La croissance des marques de biens de consommation au Brésil dépend de plus en plus de leur capacité à conquérir de nouveaux consommateurs. Et en 2025, cette tendance a eu un acteur phare : les classes C et D/E.
C'est ce que révèle le « Brand Footprint Brasil 2026 », une étude réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator, qui analyse les performances de plus de 400 marques à l'aide de l'indicateur Consumer Reach Points.
(CRP) — indicateur propriétaire qui combine la pénétration et la fréquence d'achat afin de mesurer la portée réelle des marques au sein des foyers brésiliens.
Les résultats montrent que les consommateurs sont davantage disposés à essayer de nouvelles marques, que la progression constante de la pénétration du marché constitue le principal levier de croissance et que le renforcement des classes C et D/E est le principal moteur de l'expansion des marques, quelle que soit leur taille.
Le consommateur brésilien a élargi son éventail de marques
Dans un contexte d'évolution des habitudes de consommation, les Brésiliens ont commencé à acheter un plus grand nombre de marques au cours de l'année dernière. En moyenne, chaque consommateur a élargi son éventail de marques de 112 à 120, une tendance principalement portée par les classes C et D/E.
Dans la classe C, les consommateurs ont ajouté 10 nouvelles marques à leurs achats. Quant aux familles des classes D/E, cette augmentation a porté sur huit marques, ce qui témoigne d'un élargissement significatif des opportunités pour les fabricants qui parviennent à renforcer leur présence sur ces segments.
Parallèlement, l'étude montre que toutes les tranches de revenus ont amélioré leur niveau de consommation, bien que de manière différente.
Alors que les classes A et B ont stimulé la croissance des marques haut de gamme — qui représentent 34,9 % des marques ayant enregistré une croissance en CRP, soit un pourcentage supérieur à la part de 30,7 % de ce segment dans l'univers analysé, notamment dans le secteur de l'hygiène et de la beauté —, les classes C et D/E ont concentré leur expansion sur les marques grand public.
Dans la classe C, 57,3 % des marques qui ont connu une croissance appartiennent au segment grand public, ce qui correspond à la même part observée sur l'ensemble de ces marques. Dans la classe D/E, ce pourcentage atteint quant à lui 60,7 %, soit un niveau supérieur aux 58,1 % enregistrés sur l'ensemble du marché, notamment dans les catégories Alimentation et Boissons.
Se développer sur davantage de canaux augmente les chances de gagner des parts de marché
Une autre tendance mise en évidence par cette étude est le lien entre l'expansion de la distribution et la croissance des marques.
Parmi les entreprises ayant progressé en matière de CRP, 46,6 % ont étendu leur présence à huit canaux d'achat ou plus. Parmi celles qui ont réussi à passer à un niveau de compétitivité supérieur, ce pourcentage s'élève à 56,8 %, ce qui confirme que l'élargissement de l'offre reste l'une des stratégies les plus efficaces pour conquérir de nouveaux consommateurs.
L'essor du commerce électronique renforce cette tendance.
Entre 2024 et 2025, le taux de pénétration de ce canal est passé de 31,1 % à 45,4 % des foyers brésiliens, atteignant 27,8 millions de foyers acheteurs. Plus de 60 % de ce total correspond à de nouveaux consommateurs, une évolution principalement portée par les classes C et D/E ainsi que par les consommateurs âgés de 29 ans ou moins.
La conquête de nouveaux clients est redevenue le principal atout concurrentiel
Cette étude confirme également que la croissance reste avant tout une question d'élargissement de la base de consommateurs.
Sur les 238 marques qui ont progressé en termes de CRP, 71 % ont connu une croissance due principalement à une augmentation de leur taux de pénétration, tandis que 28 % ont combiné l'acquisition de nouveaux acheteurs et une fréquence d'achat plus élevée.
Ces résultats ont permis à certaines entreprises d'améliorer également leur positionnement sur le marché.
Parmi les marques qui ont renforcé leur présence, 16 % ont changé de catégorie concurrentielle.
Parmi les « Super Brands » actuelles, 22 % faisaient partie des « Large Brands » l'année précédente. Dans le groupe des « Medium Brands », 31 % ont rejoint celui des « Large Brands », tandis que 10 % ont quitté la catégorie des « Small Brands » pour devenir des « Medium Brands ».
Des marques telles que Frimesa, Hershey's, Mabel, Pepsi et Lacta se sont distinguées par une croissance régulière dans trois ou quatre régions du pays, ce qui montre que l'expansion géographique a également joué un rôle déterminant dans leur progression au classement.
Cette tendance se reflète également chez les plus grandes marques brésiliennes : 78 % des 50 premières au classement ont enregistré une hausse de leur CRP, portée principalement par la croissance de leur clientèle issues des classes sociales C et D/E.
Les marques qui ont le plus séduit les consommateurs
Parmi les entreprises qui ont le plus élargi leur clientèle en 2025, on peut citer notamment :
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#1
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#2
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#3
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#4
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#5
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Dans le classement général du Brand Footprint Brasil 2026, les cinq premières places restent pratiquement inchangées :
| POSITION | MARCA | MOV. |
|---|---|---|
| 1 |
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| 2 |
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| 3 |
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| 4 |
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+1 |
| 5 |
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-1 |
| 6 |
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| 7 |
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+1 |
| 8 |
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+1 |
| 9 |
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-2 |
| 10 |
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+3 |
Que révèlent les données concernant les stratégies de croissance ?
Les résultats du Brand Footprint Brésil 2026 confirment que la croissance durable des marques reste étroitement liée à la conquête de nouveaux consommateurs.
Sur un marché où les consommateurs élargissent leur éventail de marques, renforcer la présence sur les canaux de vente, consolider la distribution et accroître la pénétration auprès des classes C et D/E deviennent des facteurs décisifs pour accélérer la croissance en CRP et progresser dans la catégorie au sein du marché.
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