Se développer sur un marché de plus en plus fragmenté implique d'être présent dans un plus grand nombre de décisions d'achat. Et en Colombie, l'un des signes les plus évidents de la progression des marques reste leur capacité à conquérir de nouveaux foyers.
Les résultats de l'étude « Brand Footprint 2026 », réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator, montrent que 51 % des marques du Top 250 ont vu leurs Consumer Reach Points (CRP) augmenter, tandis que 72 % ont enregistré une croissance en valeur. Ces données révèlent un marché dynamique, mais montrent également que la croissance en termes de choix et la croissance en valeur ne se produisent pas nécessairement au même rythme.
Les « Consumer Reach Points » permettent de déterminer combien de fois une marque est choisie par les consommateurs, en combinant deux dimensions fondamentales : le nombre de foyers qui l'achètent et la fréquence à laquelle ils le font.
La pénétration continue de stimuler la croissance
Parmi les marques qui connaissent la plus forte croissance, l'élargissement de la clientèle reste un levier essentiel.
Les 50 marques les plus plébiscitées du pays ont atteint un taux de pénétration moyen de 69,1 % en 2025, contre 62,2 % en 2023. Au total, elles ont réussi à conquérir plus de 428 000 foyers acheteurs.
Cependant, toucher davantage de foyers ne représente qu'une partie de l'équation. Les dépenses consacrées aux marques du Top 50 ont augmenté de 9,4 %, soit un peu moins que les 9,7 % enregistrés pour l'ensemble des marques de produits de grande consommation.
Cette différence soulève un défi supplémentaire : une fois qu'un nouvel acheteur a été conquis, comment faire en sorte qu'il choisisse à nouveau la marque et que cette relation génère davantage de valeur ?
La pénétration constitue la base de la croissance, mais la fréquence et les nouvelles occasions de consommation peuvent s'avérer déterminantes pour pérenniser cette croissance dans le temps.
Un Top 10 qui rassemble des marques locales, régionales et internationales
La diversité du marché colombien se reflète également parmi les marques qui pèsent le plus dans les décisions d'achat.
Colgate arrive en tête du classement « Brand Footprint 2026 » en Colombie, suivie par Colanta et Coca-Cola. Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria et Bimbo complètent le top 10.
Cette année, Bimbo fait d'ailleurs son entrée dans le Top 10, un classement qui rassemble des marques locales, régionales et mondiales et qui reflète la diversité des produits que l'on retrouve dans les achats quotidiens des ménages colombiens.
Mais la concurrence ne se limite pas aux marques les plus connues.
La taille ne détermine pas toutes les possibilités de croissance
82 % des marques du Top 250 sont locales ou régionales, et près de la moitié — soit 47 %— sont des petites ou moyennes marques.
Sa présence est également très marquée lorsque l'on examine quelles sont les marques qui progressent. Parmi les marques ayant enregistré une croissance supérieure à 2,5 %, 46 % sont des petites ou moyennes entreprises, avec une part particulièrement importante dans des catégories telles que les boissons et les produits d'entretien ménager.
Cela permet de mettre en évidence un marché où la croissance n'est pas réservée exclusivement à ceux qui disposent déjà d'une grande envergure. Trouver des segments pertinents au sein du panier d'achat et conquérir de nouveaux acheteurs permet également aux marques de plus petite taille d'étendre leur présence.
Qui sont ceux qui s'installent dans de nouveaux logements ?
Les différences entre les trajectoires de croissance apparaissent encore plus clairement lorsqu'on examine les performances individuelles des marques.
Au sein du Top 50, Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan et Cristal figurent parmi les marques ayant enregistré les plus fortes hausses en pourcentage en termes de « Consumer Reach Points », aux côtés de Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey et Colombina.
Lorsqu'on s'intéresse plus particulièrement à la conquête de nouveaux consommateurs, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto et Frutiño figurent parmi les marques qui ont le plus accru leur part de marché.
Ce sont là des exemples d'une dynamique qui touche une grande partie du marché : élargir sa portée reste un moyen important de gagner en visibilité, mais l'étape suivante consiste à transformer cette portée en choix récurrents.
De la conquête des foyers à la création de nouvelles occasions d'achat
Le rapport « Brand Footprint 2026 » présente un marché colombien offrant différentes voies de croissance. Certaines marques progressent en élargissant leur gamme de produits ; d’autres génèrent davantage de valeur ; et des marques de tailles diverses trouvent des opportunités pour étendre leur présence.
La pénétration reste l'un des piliers les plus importants de cette croissance. Cependant, à mesure que les marques touchent un nombre croissant de foyers, le défi évolue : il ne s'agit plus seulement de conquérir le consommateur, mais de lui donner de nouvelles raisons et occasions de les choisir à nouveau.
Dans un contexte où les choix se multiplient et influencent les décisions quotidiennes, transformer la portée en fréquence et en valeur sera l’un des éléments clés pour transformer une présence accrue dans les foyers en une croissance durable.
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