La consommation colombienne ne s'explique plus uniquement par le prix
Pendant des années, pour comprendre le comportement des consommateurs, il fallait analyser les dépenses des ménages et déterminer dans quelles catégories leur budget était principalement consacré.
Aujourd'hui, cette interprétation s'avère insuffisante.
Les décisions d'achat sont de plus en plus complexes et résultent d'une combinaison de besoins fonctionnels, émotionnels et contextuels. Le consommateur reste attentif au prix, mais il évalue également quels produits lui apportent bien-être, confort, satisfaction ou une expérience différente.
C'est précisément cette transformation qu'analyse « Demand Moments », une étude réalisée par Worldpanel via Numerator qui identifie les différentes motivations à l'origine d'une décision d'achat.
Les résultats montrent une évolution claire : la croissance de la consommation en Colombie n'est plus tirée uniquement par les catégories de produits de première nécessité. De plus en plus de ménages consacrent une partie de
votre budget à des moments liés au bien-être, à la santé et aux petits plaisirs.
Le bien-être occupe une place de plus en plus importante dans le panier de consommation
L'étude montre que ce que l'on appelle les moments dédiés au bien-être et aux soins personnels constituent aujourd'hui l'un des principaux moteurs de la consommation.
En 2026, ce secteur affiche une croissance de 15 %, portée par des catégories telles que :
- en vente libre
- Boissons fonctionnelles
- Alternatives aux produits laitiers
- Beauté
- Alimentation saine
- Produits haut de gamme pour l'entretien de la maison
Plus qu'une simple hausse ponctuelle, ces chiffres reflètent une évolution dans la manière dont les ménages répartissent leurs dépenses.
Dans un contexte économique difficile, le consommateur continue de surveiller son budget de près. Il privilégie les catégories qu'il considère comme un investissement dans son bien-être physique et émotionnel.
La signification du mot « indulgence » évolue également
Un autre domaine qui connaît une forte croissance est celui lié à la gourmandise.
Loin de disparaître en période de difficultés économiques, ces petits moments de plaisir continuent d'occuper une place importante dans le quotidien des foyers.
Les moments de plaisir ont augmenté de 9 %, principalement grâce à :
- En-cas
- Produits laitiers gourmands
- Boissons alcoolisées
Ce comportement confirme une tendance observée sur différents marchés d'Amérique latine : les consommateurs réduisent leurs dépenses dans certaines catégories, mais s'efforcent de préserver celles qui leur procurent satisfaction ou bien-être.
Se faire plaisir ne correspond plus nécessairement à une consommation impulsive. C'est devenu un choix plus réfléchi et plus sélectif.
La beauté cesse d'être une catégorie pour devenir une routine
Cette évolution se remarque également dans les habitudes quotidiennes en matière de soins personnels.
La beauté est la catégorie qui contribue le plus à la croissance de la consommation au cours de cette période, avec une part de 18 %, suivie par :
- Boissons fonctionnelles (14 %)
- Vente libre (10 %)
- Produits de cuisine (10 %)
- Boissons gourmandes (9 %)
Cependant, le chiffre le plus intéressant concerne l'évolution des habitudes d'achat. En 2023, chaque consommateur achetait en moyenne des produits dans 4,2 catégories de beauté. En 2026, ce chiffre atteint déjà cinq catégories.
De plus, le nombre de consommateurs qui adoptent des routines bien plus complètes est en hausse.
La part des acheteurs qui utilisent six catégories est passée de 16 % à 25 %, tandis que celle des acheteurs qui en utilisent sept est passée de 9 % à 15 %.
Cela montre que les soins personnels ne constituent plus un achat occasionnel, mais deviennent une habitude bien plus structurée.
La dermocosmétique accélère l'évolution vers un mode de consommation plus sophistiqué
Au sein de cette évolution, une catégorie se démarque tout particulièrement.
Les crèmes pour le visage dermocosmétiques ont doublé leur part de marché en à peine deux ans.
Cette croissance témoigne d'une population de consommateurs mieux informés, qui manifestent un intérêt accru pour des solutions spécialisées et se montrent de plus en plus disposés à investir dans des produits qu'ils considèrent comme de meilleure qualité.
Ce phénomène montre que la sophistication des habitudes de consommation ne dépend pas uniquement du niveau de revenu, mais aussi de l'importance que les ménages accordent aux soins personnels et à la santé.
Les marques haut de gamme s'offrent de nouvelles occasions de consommation
L'une des conclusions les plus marquantes de cette étude concerne les performances des marques haut de gamme.
À l'heure actuelle, 10 des 19 moments de demande analysés sont principalement générés par ce type de marques.
Ce chiffre est particulièrement significatif, car il montre que la tendance à la « premiumisation » ne se limite plus à quelques catégories seulement.
Elle commence à s'étendre à différents moments de consommation au sein du foyer.
Cela confirme que les consommateurs restent sensibles au prix, mais qu'ils sont prêts à payer plus cher lorsqu'ils identifient des avantages évidents, une différenciation ou une meilleure expérience.
Les marques reviennent sur le devant de la scène
L'analyse montre également un renforcement des marques commerciales par rapport aux marques de distributeur.
Au cours de la période :
- Les marques commerciales ont enregistré une hausse de 2,3 % en volume
- Les marques propres ont progressé de 0,6 %
En valeur, la différence est également significative :
- Marques commerciales : +3,6 %
- Marques propres : +1 %
Ces résultats montrent que la maîtrise des dépenses n'implique pas nécessairement d'opter pour la solution la moins chère.
Lorsque le consommateur perçoit une valeur ajoutée, il continue à privilégier les marques qui se démarquent.
Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?
L'étude montre que la concurrence pour le budget des ménages colombiens est en train d'évoluer.
Aujourd'hui, il ne suffit plus de miser uniquement sur le prix ou la commodité.
Les marques qui connaissent une croissance sont celles qui parviennent à répondre à des besoins plus larges liés au bien-être, à la santé, aux soins personnels et à la satisfaction au quotidien.
Comprendre les différents « moments d'achat » permet d'identifier non seulement ce que le consommateur achète, mais aussi pourquoi il l'achète et quel rôle joue chaque catégorie dans sa vie.
Cette compréhension revêtira une importance croissante pour élaborer des propositions de valeur pertinentes sur un marché où chaque décision d'achat est prise de manière de plus en plus réfléchie.
La croissance de la consommation en Colombie ne repose plus uniquement sur la satisfaction des besoins fondamentaux. De plus en plus de ménages consacrent une partie de leur budget à des produits liés au bien-être, aux soins personnels ou à la satisfaction personnelle, redéfinissant ainsi le rôle des marques haut de gamme dans leur panier de consommation.
.svg)