La durabilité est désormais le cheval de bataille du secteur, ce qui engendre de nombreuses implications qu'il convient d'identifier pour cerner la situation actuelle et y apporter des réponses.
Plus précisément, on constate que les dépenses annuelles consacrées à la mode en Espagne ont baissé de 8,5 % depuis 2019 pour s'établir à 551 euros, avec près de 4 achats de moins (pour atteindre 15,2 achats actuellement) et 6 vêtements de moins (pour atteindre 34 actuellement)
Les Espagnols achètent effectivement moins, mais en analysant les données de plus près, on constate que des opportunités se dessinent. Par exemple, on observe une tendance croissante à vouloir que les vêtements durent plusieurs saisons. En 2013, 30,8 % des Espagnols déclaraient être prêts à payer plus cher pour un vêtement afin qu’il dure plus d’une saison ; ce chiffre est aujourd’hui passé à 53 %.
Au cours de cette période, la proportion d'Espagnols qui déclarent réparer leurs vêtements (que ce soit eux-mêmes ou en faisant appel à des professionnels) afin de prolonger leur durée de vie a également augmenté de dix points. 57,5 % d'entre eux s'efforcent désormais de donner une seconde vie à leurs vêtements.
Par ailleurs, de nouvelles initiatives axées sur le concept de circularité ont vu le jour, comme le marché de l'occasion ; toutefois, les Espagnols sont plus nombreux à acheter des vêtements d'occasion pour protéger l'environnement (61,5 %) que pour faire des économies (45,4 %).
En fin de compte, on passe d'une logique du « tout jetable » à un vêtement qui reste plus longtemps dans la garde-robe, qui sera même réparé si nécessaire et si possible pour prolonger encore sa durée de vie, et qui pourra même connaître une seconde vie sur le marché de l'occasion.
Le fait de penser que quelque chose nuit à l'environnement ne fait pas d'eux des détracteurs
Il y a un chiffre clé : la moitié des Espagnols estime que la mode nuit à l'environnement ; il n'est donc pas étonnant que ces habitudes se développent. Attention, cela ne signifie pas pour autant qu'ils détestent les vêtements. En réalité, parmi ceux qui partagent cet avis, on constate une baisse des achats de 4,6 %, mais ils dépensent 4,5 % de plus que la moyenne pour ces articles.
Il existe toutefois encore un fossé entre l'opinion et l'engagement concret, comme en témoigne le fait que seuls 30,7 % des Espagnols sont prêts à payer plus cher pour des vêtements fabriqués à partir de tissus écologiques ou durables.
Tout dépend des moyens financiers ; c'est pourquoi cette propension est même légèrement plus élevée chez les personnes de plus de 55 ans (31,9 %) que chez les jeunes de 15 à 34 ans (29,8 %). Mais la différence générationnelle est plus marquée parmi ceux qui refusent l'idée de payer plus cher pour ce type de vêtements. Parmi les plus âgés, 19,5 % refusent de payer ce supplément, mais ce chiffre atteint 32,6 % chez les jeunes.
En effet, d’autres tendances montrent comment les jeunes évoluent dans la contradiction. Par exemple, ils ont de plus en plus tendance à acheter davantage de vêtements en ligne pour ensuite ne garder que ceux dont ils ont le plus besoin, qu’ils préfèrent ou qui leur vont le mieux, ce qui entraîne une augmentation des retours. En 2019, 9,5 % des consommateurs avaient recours à cette pratique, alors qu'aujourd'hui ce chiffre a doublé pour atteindre 20 %, et qu'il dépasse déjà 33 % chez les jeunes de 15 à 43 ans.
Le secteur doit aller au-delà du simple argument ou avantage selon lequel le vêtement est respectueux de l'environnement pour valoriser davantage son offre durable ; il doit trouver d'autres leviers et motivations afin que le consommateur soit attiré par ce type de produits, qu'il comprenne que leur prix est naturellement plus élevé et qu'il soit prêt à payer plus cher pour les acquérir.
Jaime Díez
Directeur de clientèle chez Worldpanel by Numerator
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