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Pour les marques qui investissent massivement dans le marketing sportif, comment évaluer objectivement les retombées commerciales de cette « super IP » qu’est la Coupe du monde et les aligner sur leur stratégie de développement ?
L'indice de consommation NewRito, en croisant les données issues du « questionnaire sur les intentions d'écoute des consommateurs » avec celles des « historiques d'achat réels des consommateurs sur tous les canaux », vous présente de manière objective les opportunités commerciales liées à la Coupe du monde 2026, à travers différents axes tels que le profil des téléspectateurs, les points de contact d'écoute sur tous les canaux et l'indice d'achat des marques.
I. La Coupe du monde : un divertissement de grande valeur sur grand écran à la maison, tous les quatre ans
Profil du public : les familles matures et à fort pouvoir d'achat des villes où le service est disponible constituent le pilier du marché
La Coupe du monde bénéficie d’une certaine popularité, en particulier auprès des hommes âgés de 34 à 44 ans résidant dans les grandes villes. Les dernières données de l’enquête « Indice des consommateurs NewRuiTuo » révèlent que plus d’un tiers des consommateurs urbains chinois ont clairement exprimé leur intention de suivre cette Coupe du monde. Les hommes restent les principaux adeptes du football (indice d’audience masculine : 131), et ce sont les consommateurs âgés de 35 à 44 ans qui manifestent la plus forte envie de suivre les matchs (indice : 110), notamment dans les grandes villes (indice : 113).
En analysant plus en détail le panier d'achat réel des téléspectateurs de la Coupe du monde sur tous les canaux, nous avons constaté que la valeur de cette audience ne doit pas être sous-estimée. Les données de l'indice de consommation NuRuiTuo révèlent que les téléspectateurs qui suivent la Coupe du monde affichent un pouvoir d'achat plus élevé : leurs dépenses annuelles moyennes par foyer dans plusieurs catégories de produits sont supérieures à celles des foyers qui ne suivent pas la compétition. C'est précisément en raison de la grande valeur des téléspectateurs de la Coupe du monde que de nombreuses marques de produits de grande consommation choisissent de tirer parti de cet événement quadriennal pour renforcer leur image de marque et influencer les décisions futures des consommateurs.
Motivations des téléspectateurs : le divertissement et l'habitude de suivre les compétitions vont au-delà de l'« économie des fans »
Depuis le début de la compétition, de nombreuses marques se sont empressées de s'associer à des stars du football et à des équipes pour lancer des campagnes publicitaires intensives. « BuShuiLa » a signé un contrat avec Kylian Mbappé, « Wanglaoji » s'est associé à Erling Haaland pendant la Coupe du monde, tandis que la marque de boissons électrolytiques « Alien » a conclu un partenariat avec Ronaldo, surnommé « l'Alien ». Les marques n'ont-elles donc d'autre choix que de dépenser des sommes colossales pour signer des contrats avec des stars et des équipes ?
Les dernières données de l'enquête de l'indice de consommation NewRuiTuo révèlent que, du point de vue des motivations, les principales raisons pour lesquelles les téléspectateurs regardent les matchs sont en réalité « le divertissement et le fait de passer le temps » ainsi que « l'habitude de suivre les compétitions internationales de haut niveau », et non nécessairement pour « soutenir une équipe ou une star en particulier ». En ce qui concerne le lieu de visionnage, la tendance est clairement à la préférence pour le domicile. En raison du calendrier particulier de la Coupe du monde États-Unis-Canada-Mexique cette année, les consommateurs chinois optent davantage pour « regarder seul à la maison » ou « regarder à la maison avec la famille ou des amis ».
Si vous n’avez pas encore recruté de grandes stars du football, pourquoi ne pas commencer par jouer la « carte de l’émotion » auprès des consommateurs, en intégrant la campagne marketing de votre marque pour la Coupe du monde dans des scénarios de divertissement familial, afin qu’elle fasse partie intégrante de l’expérience « play » ?
2. Le parrainage d'événements sportifs peut constituer un outil puissant pour ancrer une marque dans un contexte spécifique et renforcer les préférences des consommateurs.
