Les réalités parallèles du consommateur
Le comportement des consommateurs n'a jamais été un concept statique. Au contraire, il s'agit d'un phénomène dynamique, façonné par des facteurs tels que le contexte, les émotions et les besoins du moment. L'analyse des panels de consommation à domicile et hors domicile de Kantar permet de comprendre à quel point les choix des consommateurs varient considérablement en fonction du contexte dans lequel ils se trouvent et quels sont les espaces à combler.
D'une manière générale, au sein de la population portugaise, la consommation d'aliments et de boissons a lieu plus fréquemment à domicile, avec une fréquence moyenne quotidienne de trois fois (+1,5 % en 2024 par rapport à 2023), mais c'est à l'extérieur qu'elle s'avère la plus dynamique, avec une croissance de 9 % sur la même période. L'augmentation des occasions de consommation hors domicile implique inévitablement une réduction des moments de consommation à la maison, ce qui entraîne une cannibalisation des moments : l'équation est simple – si nous dînons à l'extérieur, nous ne dînons plus à la maison. Cependant, quels sont les moments qui contribuent le plus à cette dynamique ?
Différents moments jouent un rôle essentiel dans la stimulation de la consommation, tant à la maison qu'à l'extérieur. À la maison, c'est le petit-déjeuner qui contribue le plus à une performance positive, tandis qu'à l'extérieur, ce sont les repas principaux qui ont le plus d'impact. Et lorsque l'on analyse la répartition de cette contribution tout au long de la semaine et le week-end, on constate qu'en semaine, la consommation à la maison se fait principalement au petit-déjeuner, tandis que le week-end, ce sont les repas principaux qui sont pris à la maison. À l'extérieur, tant en semaine que le week-end, les repas principaux jouent un rôle important, mais le week-end s'y ajoutent les moments de collation, notamment en milieu de matinée, en milieu d'après-midi et après le dîner.
Il est donc essentiel d'identifier et d'exploiter les espaces où se trouve le consommateur. Pour cela, les marques doivent rester à l'affût des opportunités et des créneaux encore inoccupés. Si une marque donnée est très présente sur le marché du petit-déjeuner pris à l'extérieur, elle peut tenter de se faire une place sur le marché des collations et de se positionner stratégiquement sur ces moments de consommation où le consommateur est présent.
Plaisir et volupté
Lorsque l'on examine plus en détail chacun des moments passés à la maison et à l'extérieur, ainsi que les principales catégories de plats consommés, on constate que les Portugais ont tendance à opter pour des choix plus simples et pratiques à la maison, comme du pain beurré au petit-déjeuner et une soupe de légumes au dîner, tandis qu'à l'extérieur, leurs choix ont tendance à être plus gourmands, avec une préférence pour des catégories telles que les pâtisseries, les hamburgers et la bière.
Le plaisir, ça ne se négocie pas ! 56 % des Portugais affirment qu’ils aiment que les produits qu’ils consomment à l’extérieur soient différents de ceux qu’ils achètent pour la maison. Cependant, ils peuvent se fixer certaines limites : s’ils mangent quelque chose de peu sain, ils s’assurent que cela en vaut vraiment la peine et que ce ne sont pas des calories gaspillées, ou bien ils compensent ensuite en allant à la salle de sport ou en prenant un repas plus léger par la suite. La vérité, c'est que la recherche du plaisir, un principe fondamental de l'hédonisme, n'est pas une nouveauté et que nous y revenons régulièrement. Il est toutefois intéressant de constater qu'elle s'exerce désormais de manière plus équilibrée et durable.
En ce qui concerne la consommation à domicile, il convient de souligner que le plaisir a été l’un des principaux moteurs de la consommation, au même titre que la commodité, dont nous avons déjà longuement parlé. Cependant, les données montrent une stabilisation de la motivation liée à la commodité et une progression du plaisir, qui a augmenté de quatre points de pourcentage par rapport à 2020. Dans ce contexte, le plaisir joue un rôle prépondérant surtout le week-end et lors des repas principaux, et s’exprime davantage dans les plats de fruits de mer, les plats traditionnels comme la morue, le riz au poulpe et le riz au canard, ainsi que dans les desserts et les gâteaux. À l’exception des fruits de mer, ce sont des plats qui donnent beaucoup de portions, ce qui les rend idéaux pour plusieurs personnes ou pour diverses occasions de consommation.
En dehors de la maison, le plaisir joue également un rôle central, constituant la principale motivation dans 41 % des occasions de consommation. Il ressort toutefois surtout lors des moments de grignotage, notamment en milieu de matinée, en milieu d'après-midi et après le dîner. Ainsi, si la motivation reste la même, elle peut prendre des nuances différentes selon le contexte.
