La fidélité aux marques n'a jamais été autant mise à l'épreuve au Brésil. En 2025, le consommateur a commencé à inclure, en moyenne, 10 % de marques supplémentaires dans son panier de produits de grande consommation par rapport à 2023. Cette donnée, révélée par l'étude Consumer Insights – Le consommateur aux commandes : comment ses décisions réorientent le commerce de détail et l'industrie, réalisée par Worldpanel by Numerator, met en évidence une évolution structurelle : le consommateur est plus stratégique, moins fidèle et beaucoup plus enclin à essayer de nouveaux produits.
Il ne s'agit pas d'un phénomène ponctuel. C'est une reconfiguration silencieuse — et profonde — des relations entre les consommateurs, l'industrie et le commerce de détail.
Fragmentation des achats : plus de marques, moins de concentration
Tout au long de l'année 2025, la fragmentation des achats s'est accentuée. L'augmentation du nombre moyen de marques dans le panier d'achat témoigne d'une moindre concentration sur quelques fabricants et d'une plus grande ouverture à la découverte de nouveaux produits.
Concrètement, cela signifie que le consommateur brésilien :
- Diversifiez davantage vos choix au sein de chaque catégorie
- Alterne entre les marques haut de gamme et les options plus abordables
- Réduire la dépendance vis-à-vis d'un seul fabricant
La classe C illustre parfaitement cette tendance. Dans ce groupe, le nombre moyen de marques achetées a augmenté de 11,6 %, parallèlement à une hausse de 25,2 % de la fréquence d'achat et à une baisse de 22,9 % du volume par visite. La tendance est claire : davantage de visites en magasin, des paniers moins remplis et une comparaison constante entre les différentes options.
Le consommateur n'a pas renoncé à ses achats. Il a simplement décidé de les étaler dans le temps.
La fidélité aux marques en baisse dans les principales catégories
La fragmentation a pour conséquence directe une baisse de la fidélité à la marque dans pratiquement tous les principaux secteurs de consommation.
Les baisses les plus importantes ont été enregistrées dans :
- Produits de confiserie (-5,4 %)
- Produits salés (-7,4 %)
- Produits périssables (-8,9 %)
- Boissons (-28,0 %)
- Beauté (-11,0 %)
On a également constaté une baisse significative de la fidélité dans les secteurs des articles de bric-à-brac, des animaux de compagnie et des médicaments en vente libre (OTC). Ce phénomène ne signifie pas pour autant que les marques traditionnelles soient définitivement délaissées. Le consommateur continue de faire une place aux produits haut de gamme et aux marques bien établies. Ce qui a changé, ce sont les critères. Le maintien d'un produit dans le panier d'achat n'est plus automatique. Chaque achat est désormais l'occasion d'une nouvelle décision.
Les attentes ont augmenté. Les avantages doivent être clairement présentés. La proposition de valeur doit être concrète. Les comparaisons sont de mise en permanence.
La consommation ralentit malgré une inflation maîtrisée
Un autre point important de l'étude est le ralentissement de la consommation en 2025, même si l'inflation est mieux maîtrisée.
Au sein du foyer, la croissance n'a été que de 0,2 % en volume. À l'extérieur du foyer, on a enregistré une hausse annuelle de 3,5 %, mais, sur le long terme, les agglomérations urbaines affichent une baisse cumulée de 15 % de la consommation hors domicile.
Cette initiative s'inscrit dans le cadre d'une réorganisation des priorités :
- L'approvisionnement domestique
- Réduction du volume des achats
- Planification plus fréquente Contrôle régulier des dépenses
Toutes les classes sociales réévaluent leurs dépenses, et ce phénomène est particulièrement marqué chez les classes D et E à court terme. Le consommateur a le contrôle, mais il se montre également plus prudent.
Le numérique s'impose comme la nouvelle norme en matière de consommation
La fragmentation des achats a également des répercussions sur les canaux de distribution. À mesure que le consommateur compare davantage, teste davantage et répartit ses achats entre plusieurs canaux, le numérique prend de l'importance.
En 2025, le commerce électronique a atteint un taux de pénétration record de 47 %. Les applications de livraison ont vu leur base d'utilisateurs augmenter de 17 %. Dans le même temps, le secteur de la grande distribution a enregistré une baisse de 4 % en volume — le premier renversement de tendance depuis 2021.
Le consommateur passe d'un canal à l'autre avec autant de naturel qu'il change de marque. Il fait ses recherches en ligne et achète en magasin. Il achète via l'application et récupère ses achats en magasin. Il essaie une nouvelle marque aujourd'hui et revient à sa marque habituelle demain. La logique est hybride et fluide.
Un client qui prend les commandes redéfinit les règles
L'étude Worldpanel réalisée par Numerator envoie un message clair : la fidélité n'est plus un atout acquis d'avance. Elle doit désormais être conquise à chaque visite au point de vente, qu'il soit physique ou en ligne.
Dans un contexte marqué par une fragmentation accrue des achats, un nombre croissant de marques dans le panier et une concurrence acharnée pour les parts de marché, la pertinence n'est plus seulement un slogan, mais une condition sine qua non pour rester dans la course.
La question qui se pose à l'industrie et au commerce de détail n'est pas de savoir si le consommateur est plus ou moins fidèle. Il s'agit plutôt de savoir si les marques sont prêtes à se disputer la faveur des consommateurs — chaque semaine — dans des caddies de plus en plus petits et face à des décisions de plus en plus rationnelles.
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