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Les données issues de l'étude « Consumer Insights 2026 », réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator, montrent par ailleurs que cette recherche d'efficacité est en train de transformer la relation avec les canaux de distribution, les formats et les marques. Les magasins discount gagnent en importance, les marques de distributeur progressent dans des catégories clés et le consommateur répartit ses achats entre 9,2 canaux en moyenne.
Dans ce contexte, comprendre la raison d'être de chaque achat devient tout aussi important que de connaître les produits qui se retrouvent dans le panier.
Comment les habitudes d'achat évoluent-elles en Équateur ?
Au cours du premier semestre 2026, le marché équatorien a enregistré une croissance de 1 % en volume(en kilogrammes, litres et unités), tandis qu'il est resté stable en valeur.
Cependant, la stabilité du marché masque des changements importants dans les habitudes d'achat. Les ménages ont effectué 7 % de visites en moins dans les points de vente, tandis que le montant dépensé par visite a augmenté de 4 %, pour atteindre une moyenne de 8,9 dollars par achat. Dans le même temps, les dépenses moyennes par ménage ont diminué de 3 %.
La hausse de 2,7 % du nombre d'acheteurs, liée à la dynamique démographique, a permis de compenser cette baisse des dépenses par ménage et a contribué à maintenir la valeur totale du marché à un niveau stable.
Plutôt que de cesser d'acheter, les Équatoriens concentrent et réorganisent leurs achats. Les occasions de faire le plein de produits se faisant plus rares, chaque visite revêt une importance accrue pour les fabricants et les détaillants.
La perception des prix influence également les décisions d'achat
44 % des ménages ont constaté une hausse des prix entre mai et juin, bien que l'inflation officielle se soit établie à 1,6 %.
Cette différence entre les indicateurs généraux et l'expérience des consommateurs peut s'expliquer, entre autres, par l'évolution des prix dans certaines catégories spécifiques. L'étude met en évidence des hausses de prix notamment pour les produits liés à l'entretien de la maison.
Face à cette perception, les acheteurs réajustent leur équation de valeur : ils peuvent se tourner vers des marques moins chères, rechercher des alternatives moins coûteuses ou répartir leurs dépenses entre différents produits, formats et canaux.
La situation financière n'est pas non plus perçue de la même manière par tous les ménages. 48 % des consommateurs indiquent que leurs finances personnelles n'ont pas été affectées, tandis que les autres se répartissent entre ceux qui font état d'une amélioration et ceux qui constatent une détérioration.
Les données de Consumer Insights 2026, qui s'appuient sur un panier de 95 catégories, montrent ainsi que la consommation est moins marquée par une réaction unique au contexte économique que par différentes stratégies visant à gérer le budget.
Combien de canaux utilise le consommateur équatorien ?
Le consommateur équatorien utilise actuellement en moyenne 9,2 canaux d'achat, contre 8,1 en 2023. L'omnicanalité se maintient, même si son expansion s'opère à un rythme plus lent.
Cela ne signifie pas pour autant que tous les canaux se font concurrence de la même manière. Chacun d'entre eux répond à des missions d'achat différentes.
Ce sont les magasins qui enregistrent la plus grande fréquence d'achat, avec 37 achats au cours des six premiers mois de l'année, tandis que les magasins discount en comptent 18. En termes de montant moyen dépensé, les catalogues arrivent en tête avec 19 dollars par achat, suivis par les grands distributeurs, avec 15 dollars, et les pharmacies, avec 14 dollars.
Les magasins discount gagnent en fréquence et atteignent un niveau de pénétration plus avancé, tandis que le circuit de distribution moderne enregistre une augmentation des occasions d'achat, mais voit le montant moyen des achats diminuer. Le circuit traditionnel, quant à lui, est confronté à une fragmentation accrue due à la répartition des achats entre différentes alternatives.
