En 2025, les dépenses totales consacrées aux produits de grande consommation (FMCG) dans les zones urbaines chinoises ont enregistré une hausse modeste de 0,9 %, soutenue par une croissance en volume de 3,6 % et contrebalancée par une baisse de 2,6 % du prix de vente moyen (ASP). Au premier trimestre 2026, la valeur des FMCG a reculé de 1,3 % en glissement annuel, alors même que le volume continuait de progresser de 1,3 %. Toutefois, les données d’avril 2026 montrent des signes de retour à une croissance positive de la valeur des produits de grande consommation, ce qui suggère que la faiblesse observée en début d’année a pu être amplifiée par la période des fêtes.
Le rapport constate que la Chine passe d’une longue période de croissance démographique rapide et de hausse des revenus à une phase de croissance plus modérée, marquée par des pressions déflationnistes et une baisse de la confiance. Les perspectives pour 2026 devraient rester similaires à celles de 2025, avec une croissance à un chiffre faible. Parallèlement, le profil démographique et le profil des ménages évoluent d’une manière qui déterminera où et comment la croissance du secteur des produits de grande consommation (FMCG) se manifestera au cours de la prochaine décennie.
On compte aujourd’hui environ 320 millions de personnes âgées de 60 ans ou plus, tandis que les personnes seules représentent environ un quart des ménages. Ensemble, ces évolutions structurelles expliquent le comportement axé sur la recherche de valeur observé sur l’ensemble du marché des produits de grande consommation et ont des implications importantes en matière d’innovation, de stratégie d’emballage et de format, d’architecture tarifaire et de choix de canaux de distribution.
« Le marché chinois des produits de grande consommation reflète les changements plus généraux qui s’opèrent dans le paysage de la consommation du pays », a déclaré Derek Deng, responsable du pôle Produits de consommation et Distribution de Bain & Company pour la Grande Chine. « Alors que la Chine passe d’une longue période de croissance démographique rapide et de hausse des revenus à une phase de croissance plus modérée, les changements démographiques, la recherche du meilleur rapport qualité-prix et la dynamique des canaux de distribution deviennent des facteurs de plus en plus déterminants dans les habitudes d’achat des consommateurs et les sources de croissance. Le défi pour les marques consiste à comprendre ces besoins changeants des consommateurs et la manière dont ils remodèlent le marché. »
La croissance provient de plus en plus des villes de second rang et des ménages plus âgés
Les villes de niveau 1 ont enregistré une croissance faible, voire légèrement négative, de la valeur du marché des produits de grande consommation en 2025, tandis que les villes de niveaux 4 et 5 ont représenté une part disproportionnée de la croissance de la valeur de ce marché. Ces marchés ont bénéficié de l'urbanisation en cours et du déploiement continu de canaux de distribution modernes et numériques, qui ont permis d'élargir l'assortiment et d'améliorer l'accès aux produits.
Les ménages d'âge mûr et plus âgés des villes de niveau inférieur ont augmenté leurs dépenses en produits de grande consommation plus rapidement que les ménages plus jeunes des marchés de premier rang. Les familles avec enfants ont également joué un rôle prépondérant dans les villes de niveau 5, ce qui reflète une intensité de consommation plus élevée et une volonté constante de donner la priorité aux besoins quotidiens en produits de grande consommation liés aux enfants, malgré un contexte où les consommateurs recherchent avant tout le meilleur rapport qualité-prix.
Parmi les quatre principaux secteurs des produits de grande consommation, l’alimentation emballée est restée la catégorie la plus résistante au premier trimestre 2026 (+1,0 %), soutenue par les besoins quotidiens des ménages et par des offres ciblées axées sur la commodité, la santé et les petits plaisirs. Le secteur des boissons a continué de connaître des difficultés (-2,9 %) dans un contexte de déflation persistante des prix et d’intensification de la concurrence entre les canaux de distribution, tandis que celui des soins personnels a affiché des résultats mitigés (-1,4 %) et que celui des produits d’entretien a enregistré la baisse la plus marquée (-3,0 %). Les pressions sur les prix ont montré des signes d’atténuation en avril 2026, les produits alimentaires emballés renouant avec une croissance positive du prix de vente moyen et les baisses s’atténuant dans les secteurs des boissons et des produits d’entretien.
