Faire le plein : une corvée pour beaucoup de Portugais, mais réfléchit-on de plus en plus à ce geste anodin ?
Au cours de l'année écoulée, le marché des carburants fossiles destinés aux particuliers a conservé la même clientèle que l'année précédente. Après s'être remis des confinements et des restrictions de circulation liés à la pandémie, la stabilisation de la clientèle est encourageante pour le secteur, dans un contexte de fluctuations constantes des prix observées ces deux dernières années. Cependant, pratiquement toutes les stations-service ont vu le nombre de véhicules venant faire le plein diminuer. Que se passe-t-il ? Les Portugais sont devenus plus sélectifs dans leurs choix et font donc moins souvent le plein ailleurs, accordant davantage d'importance à leur marque préférée. En conséquence de cette évolution, le taux de répétition et de fidélité (pourcentage en volume du carburant acheté par un client d'une marque auprès de cette même marque) a augmenté dans pratiquement toutes les stations-service.
Le prix moyen payé (€/l) a baissé de 4 à 9 %, selon le type de carburant considéré, ce qui a influencé le comportement des Portugais au moment de faire le plein de leurs véhicules. Même si l'on observe une nouvelle hausse progressive depuis quelques mois, il n'en reste pas moins que le prix moyen reste bien en deçà des niveaux atteints en juin 2022. En 2022, les consommateurs ont dû adapter leurs pleins, en réduisant le volume pour éviter que la facture finale ne dépasse leurs moyens immédiats. Un volume moindre dans le réservoir a entraîné une augmentation marquée de la fréquence des pleins pour compenser. Avec la stabilisation/baisse du niveau des prix sur le marché de l'approvisionnement, les acheteurs ont pu augmenter à nouveau le volume par plein, sans remettre en cause leur budget familial. D'ailleurs, le pourcentage d'acheteurs déclarant avoir des difficultés à faire face aux dépenses de carburant a baissé de 21 points de pourcentage entre 2022 et 2023, mais cela reste une difficulté pour un peu plus de la moitié des Portugais (Étude sur les prix 2023, de Kantar). Néanmoins, cette reprise du volume par plein n'a pas remis en cause la fréquence de ravitaillement, qui reste aux mêmes niveaux que l'année précédente.
La forte volatilité des prix et les hausses importantes finissent par inciter les consommateurs à rechercher davantage les promotions. On constate une augmentation de 6 % du nombre d'automobilistes ayant fait le plein en profitant d'une promotion au cours de la dernière année par rapport à l'année précédente. Cette hausse reste toutefois marginale, alors que plus des trois quarts des véhicules sont ravitaillés en bénéficiant d'une forme ou d'une autre de remise. La hausse réellement significative concerne le volume de carburant acheté avec une remise, qui a augmenté de plus de 60 %. Dans le cas des marques qui proposent régulièrement des remises à leurs clients, le volume de carburant acheté avec une remise représente déjà plus de 50 % du volume acheté par les particuliers. Les Portugais ont toujours profité de remises pour faire le plein de leurs véhicules, mais ce mécanisme devient de moins en moins facultatif et est utilisé de plus en plus fréquemment.
Cependant, le critère de choix de la station-service qui a connu la plus forte croissance n'était pas la carte de fidélité ou de réduction. Le recours aux réductions implique également, dans certains cas, une meilleure planification et une meilleure préparation du ravitaillement, car il faut obtenir un bon de réduction ou un coupon lors des achats effectués dans le secteur alimentaire. Les partenariats avec le secteur alimentaire ont dynamisé le secteur des carburants, représentant désormais plus de 65 % du volume consommé par les particuliers utilisant un type de carte quelconque, en hausse par rapport à l'année précédente. De même, l'emplacement pratique a perdu de son importance dans les motifs de choix des automobilistes portugais, tandis que c'est un facteur inattendu qui a presque doublé en nombre de ravitaillements : le fait d'avoir le réservoir presque vide.
Bien sûr, tout ce qui a été abordé ici concerne les tendances de l'année dernière par rapport à l'année précédente, mais il est très intéressant de comparer et de suivre l'évolution mois après mois. Pourquoi ? Parce que les Portugais ne font pas les mêmes choix tous les mois lorsqu'il s'agit de faire le plein de leurs véhicules. Que ce soit parce que les prix ont augmenté et qu’ils essaient donc de faire le plein davantage dans des stations-service low cost, ou parce qu’un partenariat ou une station-service a proposé une promotion spéciale qui a attiré plus de clients vers ses stations, ou encore parce que c’est un mois de vacances/voyages et qu’ils sont donc loin de leur lieu habituel et font le plein dans des stations-service plus pratiques sur leur trajet, chaque mois, la dynamique des gagnants et des perdants change de visage, profitant tantôt aux uns, tantôt aux autres au fil du temps.
En fin de compte, les Portugais ne semblent pas passer plus de temps à réfléchir à leurs choix en matière de ravitaillement de leur voiture, notamment parce qu’ils l’ont déjà fait par le passé et qu’ils se sentent désormais en « pilote automatique », à l’aise de poursuivre le même plan qu’ils ont établi auparavant.
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