Il en résulte qu'il n'existe plus de canal unique capable de répondre à tous les besoins du consommateur. L'acheteur combine différentes options en fonction de l'objectif qu'il doit atteindre à chaque instant.
Pourquoi les marques propres gagnent-elles du terrain en Équateur ?
La recherche d'un meilleur rapport qualité-prix stimule également le développement des marques de distributeur, notamment dans les secteurs de l'alimentation, des produits laitiers et des produits d'entretien.
Dans le secteur alimentaire, les marques de distributeur représentent 21 % du chiffre d'affaires, soit un point de pourcentage de plus que l'année précédente. Dans le secteur des produits laitiers et de leurs substituts, elles atteignent 26 %, avec une progression de deux points de pourcentage, tandis que dans le secteur des produits d'entretien, elles représentent 25 %, soit un point de plus par rapport à la période précédente.
Le segment socio-économique moyen joue un rôle particulièrement important dans cette tendance. C'est le seul segment identifié dans l'étude qui réduit sa consommation tout en représentant 60 % de la contribution à la croissance des marques de distributeur.
Le développement de ces alternatives montre que la recherche d'efficacité ne signifie pas nécessairement cesser de consommer. Elle peut également se traduire par un changement de marque afin de préserver le budget disponible.
Les produits de première nécessité soutiennent la consommation, mais de nouveaux besoins ouvrent de nouvelles perspectives
Les catégories de produits de première nécessité continuent de représenter une part importante de la consommation des ménages équatoriens. Cependant, se contenter d’observer où se situent les dépenses les plus importantes ne permet pas d’identifier tous les axes de croissance.
Worldpanel by Numerator identifie quatre grands domaines d'opportunité : les produits de première nécessité, les soins et la fonctionnalité, la famille élargie et les petits plaisirs.
Dans le domaine des soins et de la fonctionnalité, on trouve des catégories telles que les aliments et boissons fonctionnels, les produits de beauté et les substituts laitiers. Au sein de la famille élargie, les produits pour animaux de compagnie gagnent en importance à mesure que leur bien-être et les soins qui leur sont prodigués occupent une place de plus en plus importante parmi les priorités du foyer.
La différence est importante pour les marques : les catégories qui soutiennent le budget actuel ne sont pas nécessairement les seules susceptibles de générer de la croissance à l'avenir. Détecter de nouveaux besoins permet d'identifier des segments de consommation susceptibles de se développer, même dans un contexte de maîtrise accrue des dépenses.
Comprendre les motivations d'achat des consommateurs est essentiel pour assurer la croissance
Le comportement du consommateur équatorien montre pourquoi il ne suffit plus de se contenter d'analyser ce qu'il achète. Il faut également comprendre pourquoi il achète, où il achète et quel besoin il cherche à satisfaire à chaque occasion.
Cette approche est liée à ce que l'on appelle les « Needs Spaces »: les besoins et les occasions concrètes qui motivent les décisions d'achat.
Un même foyer peut rechercher la commodité dans un cas, faire des économies dans un autre, et privilégier le plaisir ou la fonctionnalité à un autre moment. Cette combinaison permet d’expliquer pourquoi les consommateurs utilisent plusieurs canaux, alternent entre les marques et les formats, et réorganisent leur budget en fonction de chaque objectif.
C’est pourquoi se positionner uniquement sur le prix peut s’avérer insuffisant. Avec une fréquence d’achat en baisse de 7 %, les occasions pour une marque d’intégrer le panier sont moins nombreuses. Il devient donc de plus en plus important d’identifier le rôle qu’elle peut jouer dans chaque mission d’achat et de construire une proposition de valeur adaptée à ce moment précis.
Les données relatives à l'Équateur montrent que le consommateur ne cesse pas nécessairement d'acheter, mais qu'il fait des choix plus sélectifs quant à la manière de répartir ses ressources. Pour les fabricants et les détaillants, il sera essentiel de comprendre cette nouvelle donne afin de trouver des leviers de croissance sur un marché où chaque occasion d'achat compte.
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