L'année 2023 a vu la consolidation de l'omnicanal sur le marché des biens de consommation. Le consommateur brésilien a consulté, en moyenne, 7,5 canaux de vente pour effectuer ses achats. À titre de comparaison, le nombre de points de vente consultés en 2022 s'élevait à 7,7.
Les ménages aux revenus les plus modestes limitent le nombre de points de vente qu'ils fréquentent, mais continuent de rentrer chez eux avec des caddies bien remplis.
Des consommateurs prudents dans le choix de leurs canaux de vente
La part des consommateurs prudents, qui se rendent dans un maximum de quatre établissements par mois, est passée de 8 % de la population en 2022 à 11 % l'année suivante. Ce groupe est principalement composé de familles de cinq personnes ou plus appartenant aux classes D et E. Chaque mois, elles effectuent environ six visites dans ces points de vente et dépensent en moyenne 536 R$. Elles achètent 15 articles par visite, soit une hausse de 22 %.
La croissance de ce groupe signifie que la répartition des canaux de vente pourrait devenir plus concentrée, car les consommateurs ont tendance à recourir à un nombre réduit de types de magasins pour leurs achats. Cela signifie également que le consommateur se sent plus à l'aise face à la situation économique et ne ressent pas le besoin de se tourner vers différents canaux pour faire des économies, par exemple en recherchant des promotions sur un canal et des prix plus bas sur un autre, une stratégie qui revêt une importance particulière pour les classes sociales les plus modestes.
Les principaux moteurs de l'omnicanalité
De leur côté, les consommateurs « expérimentés » – qui utilisent huit canaux ou plus – se rendent 12,8 fois par mois dans les points de vente et n'achètent que neuf articles par visite. Quant aux « expérimentateurs » (qui utilisent entre cinq et sept canaux), ils effectuent 9,7 visites et achètent 11 articles par visite. Cela signifie que, malgré la croissance des « prudents », les consommateurs qui combinent cinq canaux ou plus représentent encore près de 90 % de la population. Le parcours d’achat reste très fragmenté, les acheteurs fréquentant différents canaux de vente, mais achetant moins de volume à chaque visite. En d’autres termes, une stratégie omnicanale forte et une présence sur différents canaux restent nécessaires.
Les canaux de vente préférés des Brésiliens
Le commerce de détail traditionnel se consolide grâce à des articles moins chers et à des achats plus modestes, 46 % des produits étant achetés par des consommateurs prudents. En revanche, la tendance au haut de gamme dans les magasins Cash and Carry (C&C), un modèle commercial basé sur le libre-service, s'accentue lorsqu'il s'agit de ramener davantage de produits à la maison. Sur ce canal, 23 % des articles sont achetés par des clients avertis.
De plus, le nombre de canaux consultés se reflète dans le type d'achat et le choix des produits. Les « Prudents », par exemple, privilégient les achats de première nécessité (61 %) et les produits salés (13 %). Chez les « Expérimentés », en revanche, ce sont les achats ciblés et de proximité (27 %) ainsi que le panier de boissons (21 %) qui se démarquent.
Il convient également de souligner que les promotions, qui interviennent à différents moments du parcours d'achat du consommateur, regagnent du terrain. Cette tendance est particulièrement marquée dans le commerce traditionnel (où leur part est passée de 11 % en 2022 à 12,7 % l'année suivante) et dans le commerce en ligne (où elle est passée de 16,7 % à 17,2 %, respectivement).
Le yo-yo des canaux de vente
Le commerce en ligne continue de conquérir de nouveaux foyers, les applications et les sites web des détaillants étant les principaux moteurs de cette progression, avec une hausse de 1 point de pourcentage de leur taux de pénétration entre 2022 et 2023. Ce canal affiche ainsi une croissance de 179 000 foyers au Brésil.
Les classes A et B, qui représentent 39 % des achats en ligne, ainsi que la tranche d'âge la plus jeune, celle des 30-39 ans, qui représente 24 %, se sont tournées vers les boutiques en ligne et ont contribué à cette hausse. Il convient également de souligner la progression des achats de réapprovisionnement (+9 %) et des achats de remplacement (+44 %).
Dans le même temps, les pharmacies connaissent une transformation dans la manière dont les consommateurs utilisent ce canal de distribution. Le marché des médicaments en vente libre, connu sous le nom d’OTC, perd du terrain sur son principal canal de vente. Les analgésiques ont enregistré une baisse de 3 points de pourcentage (p.p.) au cours de la période étudiée. On a également observé une baisse de 2,7 p.p. pour les vitamines.
Le panier « Hygiène et beauté », quant à lui, se développe au sein de ce canal grâce à des produits abordables. Dans ce segment, les après-shampooings (+3,1 points de pourcentage), les déodorants (+2,6 points de pourcentage) et les savons (+2,3 points de pourcentage) sont les principaux moteurs de croissance.
La dynamique des canaux de vente évolue sans cesse, sous l'influence des habitudes d'achat qui s'adaptent à la situation économique des consommateurs. Dans ce contexte, il est essentiel de savoir quelles catégories proposer dans vos rayons et sur quels canaux distribuer vos produits ! Téléchargez notre documentation et contactez nos experts pour découvrir comment nos analyses peuvent vous aider dans ce processus !
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