Le commerce en ligne occupe une place de plus en plus importante dans les habitudes d'achat des Brésiliens et s'impose comme un canal de plus en plus stratégique pour les marques qui cherchent à conquérir de nouveaux consommateurs. En 2025, ce canal touchait 45,4 % des foyers brésiliens pour l'achat de biens de grande consommation, contre 31,1 % en 2024 et 23,8 % en 2023.
Ces données sont issues du rapport « Brand Footprint Brasil 2026 », une étude réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator qui analyse les choix de marques des consommateurs brésiliens et qui, dans cette édition, révèle également quelles sont les marques les plus plébiscitées dans le commerce en ligne.
Natura occupe la première place du classement sur cette chaîne, suivie par Coca-Cola, Ypê, Colgate et Italac. Le top 10 est complété par Dove, O Boticário, Avon, Nivea et Rexona.
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CLASSEMENT DU E-COMMERCE D' |
CLASSEMENT « » HORS LIGNE |
MARCA |
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| 1 | 28 |
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| 3 | 2 |
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| 4 | 7 |
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| 5 | 6 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 8 | 133 |
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| 9 | 35 |
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| 10 | 38 |
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Ce classement s'appuie sur l'indicateur « Consumer Reach Points » (CRP), un indicateur qui combine deux facteurs essentiels pour mesurer la force d'une marque : le nombre de foyers qui achètent ses produits et la fréquence à laquelle celle-ci est choisie.
Le commerce en ligne attire des millions de nouveaux acheteurs au Brésil
La rapidité de cette expansion permet de mesurer l'importance que l'environnement numérique a acquise pour les marques. En 2025, le commerce électronique comptait 27,8 millions de foyers acheteurs, dont plus de 60 % étaient de nouveaux utilisateurs de ce canal.
Ces nouveaux consommateurs se concentrent principalement dans les classes sociales C et D/E et parmi les personnes âgées de 29 ans maximum, ce qui indique que l'essor du commerce électronique se produit
mais aussi en raison de l'arrivée de nouveaux profils d'acheteurs.
Cette progression s'explique également par la diversité des modes d'accès. WhatsApp touche déjà 21 % des foyers brésiliens et apparaît comme le principal moteur du commerce électronique. Parallèlement, la catégorie « Hygiène et beauté » représente 50 % du chiffre d'affaires de ce canal.
Pour Elen Wedemann, PDG de Worldpanel by Numerator Brasil, cette transformation élargit les possibilités d'interaction entre les marques et les consommateurs. Selon elle, « la croissance du commerce électronique montre que ce canal touche désormais de nouveaux profils de consommateurs et ne se limite plus à certains publics spécifiques ».
La dirigeante souligne également que l’arrivée de millions de nouveaux foyers, notamment issus des classes C et D/E, multiplie les occasions pour les marques d’être découvertes, testées et intégrées dans les habitudes d’achat des Brésiliens.
Le commerce électronique occupe une place prépondérante dans la stratégie de diffusion des marques
La croissance de ce canal s'inscrit dans un contexte où les Brésiliens augmentent également le nombre de marques présentes dans leur panier d'achat.
En 2025, chaque consommateur a acheté en moyenne 120 marques, contre 112 l'année précédente. Les classes C et D/E ont été les principales instigatrices de cette tendance, ajoutant respectivement dix et huit marques à leurs achats.
Cette plus grande ouverture à l'expérimentation rend la présence sur différents canaux particulièrement pertinente pour les entreprises qui cherchent à élargir leur portée. Parmi les 238 marques qui ont progressé en termes de « Consumer Reach Points » en 2025, 71 % ont progressé principalement grâce à une augmentation de la pénétration, tandis que 28 % ont combiné une pénétration accrue avec une augmentation de la fréquence d'achat.
Dans ce contexte, le commerce électronique a joué un rôle prépondérant. Parmi les canaux d’accès analysés par Brand Footprint Brasil 2026, c’est celui qui a enregistré la plus forte progression de son taux de pénétration en 2025, avec une hausse de 12,6 points de pourcentage.
Le lien entre disponibilité et croissance se confirme également chez les marques qui ont réussi à étendre considérablement leur présence dans les foyers brésiliens. Parmi celles qui ont franchi un nouveau seuil de pénétration en 2025, 56,8 % ont enregistré une croissance sur huit canaux ou plus.
Cette donnée souligne l'importance de mettre en place des stratégies permettant d'accompagner le consommateur tout au long de ses différents parcours et à chaque étape de son achat.
Les catégories C et D/E élargissent les perspectives de croissance des marques
Le rôle prépondérant des classes C et D/E ne se limite pas au commerce électronique. Ces consommateurs apparaissent également comme des moteurs importants de la croissance des marques sur l'ensemble du marché brésilien.
Parmi les marques qui ont progressé principalement grâce à une augmentation de leur pénétration, 55 % ont enregistré leur principale croissance auprès de la classe C, tandis que 40 % l'ont enregistrée auprès des classes D/E.
Ce comportement s'inscrit dans le cadre d'une évolution plus large de la manière dont les Brésiliens choisissent leurs produits. Au cours des quatre dernières années, tester, combiner et changer de marque est devenu une pratique courante chez les consommateurs de toutes les classes sociales.
Cette ouverture à de nouveaux choix a également permis à différentes marques de passer à un niveau supérieur sur le marché. En 2025, 16 % des marques ayant enregistré une croissance en termes de CRP sont passées à une catégorie supérieure de pénétration.
Parmi les « Super Brands » de l'année, 22 % étaient des « Large Brands » en 2024. Parmi les « Large Brands », 31 % étaient des « Medium Brands » l'année précédente. Quant aux « Medium Brands », 10 % d'entre elles avaient été classées comme « Small Brands » en 2024.
Ces évolutions montrent à quel point la conquête de nouveaux clients peut transformer la position concurrentielle d'une marque en un laps de temps relativement court.
Que représente la croissance du commerce électronique pour les marques ?
Pour les marques, l'essor du commerce électronique représente bien plus que la simple croissance d'un canal de vente.
Sur un marché où les consommateurs passent par un nombre croissant de points de contact, testent de nouvelles options et élargissent leur horizon, l'environnement numérique prend de l'importance en tant qu'espace de découverte, d'expérimentation et de développement de l'audience.
La combinaison de l'arrivée de nouveaux consommateurs, du rôle prépondérant des classes C et D/E, de la participation des jeunes acheteurs et de l'évolution de plateformes telles que WhatsApp laisse entrevoir un contexte dans lequel l'élargissement de la disponibilité pourrait s'avérer décisif pour conquérir de nouveaux foyers.
Par ailleurs, les données du rapport « Brand Footprint Brasil 2026 » montrent que la croissance ne dépend pas uniquement de la présence sur un canal spécifique. Les marques qui progressent de manière constante sont également celles qui parviennent à étendre leur présence sur différents canaux d'accès et à transformer l'essai en fréquence d'achat.
À propos du Brand Footprint Brésil 2026
L'étude « Brand Footprint Brasil 2026 » analyse les choix de marques effectués par les consommateurs brésiliens à l'aide de l'indicateur Consumer Reach Points (CRP), qui combine la pénétration et la fréquence d'achat.
Dans cette édition, l'étude porte sur plus de 400 marques, un échantillon de 11 300 foyers et sept régions, représentant 82 % de la population résidante du pays.
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