Si vous souhaitez en savoir plus sur les tendances de consommation dans le domaine des soins capillaires et identifier de nouvelles opportunités pour votre marque en matière d'innovation produit, de ciblage de la clientèle et de distribution,n'hésitez pas à nous contacter !
Le marché des produits de soins capillaires, qui connaissait une croissance stable depuis près de deux ans, a vu son rythme de croissance ralentir en 2024, avec une hausse des ventes de 1 % par rapport à la même période de l'année précédente. En revanche, la courbe de fréquence d'achat des consommateurs a commencé à s'accentuer de manière notable.Une étude de l'indice de consommation (Worldpanel) a révélé qu'en 2024, la fréquence d'achat des produits de soins capillaires par les consommateurs a augmenté de 6 % par rapport à l'année précédente. Cette évolution s'explique parla diminution de la quantité achetée par transaction etpar la diversification de la demande, deux facteurs qui ontconjointemententraîné un changement dans le comportement d'achat des consommateurs pour cette catégorie de produits. Cela a également contribué à faire entrer la catégorie des soins capillaires dansune nouvelle phase caractériséeparune montée en gamme de la demande et une refonte de l'offre.
Face à cette nouvelle demande, dans quels domaines les marques doivent-elles se préparer pour faire face aux nouvelles réalités du marché des soins capillaires ?
Une étude de l'indice de consommation (Worldpanel) révèle quel'amélioration de l'efficacité des shampooingsetles soins capillaires scientifiques sontles principaux moteurs de l'évolution des comportements des consommateurs, tandis que l'utilisationd'ingrédients et de technologies de pointeconstitue un facteur décisif pour les marques dans ce nouveau contexte.
Opportunité n° 1 : aller plus loin dans l'efficacité du shampooing, en passant du « nettoyage de base » à la « gestion de la santé des cheveux »
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et leurs attentes de plus en plus précises. Au-delà des besoins spécifiques tels que l'élimination des pellicules, le nettoyage ou le contrôle du sébum, ils recherchent désormais une qualité de cheveux supérieure. Une étude de Consumer Index (Worldpanel) montre que les consommateurs achètent de plus en plus de shampoings en raison de leurs exigences en matière d'efficacité. En 2024, chaque consommateurachètera en moyenne au moins deux shampoings aux propriétés spécifiques,le volume étantla principale tendance à la hausse, avec des ventes affichant une croissance à deux chiffres par rapport à l'année précédente.
Les consommatrices et les hommes âgés de 15 à 34 ans constituent les principaux moteurs de cette croissance : le taux de pénétration chez les femmes a augmenté de 6 points de pourcentage par rapport à l'année précédente, ce qui en fait le principal moteur du segment des produits volumateurs ; les hommes accordent eux aussi une grande importance à l'entretien de leur image, et ce sont les hommes d'âge mûr (25-34 ans) qui affichent la demande la plus forte en produits volumateurs, avec un taux de pénétration en hausse de 4 points de pourcentage par rapport à l'année précédente ; les jeunes hommes (15-24 ans) se montrent tout aussi actifs, avec un taux de pénétration en hausse de 3 points de pourcentage par rapport à l'année précédente.
Opportunité n° 2 : les nouvelles tendances en matière de soins capillaires scientifiques, de la « réparation passive » à la « prise en charge ciblée »
Les soins capillaires scientifiques ont pourobjectifultimede préserver la santé des cheveux; ils consistent àchoisir des produits adaptésen fonction de la nature du cheveu et du degré de détérioration. Les traitements capillaires tels que les permanentes, les colorations et les décolorations peuvent causer des dommages structurels aux cheveux, entraînant des fourches,les rendant secs, voire cassants. Pour faire face à ces dommages, les consommateurs ne se contentent plus des propriétés réparatrices des shampoings et se tournent vers d'autres produits de soin : ils utilisent des après-shampoings, des masques capillaires, des huiles essentielles, etc.,afin d'améliorer de manière ciblée l'état de leurs cheveux abîmés. Cette tendance a donné naissance à une nouvelle réalité : celle des « soins capillaires scientifiques ».
Une étude de l'indice de consommation (Worldpanel) révèle que le taux de pénétrationdes huiles capillaires sans rinçagen'a cessé d'augmenter au cours des cinq dernières années, devenant ainsi le moteur de la croissance de l'ensemble du secteur des produits de soins capillaires.
