【Télécharger le rapport】Rester attentif aux besoins fragmentés, avancer rapidement à petits pas pour prendre l'avantage

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Actuellement, le marché des biens de grande consommation est confronté à des changements structurels : ralentissement de la croissance macroéconomique, taux de croissance démographique naturel négatif, diversification et dispersion des points de contact avec les consommateurs, fragmentation des processus décisionnels. Le marché est entré dans une période de faible croissance, avec une augmentation de 1,8 % des ventes au premier semestre 2025 par rapport à la même période de l'année précédente.

En regardant les dix dernières années, le marché des biens de consommation courante est progressivement revenu à la raison. Les données de l'indice de consommation Worldpanel montrent que les canaux d'achat des consommateurs sont passés de 5 en moyenne il y a dix ans à 7,8 aujourd'hui, et que le nombre moyen de marques achetées par les ménages est passé de 97 à 110. La « fragmentation et la diversification » sont devenues la norme.Li Rong, directeur général de l'indice de consommation Worldpanel pour la Chine, souligne : « La fragmentation de la demande semble être un problème, mais c'est en fait le point de départ d'une nouvelle croissance. »

Le rapport indique que malgré un ralentissement général de la croissance, la demande du marché reste forte. Au cours du premier semestre 2025, les achats moyens par ménage sur le marché des biens de grande consommation ont augmenté de 4,3 % par rapport à l'année précédente,la fréquence d'achatdevenant le principal moteur.Les consommateurs ont davantage tendance à « acheter à la demande, à petits pas et rapidement »,ce qui oblige les marques à répondre avec précision aux besoins en temps réel. Dans le même temps, la dispersion des points de contact, la réduction de la durée d'attention et lace qui oblige les marques à repenser la différenciation des médias et des comportements d'achat entre les générations. Le « double équilibre » des comportements de consommation, qui consiste à rechercher à la fois le meilleur rapport qualité-prix et à être prêt à payer un supplément pour la valeur émotionnelle, pousse l'innovation produit à s'étendre de la fonctionnalité à l'expérience et à la valeur émotionnelle.

Scène : affinement des scénarios, rupture avec les périodes fixes, activation de la consommation 24 heures sur 24

Les données de l'indice Worldpanel Consumer Index montrent que 80 % des catégories couvertes connaissent une augmentation de la fréquence de consommation, et quel'exploration des scénariosdevient un facteur clé de croissance. Les « repas » ne se limitent plus aux trois repas traditionnels du matin, du midi et du soir, et les périodes creuses deviennent une source importante de croissance.L'étude Worldpanel Consumer Index sur les habitudes alimentaires à domicile montre que 54 % dela consommation d'aliments et de boissons a lieu en dehors des trois repas principaux. Les snacks sont devenus un moyen de détente au travail, favorisant l'essor de catégories telles que les « snacks légers au bureau » et les « barres énergétiques pour les trajets domicile-travail ». Par rapport au reste du monde, 11 % du lait consommé en Chine l'est avant le coucher, ce qui a donné naissance à de nouvelles catégories telles que le « lait favorisant le sommeil ». La véritable opportunité réside dans la combinaison des besoins temporels et psychologiques pour créer de nouveaux débouchés de consommation.

Personnes : opportunités intergénérationnelles, « force de l'âge » et « force de responsabilité » vont de pair

Les changements démographiques en Chine remodèlent le profil de consommation des différentes générations. Les générations nées dans les années 60 et 70 et celles nées dans les années 80 et 90 présentent de nouvelles caractéristiques de consommation, ce qui ouvre de toutes nouvelles perspectives.

Les personnes nées dans les années 60 et 70 passent desdépenses familialesà la « consommation pour leur propre plaisir ». Le groupe des nouveaux quinquagénaires (45-60 ans) dépense davantage pour ses propres besoins. Les produits de soin haut de gamme, les snacks de luxe et les dépenses liées aux loisirs sont devenus des mots clés. Le groupe des seniors (60 ans et plus) concentre ses dépenses sur la santé et la vie sociale, ce qui offre un énorme potentiel pour les produits adaptés aux personnes âgées et le marché du tourisme pour les seniors.

Les personnes nées dans les années 80 et 90 concilient responsabilités familiales et épanouissement personnel. Les familles avec enfants privilégient la combinaison « mère et bébé + soins maternels », tandis que les familles sans enfants reportent leurs besoins affectifs sur les animaux de compagnie, favorisant ainsi la croissance rapide de l'économie liée aux animaux de compagnie.

Produit : expérience produit et valeur émotionnelle à parts égales

Une expérience produit exceptionnelle estessentielle pour convaincre les consommateurs rationnels. La marque construit sa compétitivité autour de trois axes principaux : « efficacité immédiate, nouveauté et intérêt, gain de temps et d'énergie ». Par exemple, la technologie des microcapsules permet un soin précis de la peau, l'ajout de saveurs chinoises telles que le thé Longjing à la bière permet de se différencier, et les mouchoirs suspendus et les tranches individuelles de viande en conserve sont mieux adaptés aux petits logements et aux situations où l'on est en déplacement.

Outre les fonctionnalités des produits,les émotions et les valeurssontégalementdevenues de nouveaux moteurs de consommation. En 2025, la « Super League » a fusionné le sport et le tourisme culturel, entraînant une augmentation de 17 % des ventes de bière dans la province du Jiangsu au deuxième trimestre, ce qui reflète le désir des gens d'appartenir à un groupe. La valeur sociale des marques est également de plus en plus prisée.comme le projet « Micro Light » lancé par Bawang Tea Princess pour soutenir les personnes malentendantes, qui transforme le commerce en bienveillance sociale et gagne la reconnaissance des consommateurs. La combinaison des produits et des émotions, des fonctionnalités et des significations, est précisément la voie royale pour gagner la fidélité des utilisateurs à l'ère de la rationalité.

Conclusion : la fragmentation est le reflet ultime des besoins personnalisés.

La croissance d'une marque doit revenir à l'utilisateur, avec une stratégie globale guidée par l'intuition. Identifier les besoins fragmentés, construire une chaîne complète,explorer les scénarios à fort potentiel et segmenter les groupes générationnels sont essentiels pour capter la croissance. Une expérience produit optimale et une communication claire des fonctionnalités sont indispensables, tandis que le récit émotionnel et la résonance des valeurs aident la marque à dépasser la concurrence fonctionnelle et à établir un lien durable. À l'ère de la consommation fragmentée, il n'existe pas de formule miracle pour la croissance, mais une logique immuable :rester centré sur le consommateur, combiner données et émotions, trouver sa propre croissance certaine, afin de pouvoir croître de manière durable dans un écosystème complexe.