Comprendre l'importance du public chinois lors de la Coupe du monde

Pour les marques qui investissent massivement dans le marketing sportif, une question essentielle se pose : comment peuvent-elles évaluer objectivement la valeur commerciale de cet événement sportif majeur et l'aligner sur leurs stratégies globales de croissance ?

En associant les données d’enquêtes sur les intentions de visionnage des consommateurs aux comportements d’achat omnicanal issus d’une source unique, Worldpanel by Numerator offre une vision complète des opportunités commerciales liées à la Coupe du monde 2026. Grâce au profilage de l’audience, à l’analyse des points de contact de visionnage multicanal et aux indices d’achat des marques, cette solution propose une perspective fondée sur des données concrètes quant à la manière dont les marques peuvent tirer le meilleur parti de cet événement mondial.

I. Les audiences de grande valeur de la Coupe du monde : un événement de divertissement sur grand écran qui n'a lieu qu'une fois tous les quatre ans

Profil du public : les ménages aisés et d'âge mûr constituent le cœur du public

La Coupe du monde bénéficie d’un large engouement auprès des consommateurs chinois, en particulier chez les hommes âgés de 34 à 44 ans résidant dans les grandes villes. Selon la dernière enquête Worldpanel réalisée par Numerator, plus d’un tiers des consommateurs urbains en Chine ont clairement exprimé leur intention de suivre la Coupe du monde 2026. Les hommes continuent de dominer l'audience (indice d'audience : 131), tandis que les consommateurs âgés de 35 à 44 ans manifestent le plus grand intérêt pour cette compétition (indice : 110), en particulier ceux vivant dans les grandes villes (indice : 113).

Une analyse plus approfondie des paniers d’achat omnicanaux de ces téléspectateurs révèle que le public de la Coupe du monde représente un segment de consommateurs très précieux. Worldpanel by Numerator indique que les foyers ayant l’intention de suivre le tournoi affichent un pouvoir d’achat plus élevé, avec des dépenses annuelles plus importantes dans plusieurs catégories par rapport aux foyers qui ne regardent pas la compétition. C’est précisément en raison de cette audience à forte valeur ajoutée que de nombreuses marques de produits de grande consommation tirent parti de cet événement qui a lieu une fois tous les quatre ans pour renforcer leur capital marque et influencer les futures décisions d’achat.

Motivations des téléspectateurs : le divertissement et les habitudes liées aux événements priment sur l’« économie des fans »

À l'approche du tournoi, de nombreuses marques multiplient les partenariats avec des joueurs vedettes et des équipes nationales. De « Bushuila by Dongpeng », une boisson énergétique dont Kylian Mbappé est l'ambassadeur, aux campagnes de Wanglaoji pour la Coupe du monde mettant en vedette Erling Haaland, en passant par les collaborations d'Alienergy avec la légende du football Ronaldo, le marketing axé sur les célébrités reste une stratégie très prisée. Mais le recrutement d'athlètes de renommée mondiale est-il la seule voie vers le succès ?  

La dernière enquête réalisée par Worldpanel via Numeratoratest suggère le contraire. Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs regardent la Coupe du monde sont « la détente et le divertissement » et « l’habitude de suivre les grands événements sportifs internationaux ». Le fait de soutenir une équipe ou un joueur en particulier est souvent secondaire. Les occasions de visionnage ont également tendance à se concentrer principalement à domicile en raison du décalage horaire lié à la diffusion cette année. Les consommateurs sont plus enclins à regarder les matchs soit seuls chez eux, soit en famille ou entre amis.

Pour les marques qui n'ont pas accès à des partenariats avec des sportifs de haut niveau, il existe néanmoins une opportunité considérable. En intégrant leur stratégie marketing liée à la Coupe du monde dans les moments de divertissement en famille et les moments de télévision du quotidien, les marques peuvent s'inscrire naturellement dans l'expérience des consommateurs et dans le lien émotionnel qui entoure le tournoi.

