Dans le paysage actuel du streaming vidéo, reconquérir d'anciens clients est tout aussi important, voire plus, que d'en acquérir de nouveaux. Notre dernier rapport Entertainment on Demand suit le cycle de vie des clients du streaming vidéo et définit les abonnés « boomerang » comme ceux qui résilient leur abonnement et reviennent vers le même service vidéo dans un délai de 12 mois. Ces « boomerangers » sont devenus un indicateur clé pour comprendre la fidélité et la valeur vie client.
Dans le paysage actuel du streaming vidéo, reconquérir d'anciens clients est tout aussi important, voire plus, que d'en acquérir de nouveaux. Notre dernier rapport Entertainment on Demand suit le cycle de vie des clients du streaming vidéo et définit les abonnés « boomerang » comme ceux qui résilient leur abonnement et reviennent vers le même service vidéo dans un délai de 12 mois. Ces « boomerangers » sont devenus un indicateur clé pour comprendre la fidélité et la valeur vie client.
Pour comprendre pourquoi le comportement boomerang est devenu si courant, prenons l'exemple du marché américain de la vidéo en streaming payante. Le nombre moyen d'abonnements vidéo payants (sans publicité ou financés par la publicité) par foyer a stagné, passant de 4,2 au premier trimestre 2025 à 4,1 au deuxième trimestre 2025, et est resté inchangé depuis le troisième trimestre 2024. Cela suggère que les consommateurs ont atteint un plafond : une limite quant au nombre de services pour lesquels ils sont prêts à payer.
Dans le même temps, le taux de désabonnement trimestriel aux États-Unis est resté stable, à environ 14 % de tous les abonnements payants depuis le deuxième trimestre 2024. Avec la stabilisation du taux de désabonnement et du cumul d'abonnements, le marché a connu une augmentation notable des activités de type « boomerang ». Au deuxième trimestre 2024, 16 % de tous les abonnements payants étaient des abonnements boomerang ; au deuxième trimestre 2025, cette part était passée à 20 %, soit une augmentation de 27 % par rapport à l'année précédente.
Certains services de streaming sont plus touchés par le phénomène du boomerang que d'autres. Pour Prime Video, qui compte une plus grande proportion d'abonnés annuels, seuls 9 % des abonnements actuels ont fait l'objet d'un boomerang au cours de l'année écoulée. Cependant, le taux de boomerang de Prime Video a augmenté de 38 % d'une année sur l'autre, bien au-dessus de la moyenne du secteur, qui est de 27 %.
À l'autre extrémité du spectre se trouve Apple TV (anciennement Apple TV+). Cette plateforme, qui mise beaucoup sur les essais gratuits, affiche l'un des taux d'abonnements boomerang les plus élevés, soit 29 % au deuxième trimestre 2025. Pourtant, la croissance de son activité boomerang a été relativement modeste, avec une hausse de seulement 14 % au cours de l'année écoulée.
En examinant à la fois l'incidence des abonnements boomerang et leur croissance d'une année sur l'autre, les services de streaming payants peuvent être regroupés en trois catégories : faible incidence boomerang avec forte croissance, forte incidence boomerang avec forte croissance et forte incidence boomerang avec faible croissance. Vu sous cet angle, il est clair qu'aucun service n'a connu à la fois une incidence de boomerang inférieure à la moyenne et une croissance inférieure à la moyenne. Le comportement boomerang est désormais une tendance universelle sur toutes les plateformes de streaming, ce qui souligne la nécessité de comprendre et de gérer cette dynamique en constante évolution.
Comportements courants des boomerangers
Les facteurs à l'origine du comportement boomerang varient selon les services. Bien qu'il soit facile de supposer que ce phénomène est lié au lancement ou à la fin de certains titres spécifiques, les données de fin de demande (EOD) suggèrent que les motivations sont plus nuancées. Bien que les raisons diffèrent d'une plateforme à l'autre, plusieurs caractéristiques communes se dégagent chez les boomerangers.