Valeur de la marque : acquérir une influence durable auprès des consommateurs
Quand on parle des sponsors d'un événement de l'envergure de la Coupe du monde, quelle marque vous vient à l'esprit ?
Coca-Cola est présent sur la scène de la Coupe du monde depuis 1950, accompagnant les supporters d'une édition à l'autre ; quant à la bière Budweiser, elle n'a jamais manqué un seul rendez-vous en tant que sponsor depuis 1986. La valeur des événements sportifs de premier plan ne réside pas seulement dans la forte visibilité qu'ils offrent aux marques auprès des consommateurs : celles-ciparviennentégalementà s'ancrer dans l'esprit des consommateursenassociant leur imageaux moments de victoire et aux instants forts, créant ainsi un lien avec les émotions positives de ces derniers.
Les téléspectateurs de la Coupe du monde font effectivement preuve d’une préférence durable pour les marques qu’ils soutiennent. L’indice de consommation NewRito, qui suit en continu les comportements d’achat des téléspectateurs de la Coupe du monde, montre que leur indice de dépenses par foyer pour Coca-Cola et la bière Budweiser est, depuis deux ans, globalement supérieur ou équivalent à celui des téléspectateurs qui ne suivent pas la Coupe du monde. Pour les marques,le parrainage d’événements sportifs ne se limite pas à une simple visibilité, mais consiste surtout à atteindre et à fidéliser en permanence un public à forte valeur ajoutée et à fort potentiel de consommation.
Levier pour la marque : créer un lien avec les consommateurs grâce au live
Les différents emplacements publicitaires présentent des différences significatives en termes d'efficacité pour marquer l'esprit des téléspectateurs. Les dernières données d'enquête de l'indice de consommation NuoRuiTuo révèlent que les publicités les plus percutantes sont celles diffusées autour des retransmissions télévisées en direct, notamment celles diffusées avant le début de l'émission ou pendant les pauses publicitaires, ainsi que les spots publicitaires diffusés dans les stades et sur les écrans LED.
On retient plus facilement les marques qui sponsorisent la Coupe du monde :
(Classement du plus populaire au moins populaire)
● Contenu publicitaire diffusé pendant les pauses publicitaires avant le début d'une émission télévisée en direct ou pendant l'entracte, etc.
● Panneaux publicitaires dans les stades / Publicité sur écrans LED
● Publicités avec des stars du sport / Spots publicitaires sur mesure
● Parrainage de marques dans les streams / Publicités intempestives
● Produits dérivés liés aux événements sportifs (par exemple, boissons ou appareils électroménagers en édition limitée pour la Coupe du monde)
● Activités d'interaction sur les réseaux sociaux
● Parrainage d'événements de sport en présentiel
La valeur des marques sportives de premier plan ne se limite pas à la conversion commerciale à court terme ; elle réside dans la création d'un lien émotionnel avec les consommateurs, dans la sélection ciblée et la fidélisation des consommateurs à forte valeur ajoutée et à fort potentiel, ainsi que dans la constitution d'un capital client à valeur ajoutée durable.
Alors, quel est le niveau d’intérêt des consommateurs de votre catégorie de produits et de votre marque pour la Coupe du monde ? Quelles sont leurs motivations pour suivre cet événement ? Préfèrent-ils regarder les matchs sur grand écran ou via les nouveaux médias ? Nous continuerons également à suivre de près le comportement d’achat et le panier d’achat des téléspectateurs de la Coupe du monde, ce qui nous permettra à l’avenir d’évaluer l’impact de la campagne publicitaire sur la notoriété de la marque et sa contribution au chiffre d’affaires. Le marketing sportif est également un sujet qui retient toute notre attention : en établissant un lien entre les habitudes médiatiques des consommateurs et leur panier d’achat, nous aidons les marques à réaliser des évaluations et à prendre des décisions plus fondées scientifiquement.
N'hésitez pas à nous contacter : l'indice de consommation NewRito vous aidera à trouver la réponse.
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