En vous abonnant à l'échantillon « Consommation hors domicile » de Kantar Worldpanel, nous suivons en permanence les comportements d'achat des consommateurs afin de vous offrir une analyse approfondie de la situation actuelle et des tendances futures du marché des boissons préparées sur place. Nous vous proposons ainsi des solutions centrées sur le consommateur pour aider les marques à réussir sur les marchés de demain.
Le Nouvel An chinois de 2025, première « Année du patrimoine culturel immatériel » de la Chine, a vu ses huit jours de vacances exceptionnelles s'accompagner d'une politique de bons d'achat, ce qui a stimulé l'envie des consommateurs de profiter pleinement de ces jours fériés. La dernière étude de Kantar Worldpanel sur les dépenses hors domicile révèle que, pendant la période du Nouvel An chinois 2025 (au cours des huit semaines précédant le 17 février 2025), le marché chinois des boissons préparées sur place a connu une croissance stable, avec un taux de consommation (CRP) en hausse de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente.
Du point de vue des contextes de consommation, la dégustation sur place reste le mode de consommation le plus répandu pendant la période du Nouvel An chinois. Par rapport à la période hors Nouvel An*, les consommateurs préfèrent boire des boissons fraîchement préparées lorsqu’ils font leurs courses. Parallèlement, l’étude a révélé que la demande en boissons à base de thé fraîchement préparées augmente sensiblement pendant la période du Nouvel An chinois par rapport aux jours ordinaires, ce qui met en évidence les caractéristiques propres à la consommation festive. La diversité des contextes et des besoins des consommateurs en matière de consommation offre de nouvelles opportunités en termes de produits et de contextes pour les boissons fraîchement préparées.
Afin de permettre aux marques de mieux cerner l'évolution des besoins des consommateurs sur le marché des boissons préparées sur place, Kantar Worldpanel publie pour la première fois son classement « Brand Footprint » dédié à ce secteur. Ce classement évalue les performances des marques à l'aide d'un indicateur exclusif, le « Consumer Reach » (CRP), issu d'un suivi continu des comportements d'achat des consommateurs en matière de boissons préparées sur place.
Dans le top 10, les marques de boissons à base de thé occupent la majeure partie des places, ce qui témoigne de la position dominante du marché des boissons à base de thé pendant la période du Nouvel An chinois. Parmi elles, Mixue, Bawang Chaji et Luckin Coffee occupent respectivement les trois premières places.
Nous avons constaté que les marques figurant dans ce classement, qu'il s'agisse de marques de boissons à base de thé ou de café, ont toutes un point commun : elles tirent leur croissance principalement de l'augmentation de leur taux de pénétration. Parmi elles, Ba Wang Cha Ji, Mixue et Luckin Coffee se sont particulièrement distinguées, avec un taux de croissance annuel de leur nombre de consommateurs touchés (CRP) supérieur à la moyenne du secteur des boissons préparées sur place.
Mysnow Ice City — Expansion et pénétration des marchés de province
En tant que marque leader, Moxue Ice City a su capter la demande des marchés émergents grâce à une stratégie tarifaire très compétitive. Forte d'une chaîne d'approvisionnement bien rodée, elle a poursuivi son expansion à l'échelle nationale et continué à attirer les consommateurs, enregistrant une hausse de 10 % de son taux de portée (CRP) par rapport à la même période l'année dernière. Outre ses produits d'un excellent rapport qualité-prix, Moxue Ice City s'efforce également de se forger une image accessible et une réputation de marque authentique et proche du peuple, afin de fidéliser sa clientèle.
En ce qui concerne la clientèle, pendant la période du Nouvel An chinois, Mixue a su capter l'attention de sa clientèle principale, à savoir les jeunes des petites villes. Ceux-ci ont pour habitude d'acheter des boissons Mixue pour les déguster en marchant et de les partager entre amis ; cette habitude de consommation a fortement contribué à consolider la position de la marque sur le marché des villes de province.