Les boomerangers ont tendance à être des streamers à forte valeur ajoutée : ils veulent accéder à davantage de contenu et sont prêts à payer pour cela. En moyenne, ils s'abonnent à un service de streaming payant de plus que les streamers classiques (5,2 abonnements contre 4,1 par foyer). Ils sont également plus susceptibles d'avoir payé pour regarder ou télécharger une émission de télévision ou un film (11 %), d'avoir loué du contenu en ligne (12 %) ou d'avoir payé pour regarder un événement sportif en direct (4 %) au cours des trois derniers mois, par rapport au streamer payant moyen.
Leurs raisons d'annulation mettent également en évidence un thème commun : le désir de contenu nouveau. « Pas assez de nouveaux programmes télévisés » ou « pas assez de nouveaux films » sont systématiquement cités comme motifs d'annulation parmi ceux qui reviennent par la suite. Par exemple, 20 % des utilisateurs de HBO Max qui sont revenus ont initialement résilié leur abonnement en raison d'un manque de nouvelles émissions de télévision (contre 13 % de tous les utilisateurs ayant quitté HBO Max au cours des 12 derniers mois). De même, 18 % des utilisateurs d'Apple TV+ qui sont revenus ont quitté le service en raison d'un contenu cinématographique nouveau limité, contre 12 % de tous les utilisateurs ayant quitté Apple TV+ au cours de la même période.
Une autre caractéristique commune aux boomerangers est leur appréciation de la facilité et de la commodité lorsqu'ils rejoignent un service. Un réabonné sur trois revient via une option complémentaire (par exemple, via Prime Video Channels), contre un sur cinq parmi les non-boomerangers. Cela correspond à une satisfaction plus élevée après le retour en matière de convivialité de l'interface et de qualité de recherche, soulignant à quel point une expérience fluide peut jouer un rôle clé pour les reconquérir.
L'essor du comportement boomerang avec Netflix
Netflix compte moins d'abonnés boomerangs que la moyenne, c'est-à-dire des abonnés qui ont quitté le service au cours de l'année dernière, mais qui sont revenus par la suite. Seuls 18 % de ses abonnés au deuxième trimestre 2025 sont des abonnés boomerang, contre 21 % en moyenne pour les services SVOD et AVOD. Netflix a également enregistré le taux de croissance annuel le plus élevé en termes d'abonnés boomerang par rapport à tous les autres services de streaming payants. La part des abonnés boomerang de Netflix a augmenté de 51 % entre le deuxième trimestre 2024 et le deuxième trimestre 2025.
Netflix est un bon exemple de la catégorie des services de streaming payants en ce qui concerne les raisons qui poussent les anciens abonnés à se réabonner : par rapport à l'ensemble des abonnés perdus, les résiliations chez Netflix parmi les anciens abonnés étaient davantage motivées par le manque de nouveautés télévisuelles et des difficultés techniques. Mais Netflix se distingue de ses concurrents en ce sens que les résiliations sont également plus souvent motivées par le fait d'avoir « trop d'abonnements. Je ne peux pas tous les utiliser ».
Netflix a réussi à reconquérir ses anciens abonnés grâce à des événements en direct et à la diffusion d'événements sportifs, ce qui lui a permis d'acquérir respectivement 12 % et 13 % des anciens abonnés Netflix, contre seulement 6 % et 8 % de tous les nouveaux abonnés Netflix au cours de la même période. Entre les matchs de football du jour de Noël 2024 et le combat entre Mike Tyson et Jake Paul, Netflix a lentement et stratégiquement investi dans des événements sportifs uniques. L'approche de Netflix en matière de sport diffère de celle de ses concurrents, qui dépensent des millions, voire des milliards de dollars pour diffuser plusieurs, voire tous les matchs d'un sport spécifique. Pour Netflix, ces événements uniques ont contribué à regagner une partie de sa clientèle perdue.
