Découvrez la stratégie en trois étapes pour briser les habitudes des acheteurs.
Hamza vient d’être nommé directeur marketing d’une boisson énergisante en pleine expansion qui peine à se faire une place dans les rayons. En tant que marque de grande consommation à distribution limitée, elle a plus de chances (que les grandes marques) de gagner du terrain. Mais les chances sont tout de même contre elle. Il connaît les règles : leur faible part de marché leur garantit moins d'acheteurs qui les achètent moins fréquemment. Le principal moyen de gagner plus d'acheteurs est de les détourner de la concurrence. La « bonne » nouvelle, c'est que l'instabilité macroéconomique incite les consommateurs à comparer davantage. La mauvaise nouvelle, c’est que toutes les marques ne comprennent pas vraiment contre qui elles sont en concurrence. Lorsque nous avons étudié 190 catégories de produits alimentaires au Royaume-Uni, nous avons réalisé qu’une sur cinq échouait au test de « bonne adéquation »: en d’autres termes, de nombreuses petites marques affichaient une fréquence d’achat inférieure à celle attendue compte tenu de leur pénétration, et que le « Double Jeopardy » – le principe marketing le plus connu – n’était pas applicable à leur cas. Comment Hamza peut-il définir ses véritables concurrents, évaluer avec précision le nombre futur d’acheteurs et faire pencher la balance en sa faveur ? Voici les trois éléments que les marques à faible pénétration doivent comprendre pour briser les habitudes des consommateurs :
1. La bataille pour conquérir les consommateurs ne commence pas dans les rayons.
Toutcommence dans l'esprit du consommateur. Les gens achètent des marques en fonction de leur capital de marque ; ainsi, plus vous prédisposez les gens, plus votre marque a de chances d’être achetée. Le choix du consommateur s’explique en partie par son comportement passé : on sait que dans 6 cas sur 10, les gens achèteront à nouveau la marque qu’ils ont achetée en dernier. Ainsi, pour que les petites marques puissent entrer dans la course, elles doivent bouleverser les habitudes des acheteurs de leur catégorie ; c’est ainsi qu’elles obtiennent 80 % de leur croissance supplémentaire.
Lorsque les petites marques se développent, la majeure partie de l'augmentation du nombre d'occasions d'achat provient des acheteurs actuels de la catégorie, qui n'avaient jamais essayé leur marque auparavant.
Ainsi, si vous êtes une petite marque, votre objectif est d’amener les consommateurs à réfléchir, à rompre avec leurs habitudes passées et à vous détourner de vos concurrents. Mais comment ? La première étape du parcours de votre marque consiste à définir très clairement votre catégorie. Vous devez identifier les tensions potentielles que votre marque peut aider à résoudre, et décider où vous positionner. Commencez par mettre au jour des informations sur les comportements et les préférences des consommateurs. Déterminez ensuite comment répondre à leurs besoins non satisfaits et comment vous positionner sur les occasions de consommation. Et c'est ainsi que vous découvrirez ce qui différencie véritablement votre marque. Fort de cette connaissance, vous pouvez faire pencher la balance en votre faveur : en vous démarquant de manière significative auprès d'un plus grand nombre de personnes, vous donnez aux acheteurs une raison de réfléchir et de faire un effort pour vous choisir.
2. … mais c’est dans les allées que l’ambiance atteint son paroxysme.
Pourcela, vous devez être là où les décisions se prennent. Vous devez être plus présent. Si vous gagnez 1 % de pénétration, comme le révèlent nos données Europanel, votre marque gagnera 0,6 % de part de marché. Et si vous êtes une petite marque, cette amélioration de la distribution peut constituer un facteur de croissance déterminant.
