Article original publié sur Hipersuper
Tout le monde sait que, ces dernières années, les habitudes de consommation des Portugais ont considérablement changé. Cela s'explique principalement par la pandémie, qui a conduit à une augmentation des repas pris à la maison et à une diminution de ceux pris à l'extérieur. Mais quelle était la situation en 2023 ? Avons-nous recommencé à consommer à la maison comme nous le faisions en 2019 ? Que peuvent faire les marques de différent pour se développer ?
Grâce à une analyse à 360° de la consommation, unique sur le marché portugais, nous constatons que le petit-déjeuner et le dîner sont les repas les plus importants pris à la maison. Les catégories les plus représentées au petit-déjeuner sont le lait, le café torréfié (principalement en capsules) et le traditionnel pain beurré. Quant au dîner, la soupe est très présente, tout comme les plats de viande accompagnés de riz et de légumes, et enfin les fruits. Quant aux autres moments (collation du matin, déjeuner et goûter), ceux-ci sont davantage pris à l'extérieur, car ce sont les moments où nous sommes le plus souvent dehors, pour des raisons professionnelles.
Le goûter pris en milieu de matinée ressemble beaucoup à celui de l'après-midi, avec du café, des pâtisseries et de l'eau, mais l'après-midi, on constate une plus grande présence de boissons alcoolisées. Au déjeuner, les catégories les plus représentées sont les boissons rafraîchissantes, telles que l'eau, les jus et les nectars ainsi que les sodas, ainsi que les boissons alcoolisées, les plats de viande et le café.
De nouvelles façons de consommer, de nouvelles opportunités
En comparant le premier semestre de 2023 à la même période de 2019, nous avons constaté que les Portugais ont moins consommé à domicile, cette tendance se traduisant par une baisse de 8 %. Le petit-déjeuner et l'apéritif ont été les moments qui ont le plus contribué à cette baisse, tant en semaine que le week-end. Le déjeuner, en revanche, est le seul moment de consommation à afficher une contribution positive, avec une croissance en semaine, due aux modèles de travail flexibles qui se sont maintenus après la pandémie.
En analysant ce qui se passe à l'intérieur et à l'extérieur du domicile, on constate que le rythme de la semaine fait que l'on passe davantage de temps à la maison en semaine, tandis que le week-end, plus spontané, est marqué par davantage de sorties. Ainsi, la consommation à domicile en semaine, au premier semestre 2023, a pris plus d'importance par rapport à la même période en 2019. Lorsque l'on examine la consommation hors domicile, avec les options de consommation sur place, à emporter et enfin en livraison, on constate que le vendredi, jour où la consommation hors domicile est la plus importante, est celui où la consommation à emporter est la plus répandue, tandis que le dimanche, c'est la livraison qui domine, favorisée ici par la paresse souvent associée à ce jour.
Mais qui est-ce qui consomme le plus et le moins à la maison ? La tranche d'âge des 20 à 49 ans est celle qui a le plus augmenté sa part de consommation à domicile, et ce à tous les moments de la journée, mais avec une progression particulièrement marquée pour les collations, qui ont connu une plus forte croissance par rapport à 2019. Quant aux plus jeunes, âgés de 0 à 19 ans, ils suivent la même tendance à l'augmentation de la part des occasions de consommation à domicile, mais avec un développement plus marqué du petit-déjeuner et des repas principaux, notamment le dîner.
En revanche, la population âgée de 50 ans et plus consomme moins souvent à domicile, les collations et les repas principaux ayant connu une baisse plus marquée par rapport à 2019. Il convient de souligner que la tranche d'âge des 50 à 75 ans, bien qu'elle ne soit pas celle qui dépense le plus par occasion à l'extérieur, est de loin celle qui fréquente le plus les établissements hors domicile.
En ce qui concerne le temps de préparation, les Portugais consacrent moins de temps à la préparation de leurs repas, avec une augmentation des préparations prenant moins de 10 minutes par rapport à 2019. Si l'on analyse les trois principaux repas de la journée, ce n'est pas seulement pour le petit-déjeuner que le temps de préparation inférieur à 10 minutes a augmenté. On observe également une augmentation des modes de préparation plus rapides pour les repas tels que le déjeuner et le dîner, favorisée par les modes de cuisson par réchauffage, comme par exemple l'utilisation du micro-ondes.
Le gaspillage alimentaire, outre le fait qu'il constitue un défi environnemental préoccupant pour les Portugais, est également un moyen de faire des économies en période de baisse du pouvoir d'achat : 93 % des Portugais affirment qu'ils veillent toujours ou souvent à conserver correctement leurs aliments afin d'optimiser leur durée de conservation, 91 % essaient de préparer des repas avec les restes du réfrigérateur et 78 % déclarent trouver une utilisation alternative aux aliments qui, autrement, se gâcheraient, comme par exemple les congeler, faire des conserves au vinaigre, des smoothies, de la confiture, des quiches, etc.
