Worldpanel Consumer Index (filiale de CTR en Chine) et Bain & Company ont publié aujourd'hui conjointementle « Rapport sur les consommateurs chinois 2025, série 1 »(cliquez sur le lien pour télécharger le rapport complet). Il s'agit du 29e rapport publié par les deux entités depuis qu'elles suivent l'évolution du marché chinois des biens de grande consommation.
Le rapport souligne qu'au cours des quatre dernières années, sous l'influence persistante de la tendance à la « consommation de produits de substitution », la croissance du chiffre d'affaires global du marché chinois des biens de grande consommation a ralenti.En 2024, dans un contexte macroéconomique national et international complexe et instable, le marché chinois des biens de grande consommation a enregistré une croissance globale de 0,8 % de son chiffre d'affaires, avec une augmentation des volumes de 4,4 % mais une baisse du prix de vente moyen de 3,4 %.Sur le plan trimestriel, le chiffre d'affaires a progressé de 1,5 % au premier trimestre et de 1,8 % au deuxième trimestre, avant de reculer de 0,6%au troisième trimestre et de remonter de 0,4 % au quatrième trimestre, marquant ainsi un léger rebond.
Les dernières données montrent qu'au premier trimestre 2025, le chiffre d'affaires global du marché chinois des biens de grande consommation a augmenté de 2,7 % par rapport à la même période de l'année précédente, poursuivant ainsi la tendance à la hausse observée l'année dernière.Cette croissance s'explique principalement par l'amélioration de certains indicateurs macroéconomiques, par la dynamisation de la consommation grâce aux nombreuses mesures gouvernementales visant à la stimuler, ainsi que par la forte augmentation des dépenses pendant la période du Nouvel An chinois.
Deng Min, associé senior mondial chez Bain & Company et président de la division Produits de grande consommation pour la région Grande Chine, a déclaré: «En 2024, le marché chinois des biens de grande consommation affichera une nette tendance au « remplacement par des produits moins chers », avec une baisse du prix de vente moyen qui sera la plus forte enregistrée au cours des quatre dernières années. De plus, sous l’effet de facteurs tels que le vieillissement de la population et les mouvements migratoires, la croissance de la consommation dans les villes de troisième et quatrième rangs dépassera celle des villes de premier et deuxième rangs, alors que ce sont ces dernières qui avaient encore tiré la croissance du marché entre 2020 et 2023. Nous constatons donc que les nouvelles villes chinoises recèlent un énorme potentiel de croissance de la consommation. »
Le secteur des soins à domicile continue de tirer la croissance
Le rapport indique que, sous l'impulsion des besoins en matière de santé et d'hygiène,le secteur des produits d'entretien ménager, après avoir enregistré de solides performances en 2023, a affiché en 2024 une croissance de 2,4 % de son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente, continuant ainsi à dominer le marché des biens de grande consommation.Les secteurs des aliments et des boissons emballés suivent de près, avec des hausses respectives de 2,0 % et 1,5 % de leur chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente.
La catégorie des produits de soins personnels a poursuivi sa tendance à la baisse, avec une baisse de 2,3 %. Ces dernières années, la concurrence dans le secteur de la médecine esthétique n'a cessé de s'intensifier, ce qui a eu un certain impact sur les marchés des soins de la peau et du maquillage. Les ventes de couches pour bébés ont également reculé en raison de la baisse du nombre de naissances. En revanche, le dentifrice est la seule catégorie de la gamme des soins personnels à avoir enregistré une croissance, grâce à l'essor des produits haut de gamme qui répondent aux attentes des consommateurs.
Au premier trimestre 2025, les catégories des produits d'entretien ménager, des produits de soins personnels et des produits alimentaires emballés ont toutes enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires, tandis que celui de la catégorie des boissons est resté relativement stable. Il convient de noter que la catégorie des produits de soins personnels a connu une forte augmentation de ses ventes, entraînant une hausse de 4,0 % du chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente et mettant ainsi fin à une tendance à la baisse persistante. Parmi les trois autres grandes catégories, le chiffre d'affaires de la catégorie des produits d'entretien ménager a augmenté de 6,1 %,ce qui en fait la catégorie qui a connu la croissance la plus rapide, tandis que la catégorie des produits alimentaires emballés a progressé de 3,2 % et celle des boissons de seulement 0,5 %.
