Chaque génération dépense différemment en fonction de son contexte économique et familial, ce qui influe sur ses habitudes de consommation dans le domaine de la beauté.
Le secteur de la beauté a été, après celui de la mode, l'un des plus touchés par la pandémie, mais il s'est depuis progressivement redressé, parvenant même à enregistrer un chiffre d'affaires supérieur à celui de 2019.
Les habitudes d'achat des consommateurs ont évolué et se sont progressivement adaptées aux différentes périodes critiques que nous avons traversées (telles que la guerre en Ukraine ou l'inflation). C'est ainsi que nous arrivons à la dernière période annuelle —clôturée en octobre 2024—, où les tendances se sont maintenues et où le consommateur a continué d'ajuster ses habitudes de consommation, en réduisant la fréquence de ses achats. En d'autres termes, il achète moins en moyenne, passant de 34 unités en 2021 à 32 en 2024.
Elle a également réorienté son panier d'achat en fonction de ses besoins ou priorités actuels, parmi lesquels le bien-être personnel semble prendre une place plus importante. C'est du moins ce que l'on peut déduire en observant les catégories qui ont gagné du terrain dans les paniers de produits de beauté, avec une augmentation des dépenses consacrées aux parfums (passant de 25,4 % à 26,3 % de ses dépenses totales) et aux soins de la peau (passant de 27,2 % à 27,4 %).
En réalité, nous avons tendance à parler des consommateurs de manière générale, comme s’ils étaient tous identiques, mais nous sommes conscients qu’il existe des différences entre eux. C’est pourquoi nous devons les segmenter en fonction des variables qui nous aident à comprendre leurs spécificités et leurs habitudes de consommation.
L'influence des générations sur la consommation de produits de beauté
L'une des segmentations les plus couramment utilisées ces derniers temps est celle par génération (génération Z, génération X, baby-boomers, etc.), qui, en réalité, n'est rien d'autre que la division classique par tranche d'âge qui a toujours été utilisée pour étudier le consommateur.
Chaque génération a des priorités de dépenses différentes et est touchée différemment par les crises, la situation économique ou même sa situation familiale, ce qui a une incidence directe sur sa consommation de produits de beauté, entre autres.
Dans un secteur qui connaît une croissance en valeur due à l'inflation et à l'évolution des paniers de consommation, mais pas en volume, on ne peut pas extrapoler ce phénomène à toutes les générations de la même manière, car chacune a ses propres habitudes d'achat, déterminées par ses priorités et son pouvoir d'achat.
Ce que nous constatons à partir des données fournies par les consommateurs via le Beauty Panel, c'est que la baisse des achats chez les 35-54 ans a entraîné une progression du chiffre d'affaires de seulement +0,9 % pour ce groupe, contre +3,9 % pour les moins de 35 ans (génération Z et milléniaux) au cours de la dernière année, et +4,2 % pour les baby-boomers.
La principale raison de la croissance plus modérée observée chez le segment le plus « familial » est qu'il s'agit du seul à avoir perdu des acheteurs au cours de l'année écoulée par rapport à 2023 (-1 %), sans parvenir à compenser cette baisse par l'augmentation de la dépense moyenne (+2 %).
Dans le secteur de la beauté, où la clientèle principale est constituée de femmes adultes, la génération des baby-boomers est celle qui soutient le plus clairement la croissance du marché. Elle se caractérise par une fréquence d'achat plus élevée (19,2 fois par an), achète davantage de produits par transaction (36 unités en moyenne) et dépense plus chaque année (180 euros). De plus, elle achète davantage de produits de soins de la peau et d'hygiène personnelle que la moyenne.
Il est évident que, face à une population qui vieillit de plus en plus, ce segment restera essentiel au développement de toute entreprise. Toutefois, il sera fondamental de suivre de près et de bien comprendre l'évolution des segments cibles susmentionnés pour garantir une croissance durable dans ce secteur.
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