Les changements dans la distribution ont un impact plus important sur l'évolution des petites marques que sur celle des grandes marques
Himalaya (soins personnels) et Horlicks (boisson nourrissante) ont toutes deux atteint cet objectif. Elles ont gagné respectivement 0,9 et 0,8 point en 2022-2023, et ont chacune conquis plus de 10 millions de nouveaux acheteurs. Mais leur parcours vers le succès n’a pas commencé dans les rayons ; elles ont d’abord veillé à répondre aux besoins changeants des consommateurs et à ce que leurs propositions les différencient des marques bien établies de leur catégorie. Et lorsque le moment est venu de passer à l'action, leurs arguments auprès des détaillants pour justifier leur place en rayon se sont avérés fondés : elles avaient le potentiel de s'intégrer pleinement au quotidien des consommateurs. Nos recherches montrent qu'une proposition de valeur associée à des démonstrations de produits, des échantillons et des remises peut ouvrir les portes de la « distribution », en particulier pour les petites marques. Les professeurs Pauwels et Slotegraaf sont parvenus à une conclusion similaire dans cet article. Ils ont démontré que les petites marques présentant une différence significative peuvent mieux optimiser leurs investissements marketing, accroître leur présence et tirer un bénéfice à plus long terme de l’utilisation stratégique des promotions sur les prix.
3. Ce qui vous manque en termes de taille, vous devez le compenser par l'efficacité de votre campagne.
« Peut-on faire plus avec moins ? », demande-t-on souvent à Hamza, notre directeur marketing vedette. C’est une réflexion pragmatique qui s’appuie sur une vérité bien connue du marketing. Si votre ESoV (excess share of voice, ou part de voix excédentaire) dépasse votre SoM (share of market, ou part de marché), vous stimulerez la croissance, comme le prouvent Binet et Field dans leur ouvrage « The Long and The Short of it » : mais les marques de plus petite taille ont besoin d’une efficacité de campagne supérieure à la moyenne pour accroître leur part de marché grâce à l’ESoV – et souvent, leur budget plus modeste constitue un obstacle. Souvent, mais pas toujours. Plusieurs lauréats des Effie ont prouvé qu’une création de haute qualité peut en réalité signifier que vous avez besoin d’un budget média plus modeste, a observé notre experte en création Vera Sidlova. Flip, un vendeur roumain d’appareils mobiles reconditionnés, en est un exemple frappant. Sa campagne « Le neuf, c’est pour maintenant, l’intelligent, c’est pour toujours » a modifié la perception des gens vis-à-vis de la nouveauté et créé une demande pour les téléphones portables d’occasion en convertissant des acheteurs qui n’avaient jamais envisagé d’en acheter un.
L'histoire de David et Goliath n'est pas seulement une métaphore réconfortante.
Au lieu d'une fronde et d'une pierre, armez-vous de votre « différence relative ». Il est difficile d'accroître sa pénétration : seules 11 % des marques ont réussi à l'augmenter de manière significative au cours de l'année dernière. Le dénominateur commun entre elles était une Différence relative plus élevée que prévu compte tenu de leur taille. Nos données montrent que les marques qui augmentent leur pénétration partent avec un avantage de 7 points en termes de Différence, par rapport aux marques qui perdent de la pénétration. Elles partent également avec une Différence qu'elles exploitent ensuite pour accroître leur Notoriété et leur Signification.
Une forte croissance commence souvent par une différenciation clairement perçue. Par la suite, cette différence est mise à profit pour renforcer la visibilité et la pertinence de l'entreprise.
Tout autour de nous, on voit des exemples concrets de marques qui, parties de rien (comme celle de Hamza), dominent désormais leur secteur. Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank et bien d’autres encore se trouvaient tout en bas de l’échelle de leur marché il y a quelques années. Toutes ont su trouver leur différence, ont accru leur part de marché, et la croissance a suivi. N’oubliez jamais que votre accès aux consommateurs est votre super-pouvoir. Hamza est parti de leurs besoins : il a découvert comment les consommateurs percevaient le monde et n’a jamais cessé de suivre leur perception de sa marque. La croissance viendra, non pas par chance, mais parce qu’il y travaille de manière systématique. L’outil de suivi de marque qu’il a dans sa poche prouve qu’il va dans la bonne direction. Que vous vous lanciez aujourd’hui ou que vous soyez une marque établie, voici notre promesse : Blueprint for Brand Growth vous aidera à rester sur la voie d’une croissance durable et de bénéfices solides.
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