On va quand même aller boire une bière ?

Pendant des années, la bière a occupé une place de choix dans la consommation hors domicile. Elle nous accompagnait à la terrasse, lors du déjeuner du vendredi, lors des retrouvailles après le travail, pendant les matchs de foot et à pratiquement n’importe quelle occasion de se retrouver entre amis.

Cependant, les tendances de consommation évoluent sans cesse.

Jusqu’au P7 de 2026, la bière a perdu 3 % des occasions de consommation hors domicile et 2 % en valeur (par rapport au MAT P7 2025). Pourtant, le nombre d’acheteurs est resté stable (-0,3 %). À première vue, cela peut sembler un détail, mais c’est précisément là que commence la partie intéressante de l’histoire. La catégorie ne perd pas de consommateurs. Elle perd en fréquence (-3 %). Les Portugais continuent de consommer de la bière hors domicile. Mais ils le font moins souvent.

Qui manque à l'appel ?

Lorsqu'un secteur perd des clients, l'inquiétude est évidente : il faut à nouveau attirer du monde. Lorsque les clients restent fidèles mais que la fréquentation diminue, le défi est différent. Cela exige une réflexion approfondie.

Les données montrent que la bière fait toujours partie des habitudes des Portugais, mais qu'elle n'occupe plus une place aussi importante à certains moments de la vie quotidienne. Les consommateurs continuent de consommer de la bière, mais ils le font de manière plus sélective.

Cette réalité ne se présente pas de manière isolée. Sur plusieurs marchés européens, on observe une tendance croissante à vouloir réduire la consommation d’alcool, le Portugal étant l’un des pays où les consommateurs de moins de 35 ans sont les plus nombreux à exprimer cette intention (Who Cares? Who Does? Health 2025, PT, SP, FR, GB, IE, Worldpanel par Numerator, YouGov, Europanel). La modération n’est plus une tendance émergente, mais une attitude de plus en plus présente dans les décisions d’achat

Cependant, réduire ne signifie pas abandonner. Et les chiffres le montrent clairement.

Attendez-moi dans un bar

Au cours d'une année où la catégorie a connu un recul, les bars se sont révélés être le principal moteur de la croissance de la bière dans son ensemble (+5 %), de la bière alcoolisée (+4 %) et de la bière sans alcool (+20 %). À l'inverse, les restaurants indépendants et les pâtisseries sont les canaux qui pèsent le plus sur les performances de la catégorie.

Les données indiquent que la bière reste particulièrement populaire lorsque la principale motivation de la sortie est de passer un moment entre amis. D’ailleurs, sortir pour boire un verre reste la motivation qui contribue le plus positivement à la catégorie, constituant également le principal moteur de croissance de la bière alcoolisée et de la bière sans alcool.

Il y a des choses qui changent lentement. Le lien entre la bière et la convivialité semble en faire partie.

Les bars continuent de faire ce qu’ils font le mieux : rassembler les gens. Et la bière reste l’une des boissons préférées lorsqu’il s’agit de rattraper le temps perdu, de fêter une petite victoire ou simplement de prolonger une fin d’après-midi qui ne devait durer qu’une demi-heure.

Un petit verre de vin frais ne serait-il pas le bienvenu pour le déjeuner ?

S'il y a un moment qui permet d'expliquer en partie la pression qui pèse sur cette profession, c'est bien l'heure du déjeuner.

Le déjeuner est le moment qui a l'impact le plus négatif sur la consommation de bière, avec une baisse de 3 % des occasions de consommation. À l'inverse, le goûter, l'apéritif et l'après-dîner sont les moments qui ont un impact positif.

Cette photo en dit long. Pendant des décennies, la bière a occupé une place de choix à la table du déjeuner portugais. Aujourd’hui, elle est toujours la bienvenue, mais elle ne semble plus avoir de place attitrée.

Alors que les repas principaux deviennent plus fonctionnels et s'adaptent mieux à des rythmes de travail exigeants, la bière continue de s'imposer comme un incontournable lors des moments de détente entre les repas. Ce changement n'est pas seulement chronologique. Il est également comportemental. Le simple fait d'être au travail constitue l'un des principaux freins à la croissance de cette catégorie, contrairement au fait de sortir pour boire un verre.

Des opportunités s'ouvrent à ce secteur pour conquérir de nouveaux territoires, notamment lors d'occasions plus informelles, de moments intermédiaires et dans des contextes où la dimension sociale prime sur le repas lui-même.

