N'hésitez pas à nous contacter : KantarWorldpanel souhaite être un partenaire de choix pour accompagner les marques dans leur transition d'un « avantage de fabrication » vers un « avantage de marque ».
Entre le succès retentissant du film *Ne Zha* en début d'année, qui a dominé les classements, l'impact considérable de DeepSeek dans le domaine de l'intelligence artificielle et les bouleversements subis par les chaînes d'approvisionnement mondiales suite à la nouvelle politique tarifaire, le début de l'année 2025 s'est avéré particulièrement mouvementé. 2025 marque justement la fin de la « Stratégie du Made in China » : après dix années de développement, la fabrication chinoise s'est métamorphosée et est désormais non seulement capable de rivaliser avec les produits importés en termes de qualité, mais pourrait même les surpasser.
Dans notre dernierrapport intitulé « Rapport sur les biens de grande consommation – 1er trimestre 2025 »(cliquez sur le texte pour télécharger le rapport), un ensemble de données retient particulièrement l'attention : la demande des consommateurs chinois pour les produits de grande consommation fabriqués dans le pays ne cesse de croître, ce qui témoigne d'un attachement de plus en plus fort à ces produits. Le contexte macroéconomique actuel offre justement aux marques chinoises une opportunité de développement unique. On prévoit que, dans les trois à cinq prochaines années, le potentiel de croissance des marques chinoises continuera de s'élargir.
Le 10 mai 2025 marquera la 9e Journée des marques chinoises. À cette occasion, nous souhaitons formuler trois recommandations à l'intention des marques chinoises du secteur des biens de grande consommation (en particulier les petites et moyennes marques) :
I. Renforcer la valeur ajoutée de la marque
À l’heure actuelle, les marques chinoises continuent de miser sur des prix abordables dans de nombreuses catégories, ce qui explique l’écart qui les sépare des marques internationales en matière de capacité à pratiquer des prix plus élevés. Cependant, certaines marques chinoises ont su s’affranchir de la « concurrence sur les prix » en parvenant à se démarquer grâce à des « éléments de la culture orientale » et à créer une résonance locale. Par exemple, la marque de parfums Wenxian, qui place l’esthétique « Zen Cool » au cœur de son univers, utilise un emballage minimaliste entièrement noir et des accessoires inspirés des objets en bronze,et a lancé la « série Night Temple », des parfums dont la forte concentration en essence rehausse l’expérience sensorielle. La marque a également ouvert à Shanghai un concept store « Night Temple » proposant des cérémonies olfactives immersives, ancrant ainsi profondément la culture orientale dans son identité. Ses parfums de 30 ml, vendus entre 1 590 et 2 250 yuans, rivalisent directement avec les marques de luxe haut de gamme, démontrant ainsi la capacité de la marque à pratiquer des prix élevés.
La santé reste un sujet de préoccupation constant pour les consommateurs chinois. Une enquête révèle que 67 % d'entre eux s'efforcent activement d'améliorer leur condition physique, soit 12 % de plus que la moyenne mondiale*. (Référence« Les cinq grands groupes de population soucieux de leur santé »). Les géants internationaux des boissons ont tenté de s’imposer sur le marché de la santé en misant sur le concept des « plantes médicinales », mais sans succès, tandis que les marques chinoises excellent davantage dans le discours sur la santé à la chinoise.Par exemple, la gamme « Zhaoli » de Haowangshui utilise des ingrédients traditionnels « légèrement tonifiants » tels que l'écorce de tangerine séchée, le blé barbu et le longan, et recourt à des procédés de cuisson tels que le rôtissage et la mijotage lent pour transmettre le concept selon lequel les aliments et les médicaments ont la même origine. Cette gamme a permis à la marque Haowangshui de passer du secteur très concurrentiel des sodas à celui, en forte croissance, des boissons à base de plantes médicinales chinoises, et d'augmenter ainsi sa part de marché.
Ces deux exemples montrent l'importance de créer une « différenciation de la valeur de marque », car c'est cette différenciation qui permet à une marque de bénéficier d'un pouvoir de fixation des prix plus élevé.
La différenciation d'une marque doit reposer sur deux principes fondamentaux : d'une part, l'identification et la définition du public cible, les arguments de différenciation constituant en soi un critère de sélection des consommateurs ; d'autre part, l'analyse approfondie des besoins et des attentes de ce public, afin d'élaborer des stratégies concrètes et réalisables, adaptées à la situation propre à la marque.C'est en mettant l'accent sur cette stratégie axée sur le public cible qu'il est possible de trouver un facteur de différenciation et de renforcer la capacité de la marque à générer une plus-value.(Référence « Se concentrer sur le public clé » est peut-être la chose la plus utile à faire en 2025)
II. Renforcer la résilience du portefeuille de produits
Le marché de la consommation chinois présente actuellement deux phénomènes apparemment contradictoires : d'une part, certains consommateurs se tournent vers des produits de substitution bon marché, ce qui témoigne d'une tendance au « déclassement de la consommation » ; d'autre part, la tendance générale à la « montée en gamme » se poursuit. D'après le« Rapport 2024 sur les consommateurs chinois », publié conjointement avec Bain & Company, la situation en matière de montée ou de descente en gamme varie selon les catégories de produits, et les marques doivent réagir de manière objective en fonction de la réalité de leur propre catégorie.