Bawang Chaji — Ancrée dans la culture traditionnelle chinoise, la marque préférée des jeunes
Bawang Chaji est la marque qui a enregistré la plus forte croissance du nombre de consommateurs touchés (CRP) parmi les dix premières du classement. Cette croissance rapide s'explique par sa stratégie produit axée sur des boissons d'inspiration traditionnelle chinoise, ainsi que par ses emballages raffinés et son image de marque axée sur la santé, qui séduisent particulièrement les jeunes.
À l'occasion du Nouvel An chinois 2025, Bawang Chaji, fidèle à son image de marque axée sur les « boissons de thé orientales », s'associe au Musée du Xinjiang pour lancer un emballage en édition limitée intégrant des éléments du patrimoine culturel immatériel. Cette initiative vise à capter l'attention des jeunes lors de leurs sorties shopping.
Parallèlement, les magasins implantés sur les marchés émergents adoptent une approche « un magasin, un design », alliant l'image de marque à des éléments de la culture locale afin d'inciter les consommateurs à venir découvrir les lieux dans un cadre qui leur est familier. En s'appuyant sur la culture traditionnelle chinoise comme fondement de la marque, celle-ci a non seulement élargi sa couverture du marché, mais s'est également doté d'une base solide pour assurer sa croissance durable.
Luckin Coffee — Une approche ciblée en fonction du public et du contexte
Grâce à un positionnement différencié et à une stratégie axée sur les contextes d'utilisation, Luckin s'est également démarquée sur le marché des boissons préparées sur place, enregistrant une croissance fulgurante. En s'appuyant sur une stratégie combinant « produits phares » et « points de vente dans les immeubles de bureaux », Luckin Coffee a su cibler avec précision les personnes à hauts revenus et les actifs. L'enseigne a également lancé des formules « café + collations saines » pour répondre aux besoins quotidiens des travailleurs urbains, ce qui lui a permis d'enregistrer une hausse de 11 % de son taux de couverture de la population (CRP).
Pendant la fête du Nouvel An chinois, l'entreprise a également collaboré avec Han Meilin, surnommé le « père des Fuwa », pour lancer des boissons en édition limitée et des emballages thématiques. Elle a également participé à une campagne de cadeaux du Nouvel An sur sa boutique officielle WeChat, renforçant ainsi l'ambiance festive. Cette stratégie de croissance différenciée a non seulement permis à Luckin de s'imposer sur le marché très concurrentiel du café, mais a également fourni au secteur des boissons préparées à la demande un modèle de réussite basé sur « des scénarios ciblés et des publics précis ».
L'augmentation du taux de pénétration est la règle fondamentale pour assurer la croissance d'une marque. L'amélioration constante de ce taux, associée à un marketing contextuel plus ciblé, constitue un facteur clé de la croissance du nombre de consommateurs touchés (CRP). Pour capter les consommateurs potentiels et assurer sa croissance, une marque doit mettre en place des stratégies ciblées et une stratégie d'anticipation, notamment une connaissance approfondie du marché cible, l'identification et l'évaluation quantitative des concurrents, une segmentation plus fine des groupes de consommateurs, ainsi que des stratégies de marketing contextuel précises.
备注：
Source des données : Kantar Worldpanel (échantillon hors domicile)
L'étude « Out-of-Home » de Kantar Worldpanel couvre les villes chinoises de 1re à 5e catégorie et suit en continu les comportements d'achat et les contextes de consommation des consommateurs âgés de 15 à 49 ans dans le secteur de l'alimentation et des boissons (y compris les boissons préparées sur place) ;
Pendant la période du Nouvel An chinois : au cours des huit dernières semaines, jusqu'au 17 février 2025, dans les villes de 1re à 5e catégorie à l'échelle nationale ;
En dehors de la période du Nouvel An chinois : au cours des 44 dernières semaines, jusqu'au 27 décembre 2024, dans les villes de 1re à 5e catégorie à l'échelle nationale ;
Définition des boissons préparées sur place : comprend les boissons à base de thé préparées sur place, le café préparé sur place, les yaourts préparés sur place et les jus de fruits préparés sur place ;
Définition du nombre de consommateurs touchés (CRP, Consumer Reach Point) : taux de pénétration × fréquence d'achat × population.
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