Dans un contexte de développement fulgurant du commerce omnicanal, les chaînes de distribution régionales (définition : les cinq premières chaînes de supermarchés locales de chaque région, sur la base du chiffre d'affaires annuel de 2024) connaissent elles aussi une croissance régulière. Loin de rechercher une « expansion rapide à grande échelle » ou de se laisser entraîner dans une « course effrénée aux prix bas », elles ont su tracer une voie de croissance différenciéeen misant sur leur « proximité avec les quartiers » et leur « ancrage local».
Au sein des chaînes de distribution régionales, on observe également une évolution inégale de la croissance : selon les données de l'indice de consommation Worldpanel (échantillon des ménages), au cours des 52 semaines se terminant le 13 juin 2025, les détaillants régionaux* ayant enregistré une croissance ont vu leur chiffre d'affaires global progresser de 21 % par rapport à l'année précédente, cette hausse étant principalement due à l'augmentation du taux de pénétration, ce qui laisse entrevoir de nouvelles opportunités de développement pour l'avenir. Pour obtenir davantage d'informations sur les canaux de distribution, n'hésitez pas à nous contacter !
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01 Préférences d'achat des consommateurs : la tendance à acheter fréquemment de petites quantités est plus marquée dans les chaînes régionales
Le panier d'achat des consommateurs recèle des « signaux de préférence » évidents.Les données de l'échantillon des ménages de l'indice Worldpanel Consumer Index montrent que, sur les 52 semaines se terminant le 13 juin 2025, par rapport aux cinq principaux groupes de distribution nationaux (Walmart, Sun Art Retail, Yonghui Supermarkets, China Resources et Wumart), l'indice de fréquence d'achat de produits de grande consommation des chaînes de distribution régionales s'élevait à 105, tandis que l'indice de quantité achetée par transaction était de 84, ce qui correspond au comportement d'achathabituelde ce canal,caractérisé par des achats fréquents mais en petites quantités.Cela reflète l'avantage de proximité des chaînes de distribution régionales, ainsi que la préférence pour les catégories à fréquence d'achat élevéetelles que les condiments, les nouilles instantanées, les soupes et la bière, dont la contribution au chiffre d'affaires est plus marquée que chez les cinq premiers détaillants nationaux.
02 Préférences des clients des chaînes de distribution régionales : les ménages d'âge mûr
Les données de l'échantillon de ménages de l'indice Worldpanel Consumer Index révèlent que la clientèle principale des chaînes de distribution régionales est constituée deménages de personnes d'âge mûr (dont les membres sont âgés de 45 ans et plus), avec un indice de proportion d'acheteurs atteignant 108. Leurs dépenses se concentrent surles « besoins essentiels de la vie quotidienne »,notamment la cuisine quotidienne et l'achat d'aliments de base.La part de ces ménages dans les achats de condiments (tels que la sauce aux huîtres, l'huile de sésame et la sauce piquante) est 1,2 fois supérieure à celle des cinq premiers détaillants nationaux, et leur part dans les ventes de riz est également 1,2 fois supérieure à celle de ces mêmes détaillants.
03 Les différentes stratégies des chaînes de distribution régionales
Les données de l'échantillon des ménages de l'indice Worldpanel Consumer Index montrent que, parmi les chaînes de distribution régionales, les ventes réalisées dans les régions Ouest et Nord représentent une part relativement importante, avec respectivement environ 6 % et 5 % des ventes hors ligne, tandis que la croissance la plus rapide est enregistrée dans la région Est, avec une hausse de 6,8 %, principalement due à l'augmentation du taux de pénétration.