II. Le sponsoring sportif : un outil puissant pour renforcer la pertinence contextuelle et susciter la préférence des consommateurs

La valeur de la marque : créer une influence durable auprès des consommateurs

Quand vous pensez aux sponsors de la Coupe du monde, quelles marques vous viennent en premier à l'esprit ?

Coca-Cola est présent à la Coupe du monde depuis 1950, accompagnant des générations de fans de football à travers le monde. Budweiser est quant à lui le sponsor officiel de la bière depuis 1986. La valeur d’un événement sportif de premier plan va bien au-delà de la simple visibilité. Grâce à des victoires mémorables, des moments emblématiques et des célébrations partagées, les marques peuvent s’associer à des émotions positives et s’assurer une place durable dans l’esprit des consommateurs.

Les téléspectateurs de la Coupe du monde manifestent également des préférences d’achat à long terme plus marquées envers les marques sponsors. Worldpanel by Numerator suit en continu le comportement d’achat des téléspectateurs de la Coupe du monde et constate que les indices de dépenses des ménages pour Coca-Cola et Budweiser au sein de ce public ont systématiquement égalé ou dépassé ceux des non-téléspectateurs sur une période de deux ans. Pour les marques, le sponsoring ne se résume donc pas à une simple opération de notoriété. Sa véritable valeur réside dans la capacité à fidéliser en permanence des consommateurs à forte valeur ajoutée, dotés d’un solide potentiel de dépenses, et à cultiver des relations à long terme.

Opportunités d'engagement : interagir avec les consommateurs autour des diffusions en direct

Tous les points de contact publicitaires ne sont pas aussi efficaces les uns que les autres pour renforcer la notoriété de la marque. Selon la dernière enquête menée par Numerator pour Worldpanel, les formats publicitaires les plus mémorables sont ceux étroitement liés aux diffusions télévisées en direct, notamment les spots diffusés avant les matchs, les publicités à la mi-temps et les insertions publicitaires pendant les matchs. Les panneaux publicitaires dans les stades et les insertions sur les écrans LED affichent également des performances exceptionnelles.

Les formats publicitaires les plus susceptibles de marquer les esprits lors du visionnage de la Coupe du monde

(Classés par ordre décroissant d'efficacité)

1. Les publicités diffusées avant les matchs et pendant les mi-temps

2. Panneaux publicitaires dans les stades et emplacements d'écrans LED

3. Contrats de sponsoring avec des joueurs et campagnes publicitaires sur mesure

4. Partenariats pour les diffusions en direct et fenêtres contextuelles à l'effigie de la marque à l'écran

5. Produits sur le thème des tournois (par exemple, des boissons ou des appareils électroménagers en édition limitée consacrés à la Coupe du monde)

6. Campagnes d'engagement sur les réseaux sociaux

7. Parrainage d'événements de projection hors ligne

Les marques ne doivent pas se limiter aux ventes à court terme. La valeur d'un événement sportif de premier plan va bien au-delà de la simple conversion des ventes à court terme. Elle offre l'opportunité de tisser des liens émotionnels avec les consommateurs, d'identifier des segments d'audience à forte valeur ajoutée et à fort potentiel, et de cultiver des relations qui se traduisent par des atouts clients à long terme.

Dans quelle mesure les consommateurs de votre catégorie et de votre marque s’intéressent-ils à la Coupe du monde ? Qu’est-ce qui les motive à la regarder ? Préfèrent-ils la diffusion traditionnelle sur grand écran ou les plateformes numériques et les réseaux sociaux ? Worldpanel by Numerator continue de suivre à la fois le comportement des téléspectateurs et les habitudes d’achat tout au long de la Coupe du monde. Nous pouvons quantifier plus précisément l’impact des investissements liés au tournoi sur le capital marque, l’engagement des consommateurs et les ventes.  Le marketing sportif reste une priorité pour nous. En associant les comportements de consommation médiatique aux données d’achat omnicanales, nous aidons les marques à prendre des décisions plus éclairées, fondées sur des données, et à évaluer l’efficacité de leurs actions marketing avec davantage de certitude.

Contactez-nous pour découvrir les réponses et tirer pleinement parti du potentiel des audiences de la Coupe du monde.