Comment les marques peuvent-elles alors assurer une croissance durable grâce à la conception de leur gamme de produits ?
1. Définir clairement le rôle du produit et allouer les ressources avec précision
La gamme de produits s'apparente à une équipe de football : chaque produit a un rôle bien défini — certains sont chargés d'attirer de nouveaux clients (les attaquants), d'autres de fidéliser la clientèle ou d'augmenter le panier moyen (les défenseurs). La marque doit d'abord faire le point sur ses produits existants et définir clairement la fonction principale de chacun :
● Lorsque l'objectif de la marque est d'augmenter rapidement son taux de pénétration et de gagner des parts de marché, ilconvient de concentrer les ressources sur les « produits destinés à attirer de nouveaux clients » afin de séduire de nouveaux utilisateurs.
● Si l'objectif de la marque est d'accroître la valeur pour l'utilisateur, il convient de se concentrer sur les « produits d'achat récurrent » et de déterminer clairement quels produits permettent d'augmenter le panier moyen et lesquels favorisent la fréquence d'achat.
En analysant les rôles de leurs produits, les marques peuvent voir clairement comment adapter l'affectation de leurs ressources en fonction de leurs objectifs commerciaux.
2. Optimiser le nombre de produits et se concentrer sur la valeur ajoutée
De nombreuses marques chinoises pensent à tort que « plus il y a de produits, mieux c'est, car cela permet d'offrir un choix plus varié aux consommateurs ». Or, une gamme de produits trop étendue entraîne une dispersion des ressources et une diminution des bénéfices marginaux.
Nous estimons que « répondre aux besoins du plus grand nombre d'utilisateurs avec le moins de produits possible » est le signe d'une gamme de produits hautement compétitive et d'une utilisation optimale des ressources.
Alors, que doivent faire les marques ?
● Évaluer la contribution en termes de croissance de la clientèle pour chaque produit :identifier les produits capables de stimuler la croissance de la base de clients de la marque et de la catégorie (et pas seulement les ventes), et ceux qui constituent un surplus au sein de la catégorie. Il existe une substituabilité entre les produits, voire la possibilité d'une substitution totale. C'est donc la capacité à générer une croissance de la clientèle qui constitue le facteur clé.
● Rééquilibrer l'allocation des ressources :optimiser les produits peu performants et concentrer le budget et les efforts sur les produits qui génèrent une croissance de la clientèle, ainsi que sur le développement de nouveaux produits.
Comme le montre clairement le graphique,les dix produits phares couvrent déjà 90 % des besoins des consommateurs dans cette catégorie, tandis que les dix produits restants ne parviennent à attirer que les 10 % de clients supplémentaires, parmi lesquels figurent deux produits de la marque A. Si la marque A optimisait ces deux produits peu performants, libérait les ressources correspondantes et les réinvestissait dans ses produits phares et ses nouveaux produits, sa compétitivité sur le marché s'en trouverait renforcée.
III. Repenser notre conception des nouveaux canaux
Une étude de Kantar Worldpanel montre que, malgré la croissance rapide des nouveaux canaux de distribution (tels que les magasins en adhésion, le commerce de proximité et les achats groupés de quartier), le nombre de canaux par lesquels les consommateurs effectuent réellement leurs achats n'a pas augmenté dans les mêmes proportions. Cela signifie que ces nouveaux canaux ont davantage détourné des parts de marché des canaux traditionnels qu'ils n'ont généré une croissance purement supplémentaire.Par exemple, en 2024, les magasins à adhésion et les magasins de snacks ont enregistré une double réussite en termes d'ouverture de magasins et de chiffre d'affaires, tandis que la part de marché des grandes surfaces a diminué en conséquence. Parallèlement, alors que le commerce électronique sur Douyin connaît une croissance fulgurante, la croissance globale du commerce en ligne reste atone.
Les marques doivent clairement prendre conscience que l'expansion des canaux de distribution n'est, par essence, qu'une redistribution du marché existant.
C'est pourquoi, avant de se lancer dans les nouveaux canaux, les marques doivent examiner plusieurs aspects :
1. Quel est le volume d'affaires supplémentaire que les nouveaux canaux de distribution sont susceptibles de générer,et quel est leur impact surles partenaires des canaux existants ? Il s'agit de déterminer la stratégie à adopter pour s'implanter sur ces nouveaux canaux et le niveau de ressources à y consacrer.
2. La clientèle de ces nouveaux canaux correspond-elle au public cible de la marque ?Ces canaux permettent-ilsà la marque d'atteindre une clientèle à forte valeur ajoutée ?
3. Parmi les nouveaux canaux de distribution, quels produits les marques devraient-elles proposerpour mieux répondre aux besoins des consommateurs caractéristiques de ce type de commerce ?
La stratégie de distribution d'une marque doit trouver un équilibre entre « l'innovation » et « l'efficacité », afin d'améliorer progressivement ses performances sur le marché.
J'espère que ces trois conseils aideront les marques chinoises à réfléchir de manière approfondie à la manière de saisir les opportunités actuelles.
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