Dans la zone Est, deux grands distributeurs se sont particulièrement distingués : la chaîne de supermarchés Hejiafu a connu une expansion régulière avec un taux de croissance de 17,7 %, tandis que Pang Donglai, avec un taux de 41,0 %, s'est imposé comme la « référence en matière de croissance » sur le marché régional. La croissance de ces deux entreprises vient également contredire l'idée reçue selon laquelle « chaîne régionale = prix bas » ; en comparaison avec les cinq premiers distributeurs nationaux, les indices de prix moyens de Hejiafu et de Pang Donglai sont plus élevés,s'élevant respectivement à 109 et 123. Pang Donglai, en particulier, a pour philosophie de « proposer des produits fiables et de valeur, plutôt que des produits à bas prix ». Parallèlement, Pang Donglai s'engage à développer ses marques propres.Les données de l'indice de consommation Worldpanel pour les ménages montrent qu'au cours des 52 semaines se terminant le 13 juin 2025, l'enseigne a enregistré une croissance rapide, sa part des ventes dans la région Est passant de 6 % à 18 %, avec une pénétration du marché en nette progression. Cette croissance provient principalement du secteur alimentaire, les jus de fruits et l'huile alimentaire ayant connu une expansion particulièrement rapide.
Dans le district nord, le taux de croissance de Biute a atteint 45,4 %. Contrairement à la stratégie « priorité à la valeur » adoptée dans le district est, son approche privilégie davantage les remises et les prix abordables, avec un indice de prix moyen de 80, inférieur à celui des cinq premiers détaillants nationaux. Ces prix bas ne sont pas synonymes de baisse de qualité, mais résultent d'une maîtrise des coûts obtenue grâce à l'optimisation des références (SKU) et de la chaîne d'approvisionnement.
Conclusion : la stratégie gagnante des chaînes régionales : « l'approfondissement de la demande »
Les chaînes de distribution régionales occupent une place de plus en plus importante sur le marché grâce à la double évolution de leurs marques propres et de l'économie de l'expérience. Pour les marques, cela offre l'opportunité de renforcer leur collaboration avec ces chaînes au niveau régional, en exploitant les données sur les consommateurs pour élaborer conjointement des stratégies de croissance commerciale et proposer des gammes de produits ou des nouveautés ciblées. Quant aux détaillants, l'analyse des comportements d'achat des consommateurs dans une zone géographique donnée leur permet d'optimiser davantage la présentation des produits et la sélection de l'assortiment, afin de maximiser les opportunités de vente.
Dans le contexte actuel complexe du commerce de détail, où la concurrence entre les canaux de distribution ne cesse de s'intensifier et où de nouveaux canaux apparaissent sans cesse, la capacité à définir clairement le rôle de chaque canal, à organiser avec précision la gamme de produits et à capter efficacement de nouveaux segments de clientèle est devenue la clé du succès pour la croissance des marques.
L'outil d'optimisation de la structure prix-format (PPE) de l'indice de consommation Worldpanel, qui s'appuie sur l'analyse des préférences des consommateurs en matière de « fourchette de prix × format » dans des canaux de distribution spécifiques, aide les marques à identifier les segments de marché à fort potentiel et à mettre en place une stratégie de distribution scientifique.
Cet outil aide les marques à prendre les décisions suivantes :
● Parmi les combinaisons de prix et d'emballages proposées pour chaque catégorie, lesquelles offrent réellement des opportunités de croissance ?
● En quoi la stratégie de notre marque diffère-t-elle de celle de nos concurrents sur ce segment de marché ?
● À quels profils et à quelles habitudes de consommation correspondent les différentes combinaisons ?
● Les besoins de la clientèle cible sont-ils pleinement satisfaits par l'offre actuelle ?
● Si l'on modifie l'allocation des ressources, quel sera l'impact sur les parts de marché de la marque et de ses concurrents ?
Grâce à cette analyse, le PPE aide les marques à optimiser leur gamme de produits dans un environnement hautement concurrentiel, à cibler précisément leur clientèle et à générer une croissance durable de leur part de marché.
备注：
Les enseignes de distribution régionales en pleine croissance : Pang Donglai, Hejiafu, Da Zhang Supermarché, Huangshang Supermarché, Haorunjia, Biyoute, Shijilong et Wudongfeng.
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