Avec une inflation qui se stabilise et un temps plus clément, les Portugais sortent davantage de chez eux, ce qui stimule la consommation hors domicile.
La présence accrue des consommateurs hors domicile stimule naturellement leur consommation. C'est pourquoi le secteur affiche une croissance de 5 % (par rapport à l'année se terminant au premier semestre 2024) en termes d'occasions de consommation, principalement grâce à la fréquence et moins à l'acquisition de nouveaux consommateurs. Dans ce contexte, les boissons fraîches sont en tête de la croissance, avec +11 % en occasions de consommation, suivies par les repas principaux.
Tous les canaux contribuent à cette hausse, mais le canal dynamique (achats effectués en supermarché pour être consommés hors domicile) est le seul à attirer de nouveaux acheteurs. Parallèlement, le secteur Horeca indépendant et le canal Impulso (distributeurs automatiques, kiosques, aires de service / stations-service, etc.) stimulent la fréquence et les occasions d'achat. Tandis que le secteur Horeca organisé agit comme le canal incitant à la répétition de la consommation.
Dis-moi où tu es, et je te dirai ce que tu bois
À l'extérieur, l'eau plate, la bière alcoolisée et les boissons au cola sont les boissons fraîches qui génèrent le plus d'occasions de consommation. Les deux premières, ainsi que les nectars, sont celles qui contribuent le plus à l'augmentation de la consommation. Quant à l'eau tonique, à l'eau plate aromatisée et à la bière sans alcool, elles se distinguent par leur croissance en valeur absolue, une tendance qui renforce le dynamisme de ces produits sur le marché.
Le secteur Horeca indépendant – canal idéal pour susciter la curiosité autour des nouvelles boissons – est le principal moteur de ces trois produits : il incite de nouveaux consommateurs à goûter l'eau plate aromatisée et la bière sans alcool, et encourage une consommation plus régulière de l'eau plate aromatisée et de l'eau tonique. En outre, ce canal a favorisé la consommation de ginger ale et de spiritueux purs, soulignant l’importance du digestif en fin de repas. Toutefois, en fin de compte, l’eau plate, la bière alcoolisée et le vin restent les piliers de ce canal, car certaines habitudes perdurent.
Dans le secteur du commerce dynamique, la commodité est primordiale ; c'est pourquoi il est essentiel de proposer les bons produits pour la consommation « sur le pouce ». L'eau plate, les nectars et les boissons au cola constituent les produits phares. Mais ce sont la bière alcoolisée et l'eau gazeuse aromatisée qui ont connu la plus forte croissance au cours de l'année écoulée.
L'eau plate, les nectars et les jus de fruits naturels occupent la tête des produits les plus consommés sur le canal Impulso ; par ailleurs, le thé glacé connaît également une progression notable en termes d'occasions de consommation, tandis que les boissons au cola sortent du top 3 des produits les plus consommés sur ce canal.
Dans le secteur de la restauration organisée, en revanche, le menu contribue à dicter les règles, favorisant une consommation plus standardisée et plus propice aux accords entre les chaînes et les marques. Les colas, l'eau plate et le thé glacé dominent les choix, mais les boissons gazeuses aux fruits et la bière alcoolisée tirent la croissance du secteur. Les marques qui parviennent à s'intégrer dans la bonne offre combinée acquièrent un avantage concurrentiel.
Sans livraison, la logique change du tout au tout. L'eau plate ne figure pas dans le top 3, car « j'ai de l'eau chez moi, merci ». Les colas, les nectars et le thé glacé se démarquent, soulignant l'importance des accords conclus par les marques pour dynamiser ces catégories et leur adéquation avec les préférences du consommateur, à la fois plus enclin à se faire plaisir mais aussi plus réfléchi dans ses achats.
Le lieu où l'on consomme une boisson influence clairement le choix de celle-ci, mais d'autres facteurs sont également déterminants. Et pour mieux comprendre cela, je vous invite à lire le point suivant.
Avec quoi ça se boit bien ?
Ceux qui aiment bien manger savent qu'il n'y a rien de mieux que d'accompagner un plat avec la bonne boisson.
Dans 43 % des cas où les Portugais décident de manger une pizza, les boissons au cola sont le choix privilégié pour l'accompagner, le thé glacé arrivant en deuxième position. Mais les associations entre les colas et le thé glacé ne s'arrêtent pas là : si le choix se porte sur un hamburger, ces deux produits représentent 73 % des occasions de consommation, suivis de près par les nectars, qui talonnent le thé glacé.