Le commerce en ligne et les supermarchés/supérettes restent les principaux canaux de distribution
En 2024, la part globaledu commerceélectronique et des canaux hors ligne sur le marché chinois des biens de grande consommation est restée globalement stable, mais leur configuration interne a évolué.Parmi les canaux hors ligne, les épiceries et les supermarchés/supérettes (y compris les magasins discount, qui connaissent une croissance rapide) ont affiché des performances supérieures à celles du marché dans son ensemble. La croissance de ces deux principaux canaux a été principalement tirée par les villes de troisième et quatrième rangs, où la demande de consommation ne cesse de croître à mesure que le processus d'urbanisation s'accélère.Par ailleurs, dans les grandes villes, les magasins-entrepôts à adhésion ont continué d'afficher un rythme de croissance soutenu.
Parmi les plateformes de commerce électronique, Douyin maintient une croissance rapide et continue d'accroître sa part de marché,tandis que le développement des autres plateformes tend à se stabiliser. En 2024, une tendance marquée à la polarisation est apparue entre les catégories alimentaires et non alimentaires : le taux de pénétration du commerce électronique a encore augmenté dans le secteur non alimentaire. À l'inverse, dans le secteur alimentaire, les consommateurs, en raison des risques élevés liés à la sécurité alimentaire, ont davantage tendance à faire leurs achats en magasin, ce qui a entraîné une baisse du taux de pénétration du commerce électronique.En outre, le rapport souligne que les canaux de commerce électronique regroupent un grand nombre de petites marques qui s'imposent sur le marché grâce à leur avantage en termes de prix, ce phénomène étant particulièrement marqué dans les deux grandes catégories des soins personnels et des produits d'entretien ménager. Cela a également entraîné une baisse des prix de vente moyens plus marquée dans ces deux catégories que dans celles des aliments et des boissons emballés.
La croissance des canaux de vente au détail en ligne (O2O) a nettement ralenti en 2023, avant d'afficher une tendance à la baisse marquée en 2024, avec un recul de 10,0 % du chiffre d'affaires des biens de grande consommation.Par type de plateforme, les plateformes d'achats groupés de quartier et les plateformes généralistes ont enregistré des baisses significatives, tandis que le commerce électronique vertical a connu une croissance plus rapide.La principale source de croissance des plateformes d'achats groupés de quartier réside dans leur avantage en termes de prix. Cependant, avec l'essor des magasins discount et d'autres formats émergents, la concurrence sur le marché devient de plus en plus intense pour ces plateformes. Le commerce électronique vertical, quant à lui, a enregistré une croissance de 26,0 % en 2024, affichant d'excellents résultats.
Li Rong, directeur général de Consumer Index pour la Chine, a souligné : « Après la pandémie, les entreprises offrant une livraison stable et ponctuelle sont davantage plébiscitées par les consommateurs. Les leaders du secteur ont efficacement accru leurs marges bénéficiaires grâce à des stratégies telles que l'extension de leur réseau commercial, l'élargissement de leur gamme de produits et le lancement de marques propres.De plus, les consommateurs chinois achètent en moyenne chaque année des produits de grande consommation via plus de sept canaux différents. Cela signifie que tous les consommateurs chinois peuvent être considérés comme des consommateurs omnicanaux. Sur le marché chinois, le commerce électronique et les canaux hors ligne ne cessent d’innover pour répondre aux besoins fondamentaux des consommateurs. Pour ces derniers, le rapport qualité-prix et la commodité sont des facteurs clés dans le choix de leur canal d’achat. »
En 2024, les marques émergentes et les marques locales ont affiché des performances supérieures à celles du marché dans son ensemble
En 2024, la concurrence entre les marques restera acharnée, plus de la moitié des cinq premières marques de chaque catégorie ayant perdu des parts de marché.Dans des secteurs tels que les jus de fruits, le café soluble, les mouchoirs en papier, les compléments alimentaires et les thés prêts à boire, les nouvelles marques, en mettant l'accent sur les bienfaits de leurs produits pour la santé et en innovant sans cesse, grignotent progressivement les parts de marché des marques traditionnelles et deviennent le moteur de la croissance de ces secteurs.