Troisième opportunité : les ingrédients et la technologie constituent un avantage concurrentiel pour le produit
À mesure que les attentes en matière d'efficacité se précisent, les consommateurs se renseignent de plus en plus avant de choisir leurs produits de soins capillaires, passant progressivement du statut de « novices » à celui d'« experts en ingrédients ». Des ingrédients de soins de la peautels que l'acide hyaluronique et l'acide salicylique, désormais bien connusdu grand public, commencent à séduire un grand nombre de consommateurs.
● Cheveux volumineux :les ventes du shampooing hydratant à l'acide hyaluronique de L'Oréal ont augmenté de 22 % au cours de l'année s'achevant en décembre 2024. Grâce à l'ajoutd'acide salicylique de qualité cosmétique,il offre au cuir chevelu un effet matifiant comparable à celui des « microbulles » utilisées en médecine esthétique, tout en utilisantde l'acide hyaluronique à petites moléculespour apporter du volume aux cheveux tout en les hydratant.
● Soins réparateurs :dans le segment des shampooings réparateurs haut de gamme, le shampooing réparateur multi-actions de Schwarzkopf a enregistré une hausse de 19 % de son chiffre d'affaires au cours de l'année se terminant en décembre 2024. Il utilisela technologie de protéines hydrolysées à petites molécules de cinquième générationpour réparer les cuticules endommagées des cheveux, tout en garantissant une chevelure souple grâce à sa formule sans silicone.
● Secteur des antipelliculaires :même au niveau des fonctionnalités de base, il existe des opportunités d’amélioration des ingrédients :le disulfure de séléniumcommence à conquérir le marché des shampoings antipelliculaires traditionnels. Les grandes marques de ce secteur se lancent elles aussi dans la course à l’amélioration des ingrédients ; par exemple, Clear a lancé en grande pompe son « flacon bleu C au disulfure de sélénium »,qui, grâce à l'ajoutde disulfure de sélénium de qualité dermatologique, pénètre en profondeur dans les cellules du cuir chevelu pour réparer les pellicules à la source et offrir un effet anti-pelliculaire durable.
Pour les « experts en ingrédients »,la liste des ingrédients est le premier élément à prendre en comptelorsqu’ils choisissent des produits de soin capillaire adaptés. Qu’il s’agisse du disulfure de sélénium contre les pellicules, d’ingrédients de qualité cosmétique ou de technologies de pointe pour la réparation des cheveux, tous ces éléments figurent dans la liste des ingrédients du produit.
Indice de consommation (Worldpanel) — Reconnaissance des emballages (AI Package Recognition) (Cliquez ici pour en savoir plus) Cela permet aux marques de saisir rapidement les dernières tendances en matière d'ingrédients, de créer une barrière technologique grâce à des ingrédients haut de gamme, de se démarquer sur un marché hautement homogénéisé et de réaliser une croissance à contre-courant dans un contexte de ralentissement de la croissance du secteur des soins capillaires.
La reconnaissance d'emballages (AI Package Recognition) permet d'identifier, à partir de photos de l'emballage d'un produit, toutes les informations textuelles figurant sur les deux faces de celui-ci. En combinant ces données avec les informations d'achat issues de l'indice de consommation (Worldpanel),nous pouvons quantifier l'importance et les tendances associées à chaque mot-clé ou élément,et établir les profils démographiques ainsi que les caractéristiques d'achat correspondant à ces différentes tendances.
Cette approche permet aux marques de concrétiser de nouvelles opportunités dans divers domaines, tels que l'innovation produit, le ciblage des consommateurs et la distribution. Elle permet également aux fournisseurs de matières premières de trouver de nouveaux marchés.
● Quels sont les ingrédients les plus prisés par les consommateurs ?
● Quels sont les éléments à mettre en avant dans les arguments de vente pour attirer davantage de consommateurs ?
● Les consommateurs qui achètent certains ingrédients spécifiques adoptent-ils le même comportement dans plusieurs catégories de produits ?
● Qui sont les consommateurs à la recherche d'ingrédients spécifiques ? Où font-ils leurs achats ?
Conclusion
La dynamique de croissance du marché des soins capillaires est passéed'un «dividende démographique »à un « dividende de la demande».Pour parvenir àune croissance à contre-courant face au ralentissement général du secteur,les marques doivent s'appuyer surla « technologie des ingrédients »comme arme et surle « ciblage précis des situations »comme bouclier, afin de trouverun levier de différenciationdans la préoccupation centrale des consommateurs : « la santé des cheveux ». La concurrence future se jouera essentiellement sur la capacité à mieux comprendre les cheveux des consommateurs, à travers la technologie et les données.
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