Mais tout ne se marie pas forcément bien avec les sodas et le thé glacé. Pour les plats plus traditionnels, qu’il s’agisse de viande ou de poisson et de fruits de mer, l’eau plate, le vin et les sodas s’imposent comme les boissons d’accompagnement de prédilection. La bière alcoolisée se marie bien avec la viande et les fruits de mer, tandis que la bière sans alcool est idéale avec le poisson. Les sodas au citron vert et l'eau gazeuse aromatisée gagnent du terrain dans les plats de fruits de mer. Une tendance à surveiller de près.
Qu'il s'agisse de burritos ou de tapas, les Portugais apprécient autant les boissons gazeuses et les thés glacés que les sodas au citron vert et les boissons gazeuses aux fruits. Qu'il s'agisse de tartines, d'empanadas ou de sandwichs, ces mets, qui se dégustent plutôt comme un repas léger ou un en-cas, sont généralement accompagnés de jus de fruits frais et de nectars.
Le palais des Portugais est exigeant : un bon accord mets-vins transforme les repas les plus simples en souvenirs inoubliables.
Le bon moment pour boire
La consommation de boissons fraîches à l'extérieur n'est pas le fruit du hasard ; elle est liée au rythme de la journée, aux habitudes professionnelles et sociales, ainsi qu'aux motivations des Portugais. C'est à cette croisée des chemins entre le moment, le canal et l'intention que se trouvent les plus grandes opportunités pour les marques.
Les trois moments clés sont le déjeuner (36 %), le dîner (21 %) et le goûter (15 %) ; c'est là que se concentrent la plupart des occasions de consommation, mais un moment connaît un essor fulgurant : le milieu de la matinée, qui affiche la plus forte croissance en valeur absolue. Un moment de pause rapide entre deux tâches, où l'eau plate et les nectars occupent le devant de la scène – et sont en pleine expansion. Des choix liés à l'hydratation et au naturel, dans la recherche d'un produit sain et léger, qui s'intègre au rythme de la journée.
Au déjeuner, la consommation est plus variée. L'eau plate, les colas et le vin restent les incontournables, mais ce sont la bière alcoolisée, les spiritueux purs – le digestif classique – et les boissons gazeuses aux fruits qui dynamisent le plus ces moments. Cette tendance pourrait indiquer un léger glissement vers des choix plus gourmands. En termes absolus, l'eau plate aromatisée et la bière sans alcool se distinguent.
Au dîner, on observe un meilleur équilibre entre plaisir et hydratation. La bière alcoolisée, l'eau plate et le thé glacé sont les boissons qui suscitent le plus d'intérêt chez les consommateurs. À ceux-ci s'ajoutent les nectars, qui constituent les produits les plus en vogue. À l'heure actuelle, la bière sans alcool, les spiritueux simples et l'eau gazeuse aromatisée enregistrent des gains significatifs — signe que les consommateurs sont réceptifs à de nouvelles propositions qui s'inscrivent dans le contexte.
Mais ces moments ne prennent tout leur sens que lorsqu’ils s’accompagnent des bonnes motivations. Les choix ne sont pas seulement rationnels, ils sont profondément motivés par des états d'esprit, des contextes et des intentions. Les trois principales motivations pour la consommation de boissons à l'extérieur sont « sortir boire un verre » (21 %), « impulsion/sans planification » (21 %) et « plaisir/détente » (16 %).
Lorsque les Portugais « sortent prendre un verre » ou boivent pour le « plaisir », la bière alcoolisée est leur boisson de prédilection et reste celle qui accompagne le plus souvent ces moments. En revanche, lorsqu’ils agissent par « impulsion », on observe une augmentation de la consommation de jus de fruits et d’eau plate, même si la bière alcoolisée et les boissons au cola restent les grandes favorites.
Cependant, les motivations qui ont le plus contribué à l'augmentation de la consommation de boissons ont été « sortir prendre un verre » et « être au travail ». Ce dernier point souligne l'importance du retour au travail en présentiel, avec de nouvelles routines et des moments de consommation hors du domicile. Dans ce contexte, l'eau plate joue un rôle prépondérant, suivie des boissons au cola et du thé glacé.
La consommation hors domicile offre aux marques une multitude d'opportunités pour gagner en clientèle et en fréquence. Il est essentiel de comprendre les moments, les canaux et les motivations des Portugais pour agir de manière efficace. Les marques doivent déterminer à quels moments il est nécessaire d'élargir leur gamme de produits ou de renforcer leur présence tout au long de la journée, en tirant parti des tendances émergentes. Les opportunités ne manquent pas, tout comme le beau temps. C'est parti !
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