La plateforme a réussi à fidéliser à nouveau d'anciens abonnés grâce à des événements en direct et à des retransmissions sportives. Ceux-ci ont respectivement contribué à l'acquisition de 12 % et 13 % des anciens abonnés de Netflix, soit le double du taux enregistré parmi tous les nouveaux abonnés Netflix (6 % et 8 %). Des matchs de football du jour de Noël 2024 au combat entre Mike Tyson et Jake Paul, Netflix a adopté une approche stratégique et sélective en matière de sport, préférant miser sur des événements ponctuels à fort impact plutôt que d'investir des milliards dans les droits pour toute une saison. Cette stratégie ciblée s'est avérée efficace pour reconquérir une partie de son audience perdue.
Comment Paramount+ résiste aux boomerangers
Paramount+ détient l'une des parts les plus élevées d'abonnés boomerang parmi les principaux services de streaming, avec 23 % de sa base d'abonnés ayant résilié leur abonnement puis réabonné au cours de l'année écoulée. Cependant, malgré cette proportion élevée, Paramount+ a connu la croissance la plus lente en termes d'abonnements boomerang parmi tous ses concurrents payants. Dans les catégories SVOD et AVOD, les abonnements boomerang ont augmenté de 27 % d'une année sur l'autre entre le deuxième trimestre 2024 et le deuxième trimestre 2025, tandis que Paramount+ a enregistré une augmentation plus modeste de 10 %.
L'analyse des abonnés fidèles à Paramount+ qui n'ont pas quitté la plateforme au cours de l'année écoulée révèle les facteurs clés qui expliquent la capacité de la plateforme à fidéliser ses utilisateurs. Par rapport aux abonnés qui ont quitté Paramount+, ces téléspectateurs fidèles se déclarent nettement plus satisfaits de la quantité de contenus originaux disponibles (indice 137), de la variété des séries télévisées (indice 142) et de la qualité globale des programmes (indice 120).
Les données de fin de demande (EOD) montrent que la perception du volume de contenu est étroitement liée à la fidélité des abonnés. Paramount+, qui a ralenti sa croissance boomerang par rapport à ses concurrents, a simultanément constaté une satisfaction croissante parmi ses abonnés fidèles concernant son contenu original. Au deuxième trimestre 2024, 34 % des utilisateurs fidèles se sont déclarés satisfaits de la quantité de contenu original, et ce chiffre est passé à 39 % au deuxième trimestre 2025.
Cette perception croissante d'une offre originale abondante et de grande qualité semble créer un effet de halo sur l'ensemble du catalogue de la plateforme. Lorsque les abonnés ont le sentiment de pouvoir passer d'un titre original à un autre en toute confiance, tant en termes de variété que de qualité, ils sont moins susceptibles de se désabonner et plus enclins à rester fidèles au fil du temps.
Le comportement boomerang est devenu une caractéristique déterminante du paysage actuel du streaming vidéo. Même les plateformes telles que Paramount+, qui ont connu une croissance relativement lente dans cette tendance, voient encore environ un quart de leur base d'abonnés revenir après avoir résilié leur abonnement au cours de l'année écoulée. Si les abonnés boomerang partagent des traits communs, tels qu'un fort appétit pour le contenu et une volonté de payer plus, les raisons spécifiques qui motivent la résiliation et la réabonnement diffèrent selon les services. Chaque plateforme présente des forces et des faiblesses uniques qui influencent les raisons pour lesquelles les abonnés partent et ce qui les incite finalement à revenir.
Il est essentiel de comprendre ces facteurs au niveau du service afin de ralentir le rythme des désabonnements et d'élaborer des stratégies efficaces pour regagner la confiance des anciens abonnés. Pour en savoir plus sur la manière dont votre service peut identifier ces informations et agir en conséquence, contactez-nous.
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