Article original publié dans Grande Consumo
Le secteur des plats préparés (qui comprend les plats surgelés, les plats déshydratés et les plats réfrigérés) est dynamique et varié, porté par les fabricants et les détaillants, et affiche une croissance tant à long terme qu’à court terme. Pendant des mois d'affilée, en 2023, elle a été la catégorie de l'année – à contre-courant –, gagnant de plus en plus de place dans les paniers des ménages portugais, qui privilégient les produits rapides et faciles à préparer.
Plus de 71 % des Portugais nous font part de cette préférence, un chiffre qui a considérablement augmenté depuis le début de la pandémie en 2020. Et cette tendance est encore plus marquée chez la moitié de la population, qui nous confie également que dans cette vie trépidante, où nous nous réveillons presque tous en retard et pressés, nous n'avons pas le temps de cuisiner. Et qui est prête à payer plus cher pour un produit qui leur facilite la tâche, même dans ce contexte d'inflation et alors que 56 % des Portugais appartiennent aux classes sociales basses et moyennes-basses.
En réalité, l'analyse des données de consommation de Kantar montre que les repas préparés en moins de 10 minutes sont en hausse. Même lorsqu'il s'agit de repas principaux, comme le déjeuner et le dîner.
Avec cette évolution et l'adoption, entre guillemets, de nouveaux rythmes, habitudes et routines chez les familles portugaises, il y a des perdants et des gagnants.
Si, d'une part, certaines catégories faisant partie des ingrédients de base d'un repas, comme l'huile d'olive, les légumes ou la viande, sont moins achetées, d'autre part, au moment de la consommation, d'autres produits connaissent un essor parallèlement aux plats préparés. C'est le cas des boissons gazeuses, qui sont souvent consommées en accompagnement de pizzas surgelées et de plats préparés réfrigérés.
De plus en plus, avant d'acheter, nous ne nous contentons pas de dresser des listes, mais nous tenons également compte des recettes ou des menus que nous allons préparer ou déguster. C'est pourquoi la compréhension des interactions croissantes entre les différentes catégories de produits dans le cadre de la consommation à domicile peut ouvrir de nouvelles perspectives pour les marques, que ce soit en matière de présentation en magasin ou dans la manière dont elles communiquent avec l'acheteur et le consommateur.
Des concepts aussi courants que la vente croisée ou les menus n’ont jamais été aussi pertinents qu’aujourd’hui. Ils permettent d’attirer leur attention, de rafraîchir la mémoire des plus distraits et, bien sûr, de leur faciliter la vie.
Le secteur des plats préparés n'a jamais été aussi attractif et développé. Au cours des trois dernières années, elle a conquis plus de 100 000 nouveaux foyers, dépassant déjà les 90 % de pénétration. Cette augmentation du nombre d'acheteurs s'accompagne d'une hausse des volumes et, naturellement, du chiffre d'affaires : 131 millions d'euros supplémentaires sont désormais dépensés par rapport à 2020 (des croissances à deux chiffres tant à court qu'à long terme).
Une croissance soutenue également au niveau de l'indicateur de fréquence d'achat, qui occupe une part de plus en plus importante du panier des Portugais.
En 2023, chaque famille portugaise a dépensé en moyenne plus de 90 € lors de 17 achats dans cette catégorie. Ainsi, outre l’arrivée de nouveaux acheteurs, ce marché enregistre également une hausse de son taux de fidélisation, qui dépasse déjà les 88 %. En d'autres termes, la grande majorité des plus de 90 % des ménages acheteurs a acheté au moins deux fois des plats préparés au cours des derniers mois de 2023. Le segment des produits réfrigérés, qu'il s'agisse de produits en libre-service ou non, est celui qui génère le plus de valeur dans le portefeuille des Portugais – plus de 50 € sur les 90 € de moyenne.
Les plats préparés sont-ils devenus les « nouveaux produits frais » ?
Nous savons qu'il y a toujours eu une forte interdépendance entre la croissance des produits frais et la part totale des produits de grande consommation (FMCG) chez les détaillants. Cela s'explique principalement par le fait que, outre le fait qu'ils créent des points de contact avec le consommateur, ils constituent pour beaucoup un facteur décisif dans le choix du magasin, et qu'une fois à l'intérieur, les clients sont plus enclins à en profiter pour acheter d'autres catégories de produits.
C'est d'ailleurs ce que l'on constate dans le secteur des plats préparés, qui non seulement se développe davantage au niveau des points de contact avec le consommateur que le secteur des produits frais, mais aussi que les détaillants qui ont réussi à se développer et à croître dans ce secteur ont également été ceux qui ont le plus gagné en parts de marché sur l'ensemble du secteur des produits de grande consommation en 2023.
Aliments déshydratés
Elle évolue sur un marché où la concurrence entre les marques de fabricants est vive, en ciblant une clientèle plus jeune, dont le pouvoir d'achat est généralement plus limité – à savoir les classes moyennes et défavorisées.