Compte tenu de ces préoccupations, il est essentiel que les marques démontrent à quel point leurs produits peuvent être polyvalents, car, associés à d'autres catégories, ils peuvent s'intégrer dans des moments de consommation auxquels on ne s'attendait peut-être pas.
La soupe est un plat qui a gagné en importance si l'on compare le premier semestre de 2023 à la même période de 2019. Elle gagne du terrain à des moments qui ne sont pas les plus traditionnels, comme par exemple au déjeuner. La soupe s'impose dans de nouveaux contextes et pourrait constituer un moyen de faire face à la hausse du coût de la vie. Il est également intéressant de noter que, parallèlement à la réduction du temps de préparation du déjeuner et du dîner, 60 % des repas avaient été préparés à l'avance. On peut penser par exemple à une soupe préparée le dimanche et qui peut être consommée pendant quatre ou cinq jours. Ce repas est généralement accompagné de produits tels que des œufs, des bananes, du pain, du fromage et de la charcuterie. Cela étant, quel pourrait être l’impact de l’essor de la soupe sur d’autres catégories, comme la viande et le poisson ? Et quelles opportunités s’offriront aux autres catégories susceptibles de compléter ce plat en tant que repas ?
Les ingrédients et les catégories varient en fonction des moments de la journée, nos priorités évoluant au fil des heures. Les petits-déjeuners, qui étaient autrefois plus pris sur le pouce et plus tôt, sont désormais plus complets, peut-être parce qu'auparavant, nous les prenions à la hâte avant de partir travailler, alors qu'aujourd'hui, nous les prenons assis et en prenant le temps d'en profiter. Ainsi, avec un petit-déjeuner plus complet et pris plus tard, la collation du matin finit par perdre son rôle.
Les motivations qui ont connu la plus forte croissance au premier semestre 2023 par rapport à la même période en 2019 sont « le produit que j’avais déjà à la maison » et « le préféré de la famille », tandis que les critères « sain » et « nutritif » ont perdu le plus de terrain. Mais face à la perte de pouvoir d’achat, les Portugais cessent-ils d’être motivés par le fait d’être en bonne santé ? La vérité est que ce facteur est déjà un facteur hygiénique pour certains produits, c’est-à-dire que lorsque nous achetons des fruits au supermarché, par exemple, nous le faisons parce que c’est bon pour notre santé, en plus d’autres raisons. Mais lorsque nous sommes à la maison, nous pouvons choisir une pomme parce que c’est effectivement le produit dont nous disposions. Nous pensons donc que pour certaines catégories intrinsèquement liées à la santé, le moteur de la consommation passe immédiatement à l’élément suivant, à savoir la disponibilité dans notre caddie, notre réfrigérateur ou notre corbeille à fruits. Il est donc essentiel que les marques s’assurent d’abord d’être présentes en magasin, puis qu’elles mettent en place des actions visant à augmenter leurs chances d’être choisies.
Enfin, il convient également de souligner la croissance liée au critère du « produit préféré de la famille » : en période de baisse du pouvoir d'achat, cela peut se traduire par l'achat de plusieurs produits d'une même catégorie ou de plusieurs catégories au sein d'un même ensemble concurrentiel, simplement pour disposer d'un produit qui réponde aux besoins de toute la famille.
Explorer de nouveaux horizons pour se développer
Dans cette analyse, nous avons également constaté que les marques qui se développent sont celles qui s'étendent à des occasions de consommation en dehors de leur activité principale, répondant ainsi à d'autres besoins, motivations, moments ou cibles.
La preuve en est que les marques qui se sont étendues à de nouveaux marchés en 2023 ont vu leur valeur augmenter de 12 % par rapport à 2019. À l'inverse, celles qui n'ont pas étendu leur présence au-delà de leur cœur de métier ont vu leur valeur baisser de 8 %.
Quelle est donc la recette du succès ?
La recette est simple. Conquérir les consommateurs en explorant de nouveaux horizons de croissance, sans pour autant délaisser notre cœur de métier.
Il est donc essentiel d'adopter une approche différenciée en fonction des catégories, des cibles, des besoins et/ou des moments de consommation. Le comportement des consommateurs n'étant pas figé, les indicateurs du passé pourraient ne plus suffire, car les nouvelles habitudes et dynamiques de consommation sont là pour durer. Il est donc crucial que les marques restent vigilantes pour repérer les opportunités de croissance ; celles qui ne suivront pas le rythme risquent de se retrouver à la traîne dans cette course à la conquête des consommateurs.
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