Différences entre les générations
La consommation à la maison et à l'extérieur varie également selon les générations. La génération Z consomme davantage à la maison, en particulier lors des repas principaux du week-end, qu'elle prend en famille, la commodité étant la principale motivation. À l'inverse, à l'extérieur, en raison du temps considérable qu'ils passent à l'école, à l'université ou au travail, ce sont les repas principaux et les moments de collation qui sont les plus fréquents. Cette consommation se fait principalement entre amis et n'est généralement pas planifiée, prenant par exemple la forme d'un arrêt au kiosque en milieu d'après-midi ou d'un déjeuner plus décontracté dans un QSR (Quick Service Restaurant). D'autre part, les baby-boomers, à la maison, ont tendance à manger de manière plus solitaire, lors des collations et motivés par une alimentation saine, mais à l'extérieur, ils recherchent des moments de plaisir, en compagnie d'amis.
En croisant les données sur les différentes générations avec celles relatives aux lieux de consommation hors domicile, on constate que la génération Alpha et les baby-boomers se distinguent dans le secteur HORECA. La génération Alpha est plus présente dans les établissements de restauration rapide, tandis que les baby-boomers ont une plus grande affinité pour les cafés et les pâtisseries. Dans les deux cas, la consommation est motivée par le plaisir. Dans le canal Impulsion, on constate une plus grande affinité de la part de la Génération Z, des Millennials et de la Génération X. La Génération Z est plus présente dans les kiosques et les magasins de proximité/supérettes, peut-être parce qu’elle dispose de plus de temps libre. Quant aux Millennials et à la Génération X, ils se distinguent par leur consommation aux distributeurs automatiques, motivée par le contexte professionnel.
Enfin, les jeunes générations manifestent une plus grande affinité pour le circuit dynamique, c'est-à-dire les hypermarchés, les supermarchés et les magasins discount, pour leur consommation hors domicile. Dans le cas de la génération Alpha, la consommation est liée à la commodité, comme par exemple une mère qui achète un sachet de fruits au supermarché pour son enfant. Pour la génération Z, outre la commodité, s'ajoute la motivation liée aux études ou au travail, comme ces adolescents qui achètent un en-cas le matin ou l'après-midi au supermarché situé à côté de l'école. Quant aux Millennials, avec d'autres besoins et un rythme de vie plus effréné, ils finissent par consommer dans ce canal non seulement pour des raisons de commodité, mais aussi parce qu'ils n'ont pas planifié leur repas à l'avance.
Effet de mode ou véritable tendance ?
Parmi les trois canaux de la distribution hors domicile (HORECA, Impulso et dynamique), le canal dynamique est le plus modeste en termes de fréquences d'achat et de valeur. Toutefois, en 2024, 55 % des Portugais ont acheté au moins un produit alimentaire et/ou une boisson dans des hypermarchés, des supermarchés ou des magasins discount pour les consommer hors domicile. De plus, en analysant les performances tout au long de l'année 2024, on constate une augmentation du pourcentage d'occasions de consommation trimestre après trimestre. Cette hausse est due, en partie, au développement continu des détaillants alimentaires, qui ont investi dans des espaces dédiés à ces catégories au sein des magasins, ainsi que dans des espaces de restauration, rendant ce canal de plus en plus pertinent pour la consommation hors domicile.
S'agit-il simplement d'un effet de mode ou d'une tendance qui est là pour durer ? Comment les marques pourront-elles s'adapter ? Quelles stratégies doivent-elles mettre en place ?
L'avenir qui commence dès demain
Il n'a jamais été aussi important de connaître le consommateur dans sa globalité pour adapter et orienter sa stratégie. Le comportement du consommateur est dynamique et influencé par les tendances, les émotions et les besoins quotidiens. Il est essentiel de suivre en permanence son parcours pour anticiper les changements, identifier de nouvelles opportunités de croissance et ajuster efficacement ses stratégies.
Pour identifier les opportunités de croissance, il est essentiel d'évaluer le potentiel de chacune d'entre elles, en tenant compte de leur ampleur et de leur valeur stratégique. Cela permet de prendre des décisions pertinentes, axées sur l'optimisation du retour sur investissement. Aucune marque ne dispose de ressources illimitées ; c'est pourquoi les choix doivent être judicieux et s'appuyer sur des données concrètes.
Pour augmenter ses chances de réussite, la marque doit mettre en avant ses atouts et renforcer sa pertinence sur le marché. Pour ce faire, il est essentiel d'analyser et d'identifier les opportunités qui correspondent le mieux à ses caractéristiques, afin de garantir une stratégie efficace et différenciante. En misant sur les caractéristiques qui la rendent unique et précieuse aux yeux des consommateurs, la marque consolide sa position et optimise son impact sur le marché.
Enfin, pour garantir la pertinence de la marque à long terme, il est essentiel d'investir dans l'innovation et dans une communication efficace, ciblée et adaptée aux tendances et aux besoins des consommateurs. La capacité à évoluer, en proposant des solutions nouvelles et pertinentes, ainsi qu'à communiquer de manière claire et engageante, permet à la marque de rester à la page et proche de la cible qu'elle souhaite atteindre. Ainsi, non seulement la relation avec les consommateurs s'en trouve renforcée, mais la pérennité et la croissance de la marque sont également assurées, en suivant les évolutions du marché et les attentes des consommateurs.
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