la grande consommation après les événements de 2025 et les prévisions pour 2026. Un regard rétrospectif nous montre une légère croissance en volume l'année dernière, qui se répétera cette année, mais qui devrait principalement concerner la consommation hors domicile. L'inflation fera croître les marchés tandis que le consommateur acceptera progressivement la nouvelle situation des prix, selon Worldpanel by Numerator.
Pour le secteur, le contexte actuel est marqué par la croissance de l'immigration, qui contribue également à atténuer la baisse de la population jeune. Parallèlement, les chiffres macroéconomiques sont positifs et l'inflation est maîtrisée, mais le consommateur reste accablé par les hausses de prix récentes, ce qui affecte sa confiance et le rend moins enclin à dépenser dans des domaines tels que la beauté, la mode ou l'hôtellerie et la restauration.
Cette sensibilité au prix, associée à la croissance du canal de l'assortiment court et aux politiques de distribution, maintient la croissance de la marque de distribution (MD), qui atteint déjà une part de 44,3 %, soit 1,1 point de plus que l'année précédente. Un autre effet est que le consommateur réduit la taille de ses paniers afin de diminuer le montant de ses achats et se rend donc plus souvent dans les magasins pour couvrir ses besoins.
Leviers à actionner
Si l'on analyse les leviers de croissance, Worldpanel by Numerator constate que le lancement d'innovations pures continue de baisser à deux chiffres et que l'assortiment des marques de fabricants a chuté de 34 % depuis 2018, période durant laquelle les marques de distributeurs ont fait exactement le contraire, avec une croissance de 13 %. La reprise des investissements dans la publicité ou les promotions ne compense pas, loin s'en faut, les pertes enregistrées ces dernières années.
Il est donc temps de maintenir les objectifs à court terme, mais aussi de se préparer à un scénario à long terme, ce qui implique de tout repenser, depuis la structure des coûts jusqu'à la réflexion sur où et pourquoi investir, ou encore de redéfinir les alliances, de renforcer la présence et le contact avec le consommateur en dehors des supermarchés et du foyer, ou de « réapprendre » les dynamiques du marché.
En définitive, replacer le consommateur au centre sera plus important que jamais.
César Valencoso, directeur du conseil en matière de consommation | Worldpanel by Numerator
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