Dans les méandres du marché des biens de consommation, où la concurrence est une constante, la gestion des catégories s'impose comme l'un des piliers fondamentaux du succès des enseignes et des marques. Au Portugal, cette réalité ne fait pas exception, et il est essentiel de comprendre le comportement des acheteurs en magasin pour élaborer des stratégies efficaces.
Les Portugais sont partagés quant au choix du magasin où ils font leurs courses pour la maison. D'une part, près de 65 % d'entre eux déclarent avoir pour habitude de se rendre dans le même magasin, un chiffre en hausse par rapport à 2023. D'autre part, près de 50 % des Portugais affirment fréquenter plusieurs magasins et enseignes différentes afin de profiter des meilleurs prix. En d’autres termes, leurs choix varient entre se rendre dans leur magasin préféré et explorer d’autres enseignes afin de profiter des meilleures offres. Parallèlement, en raison de la hausse du taux d’inflation, nous avons constaté que les Portugais font leurs courses plus fréquemment, une stratégie visant à faire face aux augmentations de prix et à gérer ainsi leur budget familial semaine après semaine. En effet, si l’on examine le nombre moyen de paniers par foyer, ce chiffre est en hausse depuis 2020, avec une croissance maximale en 2022. Pour les marques, c’est une opportunité, car elles auront davantage de chances d’être choisies devant les rayons, mais pour le commerce de détail, c’est un défi, car il y a plus de chances que l’acheteur choisisse une enseigne différente lors de son prochain achat.
Si l'on observe le marché, on constate une augmentation de la fréquence des visites en magasin, ainsi qu'une plus grande diversification du nombre moyen de magasins visités par foyer acheteur ; il y a davantage d'acteurs sur le marché, mais le nombre de foyers portugais reste inchangé. Il est donc important de s'interroger : dans ce contexte d'expansion des achats, mais non du nombre d'acheteurs, les détaillants parviennent-ils à tirer pleinement parti de chaque visite dans leurs magasins ? Cette réflexion s'impose car, au-delà de l'empreinte de chaque enseigne dans la distribution, ainsi que de son propre travail de positionnement et de communication, il existe en réalité un lien très étroit entre l'exploitation des acheteurs par catégorie et la part de marché. Cette exploitation des acheteurs n'est rien d'autre que la capacité d'une enseigne à convertir les acheteurs qui achètent chez elle et qui sont également des acheteurs d'une catégorie (où qu'ils se trouvent) en acheteurs de cette catégorie dans ses magasins.
Les commerçants profiteraient-ils de leurs clients ?
À la lecture des données, on constate clairement que cette situation pose un défi aux détaillants. Tous finissent par perdre des parts de marché, à l'exception de Mercadona, qui parvient à progresser et à se situer au-dessus de la moyenne des principaux détaillants en termes de pénétration par catégorie, aux côtés de Sonae, Jerónimo Martins et Lidl.
Il est toutefois important de ne pas se limiter au nombre d'acheteurs que l'on parvient à convertir, mais de prendre également en compte le pourcentage des dépenses alloué à l'enseigne. Et même si, en tant que nouvel acteur, elle parvient à gagner des parts de marché dans certaines catégories, cela ne se traduit que par une part de 11 % des dépenses totales en produits de grande consommation de la part de ses clients. Et si l'on examine la valeur moyenne de fidélité (13 %), on constate que tous les détaillants perdent une grande partie de leurs dépenses au profit d'autres chaînes, d'où la nécessité d'avoir une vision complète du marché et de ne pas se contenter de comprendre ce qui se passe au sein de l'enseigne. En examinant les types de paniers, on constate que Mercadona gagne des parts de marché dans tous les types de paniers, ce qui est finalement prévisible puisqu’il s’agit d’une enseigne récente avec de nombreuses ouvertures de magasins. Mais, en réalité, elle réussit surtout à gagner du terrain sur les grands paniers, ce qui explique le développement de la fidélisation des clients. Dans le même temps, les détaillants dont les paniers sont généralement plus volumineux, comme c'est le cas des leaders du marché, parviennent à progresser davantage sur les petits paniers, notamment ceux destinés aux besoins immédiats, qui couvrent jusqu'à trois catégories.
Et qu'est-ce que les clients recherchent dans les magasins ?
En ce qui concerne les marques présentes dans les paniers, on constate, sans surprise et compte tenu de la hausse des prix, une progression des marques de distributeur en 2023, avec 45 % des achats en valeur hors produits frais. Cependant, cette répartition entre marques de fabricant et marques de distributeur ne se manifeste pas de la même manière pour tous les types de paniers. En effet, si l'on examine la répartition par type de panier, c'est dans les plus petits que les marques de fabricants ont le plus de chances d'être choisies, ces paniers ayant, comme mentionné précédemment, connu la plus forte croissance chez les détaillants. En revanche, les paniers plus importants comportent un pourcentage plus élevé de marques de distributeur, en raison du type de produits qu’ils contiennent, ainsi que de la capacité des ménages à dépenser davantage pour ce type de paniers, ce qui fait que le choix des marques de distributeur constitue un moyen de réduire les dépenses personnelles.
Mais en réalité, lorsqu’on examine les différentes clientèles de chaque enseigne (les clients ayant acheté au moins une fois un produit de grande consommation en magasin) et leur comportement dans les différents magasins qu’ils fréquentent, on constate que le consommateur achète ce qui est disponible en rayon. Prenons l'exemple de la clientèle d'un détaillant leader : lorsqu'elle se trouve dans des magasins à assortiment restreint, elle achète davantage de marques de distributeur, et lorsqu'elle se trouve dans des magasins à assortiment élargi, elle achète la part de marques de fabricants qu'elle trouve en magasin. En fin de compte, elle achète ce qu’elle trouve en magasin. Et ce point devient extrêmement pertinent, étant donné qu’il est de plus en plus important de garantir la rentabilité des entreprises et des enseignes, et que les marques finissent par jouer un rôle fondamental dans l’apport de valeur ajoutée au commerce de détail.
Comment mettre en place une gestion des catégories efficace ?
Étant donné que le consommateur effectue ses achats dans plusieurs magasins tout au long de l'année (cinq enseignes différentes) et qu'il achète ce qu'il trouve en magasin, la gestion des catégories doit non seulement prendre en compte ce qui se passe au sein des chaînes, mais aussi ce qui se passe chez la concurrence. En effet, une analyse exclusivement interne à la chaîne, sachant qu'en moyenne 87 % des dépenses des acheteurs d'une enseigne sont effectuées à l'extérieur, s'avère restrictive et empêche de voir les opportunités non exploitées et le potentiel de croissance, ainsi que d'identifier qui sont les véritables concurrents, car tous les acteurs n'ont pas les mêmes performances dans toutes les catégories. Dans le cas des marques, leur rôle devrait être celui d’un partenaire, car elles peuvent aider le commerce de détail à prospérer face à la concurrence, en répondant à la demande de besoins non satisfaits, par l’introduction de produits et/ou l’adaptation de l’assortiment, afin que le consommateur puisse trouver ce qu’il cherche ailleurs au sein du magasin. À l'heure actuelle, dans un contexte de plus en plus dynamique, la clé du succès sera de saisir chaque occasion pour acheter davantage de catégories et créer plus de valeur.
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