Au cours des dernières années, le marché de la grande consommation en Amérique centrale a été marqué par une conjoncture caractérisée à la fois par l'incertitude économique, une attitude plus prudente des consommateurs et un ralentissement progressif de la consommation.
Cependant, les résultats de l'étude Brand Footprint CariCAM 2026 révèlent une réalité qui, à première vue, semble contradictoire.
Alors que les dépenses dans le secteur des produits de grande consommation ont augmenté de 2,5 % en valeur et d’à peine 1 % en volume, les consommateurs ont effectué 3,7 milliards de choix de marque, soit 4,8 % de plus que l’année précédente. Plus frappant encore : 57 % des 250 marques les plus importantes de la région ont enregistré une croissance, contre 43 % en 2024.
Qu'est-ce qui explique ce phénomène ?
Le consommateur n'achète plus autant. Il achète mieux.
Le consommateur d'Amérique centrale continue de gérer son budget avec prudence, mais il a appris à rééquilibrer ses dépenses. Chaque achat fait désormais l'objet d'une réflexion plus rationnelle, où le prix n'est plus le seul critère : la capacité d'une marque à offrir qualité, performance, bien-être ou à répondre à un besoin précis prend désormais le dessus.
Ce changement de comportement explique pourquoi, aujourd'hui, davantage de marques trouvent des opportunités de croissance, même dans un contexte où la consommation évolue à un rythme plus modéré.
La croissance ne dépend pas uniquement d'une augmentation du nombre de ventes
L'une des conclusions les plus importantes de cette étude est que la principale différence entre les marques qui ont connu une croissance et celles qui n'en ont pas connu réside dans leur capacité à attirer de nouveaux acheteurs.
En 2025, 45 % des marques ayant enregistré une croissance supérieure à 2,5 % l'ont due uniquement à la pénétration, un chiffre bien supérieur aux 29 % observés un an auparavant. En revanche, la fréquence d'achat a perdu de son importance en tant que moteur de croissance (-5 points de pourcentage).
La conclusion est claire : aujourd’hui, la croissance dépend moins de la capacité à vendre davantage aux acheteurs actuels et bien plus de celle à convaincre de nouveaux foyers d’intégrer la marque à leur panier d’achats.
Et le potentiel reste énorme.
À l'heure actuelle, 86 % des marques présentes en Amérique centrale touchent encore moins de 50 % des foyers, ce qui montre qu'il existe encore une marge importante pour continuer à élargir leur clientèle.
Les opportunités changent également de lieu
Une autre conclusion de cette étude est que la croissance n'est plus l'apanage des grandes marques.
Les petites et moyennes marques gagnent en importance en s'adaptant rapidement aux nouveaux besoins des consommateurs, notamment dans des catégories telles que les produits laitiers, les boissons et les soins personnels, où elles trouvent des opportunités de se démarquer grâce à l'innovation et à des propositions de valeur pertinentes.
Dans le même temps, les grandes marques poursuivent leur croissance en élargissant leur gamme de produits, en créant de nouvelles occasions de consommation et en se développant dans des catégories complémentaires.
Des exemples comme Salvavidas (n° 4 du classement au Guatemala), qui a créé de nouvelles occasions de consommation autour des boissons fonctionnelles ; Pinito (n° 6 du classement des produits laitiers pour l'ensemble de la région), qui a étendu son influence au-delà du secteur laitier ; ou encore Dove (n° 7 du classement des produits de beauté en Amérique centrale), qui a renforcé sa présence grâce à l'innovation et à la communication, montrent que la croissance dépend de plus en plus de la capacité à créer de nouvelles raisons d'être choisi.
Comprendre la catégorie ne suffit plus
L'un des principaux enseignements tirés du rapport « Brand Footprint 2026 » est que les marques ne sont plus uniquement en concurrence au sein de leur propre catégorie.
Les habitudes de consommation évoluent et les consommateurs rééquilibrent leur budget entre différents besoins. Les données le montrent : ce sont les marques de beauté et de soins personnels qui ont le plus accru leur pénétration moyenne (+1,4 point de pourcentage), suivies par les boissons (+0,9 point de pourcentage) et les produits laitiers (+0,7 point de pourcentage), tandis que l'alimentation a enregistré une croissance beaucoup plus modérée (+0,2 point de pourcentage), ce qui reflète la manière dont certains paniers gagnent en importance par rapport aux priorités.
Il ne suffit plus de se contenter de comprendre ce qui se passe au niveau d'une marque. Il faut comprendre comment évolue la catégorie, quels nouveaux moments de consommation apparaissent et quelles propositions de valeur suscitent la préférence des consommateurs.
Aujourd'hui, les marques ne se font plus concurrence uniquement au sein de leur catégorie ; elles se disputent un même budget et les mêmes occasions de consommation. Comprendre comment ces dépenses se répartissent entre les différentes catégories est devenu un avantage concurrentiel.
Quelles opportunités s'offrent à votre marque ?
Chez Worldpanel by Numerator, nous aidons les entreprises à identifier les principaux leviers de croissance, à comprendre les facteurs qui influencent les choix des consommateurs et à élaborer des stratégies pour toucher davantage de foyers.
Discutons ensemble de la manière dont les conclusions de l'étude Brand Footprint CariCAM 2026 peuvent s'appliquer à votre secteur d'activité et à votre marque.
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