Il s'agit du troisième et dernier article de cette série. Vous pouvez consulter les articles précédents ici.
Les magasins discount constituent désormais les canaux de distribution qui connaissent la croissance la plus rapide tant en Arabie saoudite qu’aux Émirats arabes unis, grignotant progressivement des parts de marché aux supermarchés et aux hypermarchés. Il ne s’agit toutefois pas d’un simple transfert de clientèle. Les consommateurs n’abandonnent pas leur magasin habituel : ils diversifient leurs achats, répartissant leurs dépenses entre plusieurs enseignes à la recherche du meilleur rapport qualité-prix. À mesure que les marchés des magasins discount arrivent à maturité, la bataille passe de l’acquisition à la conversion : quelles catégories sont sous-exploitées, où perd-on des clients et quelles lacunes faut-il combler pour capter une plus grande part du panier d’achat ?
Cette fragmentation est l'un des principaux facteurs à l'origine de l'érosion de la valeur sur ces deux marchés.
Les magasins discount ne se contentent pas de se faire concurrence sur les prix : ils redéfinissent les attentes des consommateurs. À mesure que les ménages les intègrent de plus en plus dans leurs habitudes d'achat, les détaillants traditionnels subissent une pression croissante tant sur leurs parts de marché que sur la fidélité de leur clientèle.
L'impact des magasins discount sur les commerçants
Pour réagir efficacement, les détaillants doivent disposer d'une vision claire et fondée sur des données concrètes concernant :
- Quelles sont les catégories qui perdent des parts de marché au profit des magasins discount ?
- Quelles sont les catégories qui affichent un chiffre d'affaires inférieur à la moyenne par rapport à la performance globale du distributeur dans le secteur des produits de grande consommation ?
- Quels sont les facteurs qui motivent ces achats : le prix, l'assortiment, la taille des conditionnements, la disponibilité ou la mission ?
- Comment adapter sa stratégie en fonction des marques de distributeur, des marques propres et de l'architecture de gamme
- Lorsqu'une simplification, un réinvestissement ou une gamme différenciée s'impose
La fréquence d'achat augmente à mesure que les consommateurs optimisent leurs dépenses sur l'ensemble des canaux. Les détaillants qui s'imposeront seront ceux qui mettront en place une architecture de valeur cohérente : il ne s'agira pas seulement d'aligner leurs prix, mais aussi de renforcer leur assortiment, leur disponibilité, leur stratégie de marques de distributeur et le taux de conversion au niveau des catégories. La priorité consiste à identifier les endroits où les acheteurs se rendent déjà sans toutefois acheter, puis à combler ces lacunes grâce à des choix plus pertinents en matière d'assortiment, de tarification et de conditionnement.
Divesh Israni, directeur chargé des détaillants et des consommateurs pour l'Afrique et le Moyen-Orient chez Worldpanel by Numerator, explique : « En analysant chaque achat réel au fil du temps, les détaillants peuvent élaborer un plan d'action pour chaque catégorie et quantifier les opportunités manquées auprès de leurs propres clients. »
Les magasins discount ne constituent pas un phénomène passager. Ils sont en train de redéfinir la structure du commerce de détail alimentaire dans la région. Les distributeurs qui agiront rapidement – avec clarté, précision et en s'appuyant sur des données par catégorie – seront les mieux placés pour défendre leurs parts de marché, augmenter le panier moyen et générer de la croissance future.
Pour comprendre où vous perdez des parts de marché et quelles catégories privilégier, n'hésitez pas à nous contacter.
Divesh Israni
Directeur du secteur de la distribution et des consommateurs, Afrique et Moyen-Orient
Worldpanel by Numerator
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