Qui continue à trinquer ?

Contrairement à ce que certains pourraient croire, les jeunes n'ont pas disparu de cette catégorie.

La génération Z est précisément la cible qui contribue le plus positivement à l'évolution du marché de la bière, tant sur l'ensemble du marché que sur celui de la bière alcoolisée. À l'inverse, ce sont les baby-boomers qui enregistrent les baisses de consommation les plus importantes.

Nous sommes confrontés à un paradoxe intéressant : les plus jeunes consommateurs sont à la fois ceux qui se montrent les plus soucieux de questions telles que la modération, la santé et l'équilibre, mais il n'en reste pas moins vrai qu'ils restent profondément attachés aux expériences sociales, à l'authenticité, à la praticité et à des choix en adéquation avec leur mode de vie.

Peut-être que la question n'est pas de savoir si les jeunes veulent de la bière, mais plutôt si la bière parvient à s'adapter au mode de vie qu'ils souhaitent mener.

Une bière, s'il vous plaît. Avec ou sans alcool ?

Peu de secteurs illustrent mieux cette évolution que celui de la bière sans alcool.

À première vue, les chiffres semblent contradictoires. Le nombre d'occasions de consommation recule de 15 %, la fréquence diminue de 10 % et le nombre d'acheteurs baisse de 5 %. Mais, dans le même temps, la valeur augmente de 28 %, le montant dépensé par achat progresse de 52 % et le volume consommé par occasion s'élève de 38 %.

En d'autres termes, les moments de consommation sont moins nombreux, mais ils ont pris une importance bien plus grande. Moins de consommation routinière et davantage de consommation réfléchie.

Ce à quoi nous assistons aujourd’hui n’est pas seulement la croissance d’un segment. C’est l’extension du champ d’action de la bière à des contextes où, historiquement, cette catégorie bénéficiait d’une légitimité moindre.

La bière sans alcool cesse d'être un choix exceptionnel pour s'imposer comme une alternative à part entière. Le succès observé sur des marchés comme l'Espagne, où elle touche jusqu'à 34 % des consommateurs, en est la preuve : cette catégorie se développe lorsque ce choix se généralise et qu'il n'est plus considéré uniquement comme un substitut à la bière traditionnelle.

Il fut un temps où commander une bière sans alcool nécessitait de s'en justifier. Aujourd'hui, de plus en plus de consommateurs en commandent simplement parce qu'ils en ont envie. Et cette différence change tout.

Où se profile la prochaine vague de croissance ?

La bière reste l'une des boissons les plus prisées par les Portugais lorsqu'ils consomment à l'extérieur. Elle reste associée à la convivialité, à la détente et aux moments de partage. Mais les données montrent que les règles du jeu sont en train de changer. Les consommateurs ne recherchent pas nécessairement moins d’expériences. Ils recherchent des expériences différentes. Il ne s’agit pas d’une baisse de la demande de plaisir, mais d’une recherche d’un plaisir plus équilibré. Des moments de convivialité mieux adaptés à leurs besoins, à leurs valeurs et à leurs modes de vie.

La bonne nouvelle, c’est que cette catégorie dispose de tous les atouts nécessaires pour s’adapter à cette évolution. Elle compte des marques fortes. Elle fait preuve d’une grande capacité d’innovation. Elle est présente sur pratiquement tous les canaux. Et elle possède un atout que peu de catégories peuvent revendiquer : un lien émotionnel profondément ancré dans les moments de vie en société.

Le véritable défi ne consiste pas à vendre une bière de plus dans le même contexte que d’habitude. Il s’agit plutôt de créer de nouvelles occasions. De conquérir de nouveaux moments, ceux où la bière n’a pas encore toute sa place. Il s’agit de rendre cette catégorie pertinente pour un déjeuner, une journée de travail, une sortie rapide, pour ceux qui conduisent, pour ceux qui recherchent la modération ou simplement pour ceux qui souhaitent passer un bon moment sans renoncer à leurs choix.

Car peut-être que l'avenir de la bière ne réside pas dans le fait de commander une autre tournée, mais plutôt dans celui de trouver davantage de raisons de trinquer. Et ce défi ne concerne pas uniquement les marques, les distributeurs ou le secteur HORECA. Il concerne l'ensemble de la catégorie.

L'invitation est lancée, il est maintenant temps de découvrir où l'on trinquera la prochaine fois.

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