Par ailleurs, parmi les 27 catégories analysées dans le rapport, près de la moitié ont vu les marques locales grignoter des parts de marché aux marques étrangères. En effet, depuis que le rapport a commencé à suivre l'évolution des parts de marché des marques locales et étrangères en 2012, les marques locales ont toujours affiché d'excellents résultats, ne cessant de gagner du terrain sur les marques étrangères. En 2024, la part de marché globale des marques locales aura atteint 76 %.
La tendance aux « produits d'entrée de gamme » se poursuit, mais les produits haut de gamme, axés sur l'innovation et répondant précisément aux besoins spécifiques des consommateurs, connaissent également un développement favorable
Au cours de l'année 2024 et du premier trimestre 2025, le choix des produits a constitué le facteur le plus déterminant pour les dépenses totales des ménages. Dans les quatre grandes catégories que sont les produits alimentaires emballés, les boissons, les produits d'entretien ménager et les produits d'hygiène personnelle, les consommateurs ont activement recherché des produits plus abordables pour remplacer ceux qu'ils achetaient habituellement, afin d'augmenter leurs volumes d'achat ; la tendance à la « recherche d'alternatives plus économiques » s'est ainsi de plus en plus affirmée.
Les jus de fruits haut de gamme, le café soluble, les dentifrices et les serviettes hygiéniques ont enregistré une croissance supérieure à celle de l'ensemble de leur catégorie respective, grâce à des innovations et à des améliorations de leurs produits.Parmi ces produits, les jus de fruits ont connu une hausse tant en volume qu'en prix, tirée par la demande croissante des consommateurs pour des boissons saines et nutritives.Le prix de vente moyen du café instantané a également connu une hausse notable, principalement en raison de la demande croissante des consommateurs pour un café instantané de meilleure qualité. Quant au dentifrice, le succès fulgurant des dentifrices blanchissants, dont le prix de vente moyen est plus élevé, a permis d'enregistrer une augmentation relativement importante du prix de vente moyen entre 2023 et 2024. Dans le domaine des serviettes hygiéniques, la meilleure connaissance des jeunes femmes en matière de santé menstruelle a incité les différentes marques à investir activement dans la modernisation de leurs produits, favorisant ainsi la croissance des produits haut de gamme.
Les ventes de mouchoirs haut de gamme, d'eau en bouteille, de produits d'hygiène personnelle, de maquillage, de shampoings, de produits de soin pour la peau, de yaourts et d'après-shampoings ont toutes reculé. Cette baisse s'explique principalement par la tendance au « remplacement des produits haut de gamme par des alternatives plus abordables », qui a favorisé l'essor des marques blanches et des marques de distributeur. Ces dernières ont su séduire les consommateurs grâce à leur qualité fiable et à leurs prix compétitifs, grignotant ainsi des parts de marché aux produits haut de gamme.
Bruno Lannes, associé senior mondial chez Bain & Company,a déclaré : « En 2025, le marché chinois des biens de grande consommation restera confronté à certains défis en matière de prix. À l'heure actuelle, alors que le segment haut de gamme connaît un ralentissement par rapport à l'ensemble du marché, les marques doivent prendre un choix stratégique : se concentrer exclusivement sur le haut de gamme, se lancer dans la concurrence sur le marché grand public, ou bien adopter une double approche en se positionnant simultanément sur ces deux segments. »
Bruno a mentionné que, dans le cadre de la méthodologie classique de Bain & Company, le système « Elements of Value® », nous classons 31 éléments de valeur en quatre grandes catégories en mesurant la perception qu'ont les consommateurs des attributs de valeur : les éléments fonctionnels, les éléments émotionnels, les éléments qui changent la vie et les éléments ayant un impact mondial.Il recommande qu'en cette période où la tendance est aux « produits de substitution abordables », les marques s'efforcent de comprendre de manière plus approfondie et plus complète les différents besoins des consommateurs en matière de valeur, procèdent à une auto-évaluation pour déterminer quels éléments de valeur elles doivent offrir à leurs clients, et définissent clairement le segment de prix sur lequel elles doivent se positionner.
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