Le portefeuille de marques est vaste et comprend notamment KOKA, KOALA, KNORR, MAGGI, parmi bien d’autres. Mais en 2023, c'est Cigala Banzai Noodle qui a développé le plus de points de contact avec le consommateur portugais. Présente sur le marché avec quatre références, dans un pot facile à préparer et avec une communication entièrement axée sur la cible principale de la catégorie : les jeunes.
Plats cuisinés surgelés
Nous entrons, semble-t-il, dans un terrain propice aux enseignes de distribution, où celles-ci représentent plus de 79 % du volume des transactions. Continente, Lidl et Pingo Doce dominent ce secteur. Toutefois, au cours des derniers mois de 2023, seul Continente a réussi à se développer, enregistrant à la fois une augmentation du nombre de foyers acheteurs et une fréquence d'achat plus élevée.
J'ai utilisé le mot « apparemment » tout à l'heure, car lorsqu'on examine en détail chaque segment de ce marché, on constate souvent une réalité bien différente. C'est tout un monde ! C'est pourquoi nous mettons en avant l'une des vedettes du segment des poissons et fruits de mer surgelés : Pescanova, la marque la plus plébiscitée par les Portugais.
Plats préparés réfrigérés
Tout comme la catégorie précédente, celle-ci compte également les marques de distributeur parmi ses principaux acteurs. On retrouve également sur le podium Continente, Lidl et Pingo Doce, mais dans un classement différent, celui des plats cuisinés surgelés. Continente a été le distributeur qui a connu la plus forte croissance en 2023 dans le secteur des produits réfrigérés, grâce à une stratégie globale et pas uniquement axée sur le service client.
Mais, comme nous l’avons vu pour les produits surgelés, il en va de même pour les produits réfrigérés : lorsque l’on examine les segments de marché, les marques de distributeur perdent du terrain et sont souvent détrônées. À titre d’exemple, soulignons ici la performance de la marque Sun&Vegs dans le segment des salades prêtes à consommer. Elle détient le produit le plus vendu au Portugal : la salade César en bol. En effet, 7 des 10 produits qui génèrent le plus d’occasions d’achat au Portugal pour la consommation à domicile sont de la marque Sun&Vegs. C’est pourquoi nous observons une trajectoire ascendante pour la marque, notamment en 2022 avec plus de 224 000 nouveaux foyers acheteurs.
Les plats préparés chez les détaillants
En ce qui concerne les détaillants, il faut tout d'abord mentionner Mercadona, qui occupe désormais la quatrième place sur ce marché, avec une part de marché presque deux fois plus importante dans le secteur des plats préparés réfrigérés que dans l'ensemble du secteur des produits de grande consommation.
Dans le deuxième groupe, nous avons isolé Jerónimo Martins et les trois chaînes de magasins discount : Lidl, Aldi et Minipreço, dont la part de marché dépasse également leur part équitable. Toutefois, seul Aldi, qui propose uniquement un service en libre-service, a gagné du terrain au cours de l'année dernière.
Enfin, le groupe composé de Sonae, Auchan et Intermarché, dont le potentiel dans le secteur des produits réfrigérés semble encore important par rapport à celui de ses concurrents. Tous proposent une offre complète, c'est-à-dire un libre-service et un comptoir de vente, ce qui, comme on le sait, constitue un facteur de différenciation pour ce type de produits et un moteur pour augmenter la fréquentation des magasins et le nombre d'acheteurs. Au sein de ce groupe, et comme nous l'avons vu précédemment à travers les performances de sa marque de distributeur, seule Sonae semble s'imposer, menaçant désormais le leader de la catégorie : Jerónimo Martins.
Un dernier élément important à retenir est que tous les investissements et toutes les stratégies de ces acteurs ne concernent pas uniquement les achats et la consommation à domicile, puisque 5 % de l'ensemble des achats effectués hors domicile se font via la grande distribution (c'est-à-dire les hypermarchés, les supermarchés et les magasins discount), ce qui représente déjà 3 % du marché hors domicile en valeur (en 2023). De plus, le développement d'espaces de restauration à l'intérieur ou à l'extérieur des magasins renforce le contact avec le consommateur. La Cozinha do Continente ou le restaurant du Pingo Doce sont de bons exemples de concurrence directe avec les canaux Horeca et Impulso.
Il est désormais indispensable de comprendre les différentes motivations des familles et les objectifs qu’elles poursuivent à chaque achat. Il en va de même pour le rôle de nos catégories et de nos marques. Un format ou un assortiment adapté à cette réalité aurait-il du sens ? Devrions-nous définir notre stratégie en fonction des moments de consommation ? Le client se rend-il au magasin parce qu’il a besoin de plats préparés et en profite pour faire quelques achats supplémentaires ? Ou… Profite-t-il de sa visite au magasin pour emporter des plats préparés ? Ou encore, en profite-t-il pour manger sur place ? Il reste encore de nombreuses pistes à explorer…
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