Les nouveaux canaux de distribution et le pouvoir des détaillants redéfinissent la manière dont la croissance est générée
Le commerce en ligne a continué à gagner des parts de marché et représentait 38 % des dépenses urbaines en produits de grande consommation en 2025. Les canaux hors ligne sont restés importants, mais ont continué à se rééquilibrer : les hypermarchés ont perdu des parts de marché tandis que les nouveaux formats ont connu une expansion rapide.
Le modèle « online-to-offline » (O2O) a marqué un tournant décisif en 2025, après deux années marquées par la volatilité. Au troisième trimestre, la valeur totale des ventes O2O de produits de grande consommation (FMCG) en milieu urbain a progressé de près de 8 % en glissement annuel, grâce à des services de livraison plus rapides, à des promotions coordonnées sur les principales plateformes et à l’élargissement de l’éventail des catégories concernées, qui ne se limitent plus aux produits frais mais englobent désormais un plus large éventail de catégories de produits de grande consommation.
Trois formats hors ligne ont poursuivi leur croissance alors même qu’une grande partie du commerce de détail traditionnel hors ligne restait sous pression. Les clubs réservés aux membres ont gagné en popularité, les consommateurs recherchant des produits de qualité à des prix attractifs. Les magasins spécialisés dans les en-cas ont continué à se développer rapidement, en particulier dans les villes de second rang, tandis que les magasins discount ont gagné en importance pour l’achat de produits de première nécessité à forte fréquence et pour les achats en gros.
Les acteurs nationaux ont gagné des parts de marché dans davantage de catégories qu'ils n'en ont perdues, en particulier dans celles où ils ont su allier une connaissance approfondie des consommateurs locaux, des cycles d'innovation rapides et des offres présentant un bon rapport qualité-prix.
Les marques de distributeur (ou marques propres) constituent un levier stratégique de plus en plus important pour les détaillants, car elles leur permettent de mettre en avant la valeur ajoutée de leurs produits et de proposer des offres différenciées. En 2025, les marques de distributeur représentaient environ 2 % du chiffre d'affaires total des produits de grande consommation (FMCG) dans les zones urbaines de Chine, les dépenses consacrées à ces produits ayant augmenté de plus de 57 % par rapport à 2024, pour atteindre 32,7 milliards de RMB en 2025.
« L’O2O, les clubs privés, les magasins de vente de snacks et les magasins discount redéfinissent la manière dont les consommateurs répondent à leurs différents besoins d’achat », a déclaré Bruno Lannes, associé senior chez Bain & Company. « Les marques ne peuvent plus adopter une approche unique en matière de croissance. Elles doivent comprendre les différentes occasions qui poussent les consommateurs à faire leurs achats et veiller à ce que leurs produits, leurs prix et leurs stratégies de distribution soient adaptés à ces besoins. »
« Les ménages continuent de chercher des moyens de gérer leurs dépenses courantes, mais la recherche du meilleur rapport qualité-prix ne signifie pas nécessairement opter pour le prix le plus bas », a déclaré Rachel Lee, directrice générale de Worldpanel by Numerator China. « Nous constatons que les consommateurs gèrent leurs dépenses en choisissant leurs produits, leurs magasins et leurs canaux d’achat, tout en optant de manière sélective pour des produits haut de gamme lorsqu’ils y voient des avantages évidents. Il devient de plus en plus important pour les marques en quête d’une croissance durable de comprendre ces évolutions de comportement. »
Le rapport révèle également que l'innovation est restée très dynamique dans le secteur chinois des produits de grande consommation, les nouvelles références représentant systématiquement près de 40 % du nombre total de références entre 2022 et 2025 ; toutefois, parmi les lancements de 2024, seuls 3,9 % ont atteint un taux de pénétration d'au moins 1 % au cours de la première année suivant leur lancement.
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